Галина Чуйко
Марія Комісарик

Основи психологічного впливу

Міністерство освіти і науки України
Чернівецький національний університет 
імені Юрія Федьковича 

Галина Чуйко
Марія Комісарик

Основи психологічного впливу

Навчально-методичний посібник

Чернівці
Чернівецький національний університет 
2014

УДК 159.98+316.47 
ББК 88.53
Ч 879

Друкується за ухвалою редакційно-видавничої ради Чернівецького національного університету 
імені Юрія Федьковича

Рецензенти:
Зварич І.М., доктор філологічних наук, професор, завідувач кафедри психології Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича
Москалець В.П., доктор психологічних наук, професор, завідувач кафедри загальної та експериментальної психології Прикарпатського національного університету імені Василя Стефаника

Чуйко Г.В., Комісарик М.І.

Ч 879

 Основи психологічного впливу: навчально-методичний посібник. Чернівці : Чернівецький нац. ун-т, 2014. 237 с.

Видання підготовлене відповідно до програми з курсу «Основи психології впливу», що читається для студентів спеціальності «Психологія» за Болонською системою навчання. В посібнику представлений лекційний матеріал з даного курсу, який допоможе їм у його засвоєнні та підготовці до семінарських занять і підсумкового контролю.
Для студентів спеціальності «Психологія» – майбутніх психологів, а також практичних психологів, соціальних педагогів, учителів, усіх зацікавлених і небайдужих до психології.

УДК 159.98+316.47
ББК  88.53

©Чернівецький національний університет, 2014
© Чуйко, 2014
© Комісарик, 2014

ЗМІСТ

Вступ…………………………….………………………………………………………………………….….4
Частина І. Психологічний вплив, його основні категорії, види та форми	
Тема 1.1. Вступ до курсу «Основи психології впливу»………………………………………..….7	
Тема 1.2. Категорії  та види соціального впливу………………………………………………...…72	
Тема 1.3. Переконання – основна форма соціального впливу………………………….110	
Література до частини І .……………………………………………………………………………133
Частина ІІ. Моделі прихованого керування людиною
Тема 2.1. Основи психології маніпуляції………………….137
Тема 2.2. Теоретичні основи психології рекламного впливу …………….
Література до частини ІІ……………………………………………………………………….
Додаток	

ВСТУП

Сучасній людині не вдається залишитися на самоті навіть із собою – її повсякчас майже «переслідує» інформація: від ЗМІ, почутого, прочитаного чи побаченого особисто до власних нав’язливих думок. І вся ця інформація так чи інакше впливає на людину, психологічні особливості якої роблять її піддатливою до сприйняття впливу, навіть ненавмисного. Очевидний також вплив на людину її оточення, суспільства та світу в цілому.
Людина досить швидко, ще з дитинства, позбавляється ілюзії про вільний і незалежний вибір власного життєвого шляху, коли вперше стикається з думкою батьків, у яких своє уявлення про майбутній садок, школу, ВНЗ, професію, родину, друзів, майбутнє життя їх нащадків. Спочатку саме батьки формують наші думки, переконання, світогляд. Пізніше цей процес продовжується нашим найближчим значущим оточенням і різними соціальними інститутами. Але ми не пасивні об’єкти впливу. Навіть не ставлячи мету вплинути на когось, ми помічаємо, що сказане чи зроблене нами не лише запам’ятовується, але й може наслідуватися. Крім того, можна не лише приймати соціальний вплив, але й опиратися йому.
Варто лише не забувати, що соціально-психологічний вплив не таке вже й безневинне явище, яке здійснюється задля загального добра: історія свідчить, що війни, у тому числі братовбивчі, вбивства (у тому числі безневинних людей), голодомор і геноцид, – невтішні та руйнівні наслідки соціального впливу. І надихатимуть людей не лише величні звершення геніїв людства, боротьба за справедливість, свободу та незалежність, але й катастрофічні наслідки впливу однієї людини (чи групи осіб), наділених владою, в чиїх руках опинилися й ще опиняться життя та долі мільйонів людей.
Соціально-психологічний вплив складає основу всіх суспільних процесів, він здатний змінити долю людства, він займає чільне місце в житті кожної людини. Про це варто пам’ятати. І не залишатися пасивними адресатами впливу, втрачаючи в такий спосіб себе, свою індивідуальність і неповторність. У тенетах різних за силою, джерелом і напрямком впливів необхідно залишатися собою, вірити в себе та мати щастя та мужність жити своїм життям.
У запропонованому навчально-методичному посібнику розглядаються певні проблеми теоретичного плану, зокрема поняття соціально-психологічного впливу, його види, форми й основні категорії; визначаються стратегії соціального впливу (імператив, маніпуляція, розвивальна). Розкрито механізм і основні техніки соціального впливу, обґрунтовано специфіку реакції на соціальний вплив (підкорення, поступка (слухняність), ідентифікація, інтерналізація). Проаналізовано переконання як форму, механізм і спосіб соціально-психологічного впливу. У другу частину навчально-методичного посібника виділені окремі випадки прихованого впливу на людину: маніпулятивного та рекламного, проаналізована їх специфіка. Посібник представляє собою лекційний матеріал до курсу «Основи психології впливу». 
Матеріали посібника можуть бути використані для підготовки та читання спецкурсів «Основи психології впливу», «Соціальна психологія», «Психологія конфліктів». 
Видання адресується студентам психологічних відділень, соціальним педагогам і працівникам соціальних служб, шкільним психологам, вихователям і вчителям, а також усім, хто цікавиться питаннями психології впливу.

ЧАСТИНА І. 
ПСИХОЛОГІЧНИЙ ВПЛИВ, ЙОГО ОСНОВНІ КАТЕГОРІЇ, ВИДИ ТА ФОРМИ

Тема 1.1. ВСТУП ДО КУРСУ «ОСНОВИ ПСИХОЛОГІЇ ВПЛИВУ
План 
1.	Поняття соціального впливу.
2.	Загальна характеристика теоретичних напрямків дослідження впливу в зарубіжній психології. 
3.	Вітчизняні концепції соціально-психологічного впливу.
4.	Стратегії соціального впливу (імператив, маніпуляція, розвивальна).
5.	Основні форми соціального впливу: присутність, тиск (індивідуальний і груповий), прохання, переконання.
6.	Основні механізми (способи) соціального впливу: навіювання, наслідування, зараження, переконання, чутки та мода.
7.	Основні техніки соціального впливу.
8.	Результати соціального впливу та реакції на нього.
9.	Протистояння соціальному впливу.
10.	Чому люди піддаються впливу?

1.	Поняття соціального впливу
У наш час, коли майже кожна людина стає об'єктом впливу багатьох індивідів, коли розширюються можливості протистояння до чужого впливу, проблема дослідження цього поняття стає надзвичайно актуальною. І особливо в тій її частині, де йдеться про індивідуальні, психологічні можливості й тих, хто впливає, і тих, хто відчуває на собі цей вплив, адже успіх впливу став значно залежати саме від названих показників.
Вплив однієї особи на іншу в процесі міжособистісної взаємодії є невід'ємним елементом будь-яких форм спілкування. У науковій літературі сутність психологічного впливу зводять до взаємного обміну інформацією та взаємодії. Соціальний вплив – спроба інших людей змінити наші установки, переконання, сприйняття та поведінку. Проте ми не лише пасивні об’єкти цього впливу – ми також намагаємося впливати на інших. Процес міжособистісного впливу залежить від індивідуальних, психологічних можливостей тих, хто впливає, і тих, хто стає об'єктом впливу.
На думку багатьох дослідників, психологічний вплив – складний феномен, який водночас являє собою:
•	процес впливу однієї особистості на іншу;
•	результат впливу, який не завжди очевидний;
•	особистісну здібність.
Соціальний вплив – важлива частина соціальної взаємодії. Зокрема, він відіграє важливу роль у проявах лідерства, агресії, упередженості, допомоги.
У процесі психологічного впливу беруть участь дві сторони: ініціатор – це та сторона, яка початково прагне вплинути на іншу сторону, яка називається адресатом впливу. Ініціатор і адресат можуть бути представлені як окремими особами, так і групами [58].
Об’єктами психологічного впливу можуть бути стереотипи, переконання людей і установки.
Стереотип – (грец. stereos – твердий і typos – відбиток) – відносно стійкий і спрощений образ людини, групи, події, явища і т. ін., що відображає тільки деякі, а іноді – й об’єктивно неіснуючі риси. Вперше цей термін уведений американським журналістом У. Ліппманом у 1922 р.
Стереотипи характеризуються:
•	емоційністю;
•	узагальненістю;
•	поверховістю уявлень;
•	схематичністю.
Найчастіше стереотипи проявляються в умовах:
•	складних ситуацій;
•	дефіциту часу;
•	емоційного збудження;
•	присутності відволікаючих увагу об’єктів.
Управляти стереотипами інших людей можливо, створивши для них перераховані умови та позбавивши людину можливості контролювати свою поведінку. Такий психологічний механізм впливу на людей часто реалізує реклама.
(Вплив на переконання й установки людини розглядатиметься пізніше).
Психологічний вплив здійснюється для досягнення трьох основних цілей:
1.	Для задоволення своїх потреб за допомогою інших людей або через їх посередництво.
2.	Для підтвердження власної значимості.
3.	Для задоволення потреби впливу.
Вплив як засіб задоволення потреб
Психологічний вплив використовується для того, щоб задовольнити власні потреби. Ці потреби можуть бути як усвідомленими, так і неусвідомленими. Для більшості людей властиво вважати цілі свого впливу благородними, тобто продиктованими інтересами справи, суспільства, розвитку, творчості й т. ін. Так, людина може здійснювати спроби впливу, щоб розрядити свої агресивні імпульси, убезпечити себе, звернути на себе увагу, завоювати престиж, владу, повагу, любов і т. ін.
Вплив як спосіб підтвердження власної значимості
Доказом повноцінності людини є здатність впливати. Переконуючи, навіюючи, викликаючи намір наслідування себе, ми допомагаємо собі переконатися в тому, що ми існуємо, і це існування має значення.
Вплив як задоволення потреби впливу
Вплив сам є життєво важливою потребою, виступаючи як атрибут живої людини, яка прагне поширення поза свої межі. Вплив може проявлятися абсолютно спонтанно, без будь-якого зусилля. Людина розповсюджує вплив, як деякі фізичні об’єкти поширюють тепло або випромінюють світло. Для  деяких людей характерно, наприклад, здійснювати вплив на оточуючих одним фактом своєї присутності. Такою є дія харизматичної або привабливої особистості [58].
Однак існує протиріччя між потребою впливати та потребою опиратися чужому впливу, оскільки  уподібнення чужому впливу загрожує власній ідентичності.
Згідно з теорією соціального впливу Б.Латане, ступінь впливу, здійснюваного на особу іншими людьми, буде залежати від 3-х характеристик джерел впливу: їх числа, сили (значимості) та близькості.
Найпростіше та найбільш логічно виділити такі види соціального впливу (за наслідками для його адресата): творчий, або конструктивний (вплив здійснюється задля користі (розвитку) його адресата – таким є професійний психотерапевтичний чи виховний вплив) та руйнівний, або деструктивний (цілі суб’єкта (ініціатора) впливу тут егоїстичні, а його результатом є шкода для адресата впливу та виграш ініціатора). 
О.В. Сидоренко розглядає проблему психологічного впливу із позицій того, як впливати на інших людей і як протистояти їхнім діям. Психологічний вплив авторка визначає як вплив на стан, думки, почуття та дії іншої людини за допомогою винятково психологічних засобів, з наданням їй права та часу відповідати на ці дії. При цьому протистояння чужому впливу розглядається як опір діям іншої людини за допомогою психологічних заходів [47]. 
О.В. Сидоренко під поняттям психологічно конструктивного впливу розуміється такий вплив, який має відповідати як мінімум трьом критеріям: 
• вплив не повинен руйнувати особистості індивідів, що беруть у ньому участь, і їхніх стосунків;
• він має бути психологічно коректним;
• він має задовольняти потреби обох сторін.
Таким трьом критеріям необхідно, щоб відповідало й психологічно конструктивне протистояння.
Вплив може бути цілеспрямованим (суб'єкт ставить перед собою мету досягти певного результату від об'єкта впливу, що може проявлятися у переконанні, груповому тиску, наказі, проханні та навіюванні) та ненавмисним (вплив не переслідує конкретної мети, ефект його виникає у результаті дії зараження та наслідування, або є результатом підкорення авторитету). З погляду знання адресатом впливу про його факт виділяють явний (адресат знає про вплив і його цілі) та прихований (сам факт впливу та його цілі ретельно приховуються від його адресата, їх розкриття означає нівелювання цього впливу) психологічний вплив. У спілкуванні виявляються прямий (суб'єкт відкрито пред'являє об'єкту впливу свої претензії та вимоги) та опосередкований, непрямий (вплив спрямований не на об'єкт, а на навколишнє середовище, оточуючих людей, або здійснюється через третій об’єкт (медіатора)) вплив. 
Щоб ліпше зрозуміти феномен психологічного впливу, необхідно визначити його схожість і відмітність із такими близькими поняттями, як «влада» і «лідерство» [58].
Вплив і влада
У сучасній соціальній психології  влада визначається як «здатність діючої особи нав’язувати свою волю всупереч супротиву інших людей; як потенціал впливу». В деяких концепціях влада ототожнюється з впливом чи авторитетом. Однак багато авторів указують на суттєві відмінності між цими поняттями.
Вплив легко виявляється в будь-якому акті міжособистісної взаємодії, але не в кожному випадку можна говорити про владу. Влада пов’язана з відношеннями нав’язування своєї волі за допомогою засобів, котрими вона володіє. Засоби впливу в прояві влади можуть бути фізичні, матеріальні, соціальні або психологічні, й тоді їх називають тактиками впливу, серед котрих центральне місце займає переконання.
Влада може засновуватися на інституціональних і особистісних джерелах.  Інституціональні джерела – це специфічні фактори влади, що відрізняють її від психологічного впливу.
Особистісні джерела, тобто індивідуальні особливості особистості, – це психологічні фактори влади, що зближують її з впливом. До них відносяться: розум, фізична сила, здоров’я, краса, привабливість, чарівність людини. 
Основна відмітна ознака влади – асиметричність відносин людей, які взаємодіють. Один з учасників взаємодії обов’язково займає командне положення, інший – підпорядковане.
Феномен лідерства найближчий до феномену особистісного впливу.
Глейтман Г. та інші вчені [14, с.556] виділяють 4 основні категорії соціальної взаємодії (взаємовпливу): 1) вплив одної людини на іншу; 2) вплив багатьох людей на одну людину; 3) вплив одної людини на багатьох і 4) вплив багатьох людей на багатьох.
1. Одним із базових принципів, що складають основу взаємодії людей, є принцип соціального обміну (реципрокності – віддати й отримати натомість): кожен з партнерів по взаємодії щось дає іншому й очікує отримати щось навзаєм. Якщо порушується даний принцип – з часом порушуються і стосунки.
Один з факторів альтруїзму (допомоги іншому) – це фізичні та психологічні затрати, на які доведеться піти потенційному помічнику; чим вищі ці затрати, тим менша ймовірність того, що допомогу нададуть. Насправді люди часто відмовляються допомогти іншим частково через загальну невпевненість (у необхідності допомоги), частково – в результаті дифузії відповідальності. 
Сказане стосувалося в основному незнайомих людей. Коли ж мова йде про знайомих, близьких нам людей, то на стосунки, взаємодію та взаємовплив буде впливати атракція (привабливість людини), важливим детермінантами якої є просторова близькість, звикання, схожість і фізична привабливість особи. Тобто нам більш симпатичні та подобаються люди, яких ми знаємо, схожі на нас і красиві; саме з ними нам приємно спілкуватися, вони можуть стати нашими друзями чи коханими, впливати на нас.
2. Проявами другої категорії впливу є конформізм, соціальна фасілітація (інгібіція), підкорення, про які буде йтися в наступному розділі.
3. Випадком впливу одної людини на багатьох є лідерство. Дослідження продемонстрували, що люди, яких оточуючі вважають лідерами, як правило, відрізняються вищим інтелектом, вони більш чуйні, більш домінантні, ніж решта. Проте ситуація, в якій проявляється лідер, не менш значима, ніж його особистісні риси [14, с.586].
4. Реалізацію четвертої категорії взаємодії можна продемонструвати на прикладі поведінки та впливу натовпу. За Ле Боном, людина в натовпі – це «піщинка серед інших піщинок, долею яких розпоряджається вітер». На його думку, механізм поведінки людини в натовпі – це деіндивідуалізація – втрата людиною уявлення про саму себе як окрему особистість. На думку ж представників когнітивної теорії, поведінка натовпу базується на когнітивних оцінках ситуації людьми натовпу. До речі, ця оцінка не настільки ірраціональна, як прийнято думати. Зокрема, у певних складних і кризових ситуаціях (наприклад, пожежа в кінотеатрі), оптимальним рішенням для всіх присутніх була б довіра один до одного, здатність до співробітництва – тоді є шанс усім врятуватися. Якщо такої довіри немає (що більш адекватно для натовпу), то найбільш оптимальним є рішення кожного з присутніх переслідувати свою мету, беручи до уваги те, як, на його думку, будуть поводитися решта. Таке рішення – бігти до виходу, тікати від пожежі. Проте, оскільки так думають й інші, закінчитися це може панікою, зіткненням у дверях, падінням, навіть смертю. Але це рішення базується на досить раціональній оцінці ситуації.
Згідно з когнітивною інтерпретацією, паніка виникне лише тоді, коли існуюча небезпека сприймається як не надто значна та переборювана (тоді людини може подумати, що врятується, якщо пережене інших на шляху до виходу). В тих же випадках, коли натовп думає, що вихід доступний, чи що він абсолютно неможливий, – паніки не буде.
У реальному житті для досягнення психологічних цілей люди використовують психологічні та непсихологічні засоби впливу.  
Психологічні засоби впливу – це нематеріальні, внутрішні засоби: знаки, символи, сигнали, – які впливають на індивідуальну свідомість або поведінку та які викликають психологічний ефект зміни. До винятково психологічних засобів впливу відносяться вербальні, паралінгвістичні та невербальні [58].
Вербальні сигнали – слова, перш за все їх зміст, але і характер використовуваних слів, підбір висловів, правильність мовлення або різні види його неправильності.
Паралінгвістичні сигнали – особливості вимовляння окремих слів і звуків.
Невербальні сигнали – взаємне розташування співбесідників у просторі, пози, жести, міміка, контакт очей, оформлення зовнішності, дотики, запахи.
Непсихологічні засоби впливу – це зовнішні матеріальні (в тому числі грошові), соціальні, фізичні, організаційні й інші засоби, що викликають  психологічний ефект зміни поведінки.
Непсихологічні засоби впливу забезпечують досягнення швидшого ефекту, але поверхового та короткочасного, порівняно з дієвістю психологічних засобів.
Психологічні засоби впливу можуть бути перетворені на непсихологічні. Наприклад, погроза звільнення або фізичного покарання є психологічними засобами впливу до тих пір, поки ці погрози не стали реальністю.
2. Загальна характеристика теоретичних напрямків дослідження впливу в зарубіжній психології [58]
Усі відомі теоретичні напрямки, в межах котрих проводяться соціально-психологічні дослідження – психоаналітичний напрямок, необіхевіоризм, когнітивна психологія, інтеракціонізм, зробили свій внесок у розробку проблеми психології впливу.
Як відомо, кожен з названих підходів виділяє ключову детермінанту, що визначає соціальну поведінку та взаємодію. Для біхевіоризму та необіхевіоризму це зовнішні стимули, для когнітивних теорій – це внутрішні психологічні мотивації, для психоаналітичного напрямку – несвідоме, витіснені у підсвідомість потяги, для інтеракціонізму – структура рольових приписів.
Згідно з З.Фрейдом, психологічні закономірності впливу в спілкуванні людей  обумовлені досвідом і переживаннями раннього дитинства, трансформованими в підсвідомі потяги. З раннього дитинства ми встановлюємо шаблони чи зразки поведінки, під які схильні підганяти всі наші майбутні стосунки.
За З.Фрейдом, такий вид впливу, як ідентифікація, є одним з основних механізмів розвитку особистості. Ідентифікація – прийняття деяких рис іншої людини та перетворення їх на частину власної особистості.
З позиції неопсихоаналізу, в основі природи міжособистісного впливу лежить процес реалізації несвідомої базової мотивації особистості, наприклад, потреби в безпеці, у владі, в любові, у свободі й т. ін. Зміст домінуючих мотивів у дорослої людини залежить від дитячого досвіду та взаємостосунків із батьками й оточенням. У неофрейдизмі описані стратегії та типи впливу. Наприклад, К.Хорні в якості базової потреби особистості, зумовлюючої її здатність здійснювати вплив, називає потребу в безпеці. Щоб задовольнити дану потребу, людина може використовувати одну з трьох стратегій здійснення впливу:
•	до людей (залежність, поступливість, безпомічність; основне переконання: «Якщо я поступлюся, мене не чіпатимуть»);
•	від людей (уникання, відсторонення; головний принцип: «Якщо я відсторонюсь (відійду), зі мною буде все в порядку»);
•	проти людей (домінування, влада, маніпуляція; основний принцип: «Якщо у мене є влада, мене ніхто не чіпатиме»).
Усі перелічені стратегії поведінки непродуктивні, оскільки спрямовані на саморуйнування особистості та її відчуження від інших людей.  
Щоб подолати почуття відчуження та самотності, людина, згідно з Е.Фроммом, проявляє такі стратегії впливу та взаємодії, як авторитаризм, деструктивність і конформність.
•	авторитаризм – це тенденція поєднати себе з ким-небудь або чим-небудь зовнішнім, щоб здобути силу, втрачену індивідуальним «Я»;
•	деструктивність – це тенденція руйнувати, знищувати та завойовувати кого-небудь або щось;
•	конформність – це тенденція максимально підкорятися соціальним нормам, які регулюють поведінку.
Розвиваючий вплив здатна здійснити лише людина, яка володіє позитивною свободою. Позитивна свобода – це вид свободи, при якій людина відчуває себе частиною світу й у той же час не залежить від нього. Людина, яка володіє позитивною свободою, відноситься до продуктивного типу особистості. Продуктивна особистість відрізняється незалежністю, чесністю, спокійністю, любов’ю до інших людей і до всього живого, прагненням до творчості та здійснення соціально-корисних вчинків. Е.Фромм досліджував не тільки проблеми впливу людини на саму себе, інших людей, суспільний розвиток, але й питання впливу суспільства на особистість. Суспільство, впливаючи на людину, формує соціальний тип характеру. Всі існуючі раніше та сучасні суспільні формації створювали непродуктивні типи особистості:
•	рецептивний – пасивний, довірливий, сентиментальний;
•	експлуатуючий – самовпевнений, агресивний;
•	накопичувальний – скупий, упертий, передбачливий;
•	ринковий – подає себе як товар і до інших ставиться як до товару.
Продуктивний тип особистості може стати домінуючим у майбутньому досконалому суспільстві.
Трансактний аналіз зробив істотний внесок у дослідження природи міжособистісного впливу. На думку Е.Берна, вплив характеризується позиціями, котрі займають учасники взаємодії з урахуванням ситуації та стилю взаємодії. Він виділив у поведінці кожної людини три типи позицій і відповідних їм станів «Я»: «Батько», «Дорослий», «Дитина». Кожна позиція – психологічна стратегія здійснення впливу. Позиція «Батька» може бути визначена як позиція «Потрібно!», позиція Дитини – як позиція «Хочу!», позиція Дорослого – об’єднання «Хочу» та «Потрібно». 
Знаходячись у позиції Батька, людина намагається управляти іншими людьми. Як правило, вона керується при цьому нормами та правилами, засвоєними від батьків, шкільних учителів і т. ін. Умовно внутрішнього Батька ділять на Батька, який допомагає, котрий намагається надати допомогу та підтримку, та Критичного батька, який критикує, звинувачує навколишніх. Засоби впливу Батька такі: погляд згори вниз; поблажливий або презирливий вираз обличчя; категоричні, звинувачувальні або покровительські інтонації. Йому все зрозуміло, він знає істину. Любить вислови: «Я цього не потерплю», «Щоб було зроблено негайно», «Невже важко зрозуміти», «Який ідіот це придумав?», «Ви мене не зрозуміли?», «Скільки можна Вам говорити?», «Як Вам не соромно?», «Ні в якому випадку» й т. ін.
Дорослий контролює дії Батька та Дитини, адаптує їх до реальності.  Стан Дорослого – це стан, при котрому людина прагне розглянути ситуацію з усіх боків, намітити план дій і реалізувати його. У спілкуванні Дорослий веде себе впевнено та спокійно. Стосунки зі співрозмовником будуються на рівних. Засоби впливу такі: прямий погляд, спокійні рівні інтонації, впевнена поведінка. Типові висловлювання: «Вибачте, я Вас не зрозумів, поясніть, будь ласка, ще раз», «Це моя думка», «А що, коли нам вчинити так?», «Як Ви плануєте виконати цю роботу?» й т. ін.
Стан Дитини (природний чи спонтанний, пристосовницький, бунтівний) – це стан, що слідує за своїми бажаннями, порадами дорослих, батьків, проявляючи творчість, оригінальність, показуючи свою слабкість при неможливості самостійного вирішення проблем. У стані Дитини людина найчастіше залежна від оцінок інших людей в очікуванні схвалення чи несхвалення. У спілкуванні поза та вираз обличчя Дитини відповідають її внутрішньому емоційному стану: радості, горя, страху, тривоги, захоплення. Використовуються сміх, сльози, дрижання губ, знизування плечима, опущений вниз або бігаючий погляд, улесливі або винуваті інтонації й т. ін. Часто вигукує: «Прекрасно!», «Чарівно!», «Хочу!», «Не хочу!», «Набридло», «Ні за що не погоджусь», «Для чого мені це потрібно?», «Коли все це закінчиться?».
Акт впливу в процесі спілкування людей називається трансакцією. Е.Берн вважав, що мета простого трансактного аналізу – виявити, який саме стан Я відповідає за трансактний стимул і який стан людини здійснив трансактну реакцію, та тим самим визначити характер впливу та взаємовідносин між людьми. Згідно з Е.Берном, перше правило комунікації гласить: поки трансакції додаткові, тобто стимул тягне за собою доцільну, очікувану та природну реакцію, процес комунікації буде протікати гладко та може продовжуватися як завгодно довго. Зворотне правило полягає в тому, що процес комунікації переривається, якщо відбувається те, що можна назвати трансакціями, що перетинаються, тобто стимул викликає невідповідну реакцію. При таких трансакціях відповідь партнера звернена не до того стану особистості, в якому вона знаходиться. Джерелом такої поведінки зазвичай є ображена Дитина. 
Щоб перебороти образу (приводу для якої в реальності могло і не бути), ображена Дитина стає критичним Батьком і впливає на партнера з допомогою звинувачень, образ, деструктивної критики: “Викладач: «Ви не написали належно реферат, і залік я Вам поставити не можу». Студент: «Все одно, Ваш предмет нікому не потрібен»”.
Окрім відкритих, бувають приховані трансакції. Їх зміст не пов'язаний безпосередньо з поведінкою, що спостерігається, та буквальним змістом висловлювання (наприклад, за нейтральним зовнішнім висловлюванням приховується дуже образливий підтекст).
Спілкування за допомогою прихованих трансакцій і таких, що перетинаються, називається психологічною грою. Психологічна гра – це серія ходів із чітко визначеним і передбачуваним результатом. Гра – найбільш складний тип взаємовпливу, оскільки в грі кожна зі сторін неусвідомлено  старається досягнути переваги над іншою й отримати винагороду. Основна особливість ігор – прихована мотивація їх учасників.
Необіхевіоризм характеризується визнанням активної ролі психічних станів у керуванні поведінкою; представлений у вченнях американських психологів Е. Толмена, К. Халла, Б. Скіннера, А. Бандури й ін. Необіхевіористи основним механізмом формування поведінки вважають научіння, яке здійснюється на основі власного досвіду через установлення асоціацій (стимул-реакція) та методом спроб і помилок, а також на основі переймання досвіду інших людей шляхом спостереження та наслідування. Особлива роль у научінні поведінці належить підкріпленню.
Необіхевіористи зробили значний внесок у дослідження психологічного впливу. Для розуміння психологічних механізмів і закономірностей впливу особливо важливі такі концепції, як теорія соціального наслідування Г.Тарда; теорія соціального научіння А.Бандури; теорія взаємодії результатів (наслідків) Д.Тібо, Г. Келлі; теорія соціального обміну Д. Хоманса.
На думку Габріеля Тарда, основоположника теорії, в основі усіх стосунків людей лежить невпинне психічне прагнення до наслідування. Відносини між людьми завжди будуються за типом «учитель – учень». У більш пізніх соціологічних працях виділені три типи наслідування: 1) наслідування людей один одному; 2) наслідування звичаям і зразкам; 3) наслідування ідеалу. Всі громадські процеси можна пояснити за допомогою феномену наслідування. Здатність до наслідування є джерелом прогресивних змін у суспільстві.
А.Бандура дослідив механізми соціального научіння. Він вважав, що нова поведінка може набуватися людиною не лише через власний досвід, але й через спостереження за поведінкою інших.
Люди впливають один на одного, виступаючи джерелом научіння. Спостерігаючи за поведінкою інших людей і аналізуючи її наслідки, людина навчається. Ефективність наслідування зразка залежить від властивостей об’єкта наслідування, особистих якостей спостерігача та наслідків поведінки, яка спостерігається.
Ми більше схильні наслідувати людей:
•	з високим статусом;
•	компетентних;
•	сильних.
Більш вразливі до впливу інших  люди:
•	з низьким статусом;
•	некомпетентні;
•	безпомічні, слабкі;
•	діти частіше наслідують, ніж дорослі;
•	новачки – частіше, ніж досвідчені професіонали.
Ми частіше вибираємо як зразок для наслідування людей:
•	з котрими часто спілкуємося;
•	привабливих;
•	корисних.
Научіння через спостереження регулюється чотирма взаємопов’язаними процесами: увагою, запам’ятовуванням, відтворенням поведінки, мотивацією. 
Непряме підкріплення здійснюється кожний раз, коли людина, яка спостерігає, бачить дії моделі та результат цих дій. Непряме позитивне підкріплення сприяє тому, що спостерігач повторює поведінку моделі, а непряме негативне підкріплення знижує тенденцію так поводитися.
Самопідкріплення  має місце кожний раз, коли люди встановлюють для себе планку досягнень і заохочують себе за її досягнення, перевищення (або невдачу). Самозаохочення або самопокарання людиною своєї поведінки залежить від особистісних стандартів, з позиції яких вона оцінюється.
Підкріплення допомагає моделювати поведінку, однак не є необхідним для неї.
На думку А.Бандури, агресивність – також результат соціального научіння.
Результатом соціального научіння повинно бути набуття самоефективності – усвідомленої здатності справлятися з важкими життєвими ситуаціями. Набуття самоефективності може відбуватися одним із чотирьох шляхів: здатністю вибудувати поведінку, непрямим досвідом, вербальним переконанням, станом збудження.
Здатність побудувати свою поведінку має на увазі використання минулого досвіду для досягнення бажаних результатів.
Непрямий досвід – це результат спостереження за іншими людьми, які успішно вибудовують свою поведінку.
Вербальні переконання – це словесне переконання людиною самої себе або переконання її іншою людиною в тому, що вона володіє здібностями, які необхідні для досягнення мети.
Емоційне збудження може перешкоджати досягненню мети, тому люди з більшою ймовірністю досягають успіху, якщо вони не напружені й емоційно спокійні.
Теорія взаємодії результатів Д.Тібо, Г. Келлі – це теорія про діадичну взаємодію людей, де якість взаємодії залежить від суми «винагород», отримуваних кожним з її учасників. Головну увагу автори приділяють фактору взаємного обміну винагородами та покараннями в контексті взаємодії. Специфічною особливістю даної теорії є застосування вимірювального підходу до дослідження процесу та результатів впливу.
Основні положення теорії такі:
•	будь-яке міжособистісне ставлення – взаємодія:
•	будь-яка взаємодія приводить до результату: винагороди чи втрати;
•	взаємодія повторюється, якщо сума винагород більша від суми втрат:
•	взаємодіючі сторони залежать одна від одної в досягненні позитивних результатів.
Фактори, що впливають на взаємодію, такі:
а) незалежні змінні – взаємний контроль, опосередкований здатністю впливати на результати, отримані іншим (виплати-винагороди, виплати-підкріплення, корисність);
б) залежні змінні – продукти людських відносин (норми, ролі, влада).
Позитивні винагороди можуть бути матеріальними або психологічними (наприклад, виграш у статусі, владі й т. ін.).
Автори виділяють два типи контролю:
•	фатальний – один учасник повністю визначає результат для іншого, незалежно від того, що зробить інший;
•	поведінковий – кожен з учасників не може повністю визначити результат для іншого, але має засоби у вигляді своїх стратегій впливати на ці результати.
Винагороди чи втрати, отримувані учасниками, детермінуються внутрішніми або зовнішніми стосовно цієї взаємодії факторами. До зовнішніх детермінант відносяться:
•	індивідуальні потреби та здібності учасників;
•	схожість і відмінність у їх установках і цінностях;
•	специфіка ситуації міжособистісної взаємодії;
•	дистанція (відносини на відстані дають менше можливостей для позитивних результатів, оскільки вимагають більше зусиль для їх підтримання, а відповідно, і більше витрат);
•	додаткові умови, які дають можливість винагороджувати один одного ціною низьких для себе витрат.
Внутрішні детермінанти виникають під час взаємодій, а також як її продукт. Вони визначають, чи будуть насправді досягнуті позитивні наслідки. До них відносяться, наприклад, такі стратегії поведінки як суперництво, конфлікт, котрі збільшують взаємні витрати (у формі напруження, роздратування, сором’язливості, тривоги).
Теорія соціального обміну Дж. Хоманса є ще одним варіантом дослідження міжособистісної взаємодії (взаємовпливу) з позицій біхевіоризму. 
На думку Дж. Хоманса, люди взаємодіють один з одним на основі досвіду, зважуючи можливі затрати та користь.
Міжособистісний вплив – це взаємний обмін ресурсами певного роду (любов’ю, повагою, визнанням, статусом, інформацією, послугами, товаром, грішми й т. ін.). Люди відрізняються один від одного ресурсами, яким вони віддають перевагу. Бажані для людини ресурси сприймаються нею як винагорода. Не всі винагороди мають рівну цінність. Чим більший у людини накопичений ресурс, тим менш цінним він стає для неї. Винагорода виступає як позитивне підкріплення та збільшує вірогідність поведінки, яка асоціюється із цим підкріпленням. Втрата бажаного ресурсу або неотримання його визначаються як затрати.
Суть людської поведінки в діаді, на думку Дж. Хоманса, зводиться до інтеракції, в процесі здійснення якої люди обмінюються діяльностями (activity) і «сентиментами» (sentiment). Сентименти представляють собою дії, які виражають почуття та ставлення людини до співбесідника (цілунок, рукостискання, поплескування по плечу й т. ін.). Вони підкріплюють – негативно чи позитивно – поведінку співбесідника. У зв’язку із цим основний зміст взаємодії, на думку Дж. Хоманса, зводиться до пропорційності між отримуваним виграшем і затраченими ресурсами. Якщо виграш непропорційний до вкладеного, то це приводить до відчуття провини в учасника взаємодії.
Існують різні типи особистостей в ситуації міжособистісної взаємодії. Одні прагнуть вигідного обміну при максимальній для себе вигоді та мінімальних затратах, не рахуючись з інтересами інших. Інші прагнуть чесного обміну, що враховує при цьому інтереси обох сторін.
Інтеракціонізм (від англ. interaction – взаємодія) – науковий напрямок в сучасній західній соціальній психології, предметом дослідження якого є взаємодія (взаємовплив) як основна детермінанта поведінки та розвитку особистості. Під соціальною взаємодією розуміється безпосередньо міжособистісна комунікація («обмін символами»), найважливішою особливістю котрої визнається здатність людини «приймати роль іншого», уявляти, як її сприймає партнер по спілкуванні або група, і відповідно інтерпретувати ситуацію та конструювати власні дії. В основі наукової орієнтації теорія символічного інтеракціонізму американського соціолога та психолога Дж.Міда. У сучасній соціальній психології інтеракціонізм містить не тільки розвиток ідей Дж.Міда, але й ряд інших теорій: теорію ролей (Т. Сарбін), теорію малих груп (Ч.Кулі), теорію референтних груп (Г.Хаймен), соціальну драматургію (теорію управління враженнями) Е. Гофмана.
Інтеракціонізм спеціально досліджує різні аспекти та природу міжособистісного впливу.
Згідно з теорією символічного інтеракціонізму, суспільство варто розуміти як постійні взаємодії між діючими індивідами, котрі зустрічаються в межах різних ситуацій. Те, як люди ставляться один до одного, реагують на інших, залежить від того, як вони інтерпретують соціальну ситуацію. 
Якщо подія відбулась і взаємне розуміння досягнуто, значить, соціальні змісти у свідомості учасників співпали, утворивши основу для подальшої спільної діяльності.
Особистість – продукт соціальної взаємодії. Взаємодія між людьми – це неперервний діалог, у процесі якого вони спостерігають, осмислюють наміри один одного та реагують на них. Значну частину інформації про свої почуття, наміри, ставлення люди повідомляють навколишнім символічно: рухами, жестами, виразом обличчя, поглядом, стилем одягу й т. ін. Зміст символів визначається за реакціями на них інших людей. Деякі символи так глибоко засвоєні, що відповіді на них часто автоматичні, не проходять через свідомість. Наприклад, жест, сприйнятий як погроза, миттєво викликає відповідну реакцію.
Символи транслюються відповідно до соціальних позицій і ролей, які займають люди по відношенню один до одного. Кожна така позиція пов’язана з очікуванням від навколишніх певної поведінки, з виконанням певних функцій. Комплекс очікувань, пов’язаних з даною позицією, називається роллю. Роль передбачає наявність здатності бачити себе очима інших. Узявши на себе певну роль, людина тримається в межах тієї поведінки, котру від неї очікують відповідно до ролі, яку вона виконує. Саме ці очікування й програмують її дії.
Символічна трансляція приводить до «переймання ролей», копіювання дій партнера. Завдяки їй людина пізнає значення та цінності, котрі властиві іншим людям. Накопичення досвіду взаємодії приводить до формування у людини образу «узагальненого іншого». Відбувається інтеграція установок по відношенню до тих людей, котрі бачать її збоку.
Поведінка людини регулюється в основному трьома детермінантами: структурою особистості, роллю та референтною групою. Структура особистості складається з трьох компонентів: І (Я) – імпульсивне, творче; індивідуальні варіації в межах рольової поведінки; Me (мене) – нормативне «Я», внутрішній соціальний контроль; Self (самість) – сукупність імпульсивного та нормативного «Я», їх взаємодія.
Формування особистості проходить три стадії: 1) імітація – копіювання дитиною поведінки дорослих без її розуміння; 2) стадія гри – розуміння поведінки дорослих через виконання ролей; 3) стадія колективних ігор – діти вчаться усвідомлювати очікування не тільки окремих людей, але й цілої групи, що втілює громадську думку, з якою треба рахуватися.
Психолог Ервін Гофман пропонує розглядати не уявні рольові ігри, а реальну поведінку людей як акторську гру.
У праці «Людина в повсякденній поведінці», яка вийшла в 1959 році, Е.Гофман виклав свою концепцію соціальної драматургії. На його думку, ситуації міжособистісної взаємодії варто розглядати як драматичні спектаклі: люди, спілкуючись, поводяться як актори на сцені, використовуючи «декорації» та «навколишню обстановку» для створення певного враження про себе й інших. Тому при описі процесу міжособистісної взаємодії Е.Гофман використовує театральну термінологію: «рольова партія», «фасад» (зовнішність і манера поведінки), «авансцена» (місце, де проходить взаємодія), «лаштунки» (місце, де відбувається діяльність, яка має відношення до виконання ролі, але недоступна для очей аудиторії) й т. ін.
Його цікавило те, що він називав «ситуаціями, або зустрічами», які відбуваються в часі та просторі. Оскільки соціальні контакти, соціальні зустрічі завжди доступні спостереженню учасників, остільки вивчення соціального простору, на думку Е.Гофмана, – це вивчення тілесної поведінки. 
Міжособистісну взаємодію, згідно з цим підходом, можна розглядати як переговори про простір: вибудовуючи свою поведінку як вид сценічної гри, індивіди домовляються про те, хто яку територію займе, хто, куди і як часто може пересуватись і т. ін.
Люди ставлять спектаклі та виконують певні ролі, тому що зацікавлені в тому, щоб регулювати поведінку інших, особливо їх відповідну реакцію. Ця регуляція здійснюється шляхом їх впливу на розуміння ситуації іншими. Люди діють так, щоб справити на оточуючих необхідне для них враження. 
Успішність людини в міжособистісній взаємодії залежить від якості виконання нею певної ролі. Ефективне виконання ролі залежить від таких умов:
•	знання ролі;
•	уміння виконувати роль;
•	інтеріоризації виконуваної ролі.
Репертуар ролей, яким необхідно оволодіти людині протягом життя, різноманітний. 
Якщо людина не може виконати вимоги ролі, то виникають рольові конфлікти. Існують такі типи конфліктів:
•	міжрольові – ситуації, коли індивід змушений виконувати декілька ролей, але не може відповідати їх вимогам (наприклад, жінка прагне поєднувати ролі успішного керівника фірми та прекрасної домогосподарки й матері);
•	внутрішньорольві – ситуації, коли вимоги, які пред’являються до носія однієї ролі, вступають у протиріччя в різних соціальних групах (наприклад, підліток прагне бути авторитетом у класі, де зневажають відмінників, і водночас, – хорошим сином, а батьки очікують від нього відмінних успіхів у навчанні).
Напруженість рольового конфлікту й успішність його подолання залежать як від зовнішніх факторів (ступінь строгості вимог, які висуває роль; величина розбіжності у вимогах, що висуваються до ролі різними соціальними групами), так і від внутріособистісних (ставлення до ролі виконавця, система цінностей, очікувані санкції, рівень тривожності й т. ін.).
Виконання ролей супроводжується певними повторюваними діями та поведінкою. Обмін прийнятими в суспільстві фразами та жестами, доцільними в даній ситуації; стереотипні моделі поведінки, які виконують функції стабілізації відносин, соціального контролю, передачі досвіду, називаються ритуалами. Ритуали були спеціальним предметом дослідження Е.Гофмана. Ритуали мають велике значення в процесі керування враженнями інших людей. Вони виконують підтримуючу та захисну функції.     
Цікавою видається ще одна умова ритуальної поведінки, на котру звернув увагу Е.Гофман. Це манера триматися – використання певного набору засобів, за допомогою яких люди у відповідний зовнішній спосіб представляють себе один одному.
Ця сторона ритуальної поведінки виражається через осанку, одяг, поводження з людьми та свідчить про присутність бажаних чи небажаних якостей. У сучасному йому американському суспільстві Е.Гофман виділив такі риси зовнішнього церемоніального образу людини, як обачність, скромність у власних домаганнях, спортивність, вільне володіння мовленням і своїм тілом, контроль над своїми емоціями, апетитами, бажаннями, здатність зберігати самовладання, навіть відчуваючи зовнішній тиск і т. ін.
Згідно з концепцією малих груп Ч.Кулі, головний ініціатор впливу та соціального контролю – мала група, в якій люди близько спілкуються (сім’я, сусіди, навчальна група, трудовий колектив). Людина залежна від групи, оскільки через неї вона засвоює: 1) норми, цінності, способи діяльності; 2) уявлення про себе, своє Я як дзеркальне відображення думок про неї членів групи.
Людина прагне вибудовувати свою поведінку відповідно до очікувань групи, до якої вона належить, оскільки групова оцінка впливає на самооцінку та є обов’язковою умовою збереження самоповаги.
На думку автора теорії референтної групи Г.Хаймана, не кожна соціальна група здатна впливати на людину, а тільки та, чиї цінності вона поділяє, на чию думку орієнтується. Така група називається референтною. Норми та цінності референтної групи засвоюються нею, стають її нормами та цінностями.. Вони визначають мотиви поведінки. Референтна група також виконує порівняльну функцію. Її норми, цінності, соціальні установки стають еталоном, з котрим людина порівнює (реферує) свої дії та поведінку інших.
Когнітивна психологія – напрямок сучасної психології, що вивчає закономірності отримання людиною інформації, її переробки та впливу на поведінку. Виникла в 50-60-х роках ХХ століття у США. Основні  представники когнітивізму: Д.Бродбент, С.Стенберг, У.Найссер, Дж.Брунер, Р.Аткінсон, Дж. Сперлінг, Дж.Келлі, Г.Келлі, Ф.Хайдер, Т.Ньюкомб, Л.Фестінгер, Ч.Осгуд, П.Танненбаум та інші.
Для розуміння психологічних закономірностей міжособистісного впливу найважливішими є ідеї таких теорій, розроблених у когнітивній психології: теорії поля К.Левіна, теорії структурного балансу Ф. Хайдера, теорії комунікативних актів Т.Ньюкомба, теорії когнітивного дисонансу Л.Фестингера. 
Однією зі складових концепції К.Левіна є теорія мотивації. Рушійною силою поведінки людини є потреби. Потреби – динамічний стан (активність), який виникає у людини при здійсненні якого-небудь наміру, дії. 
Потреби бувають двох видів:
•	справжні (базові) – потреба у праці, самоствердженні й т. ін.;
•	квазіпотреби (квазі – «ніби», «несправжні») – тимчасові, виникають у людини в даний момент, у даній ситуації, коли людина вирішить для себе, що цю дію потрібно виконати. Квазіпотреба – це заряджена  система, енергія котрої прагне розрядки, яка відбувається, коли дія виконана і квазіпотреба задоволена.
Квазіпотреба виникає та реалізується в життєвому просторі. Життєвий простір – це сукупність існуючих і взаємозв’язаних факторів, що визначають поведінку індивіда в даний час. Особистість і її психологічне оточення в життєвому просторі утворюють психологічне поле.
Особистість взаємодіє зі своїм оточенням і відчуває його вплив. Взаємодія особистості й оточення утворює силове поле. Ця взаємодія може бути як гармонійною, так і конфліктною. Вплив на особистість одночасно двох або декількох об’єктів з однаковою силою викликає внутрішній конфлікт. Конфлікти бувають трьох видів: прагнення-прагнення, уникання-уникання та прагнення-уникання.
Успішність взаємодії особистості з її оточенням залежить від її здібності опиратися впливу поля. К.Левін розрізняв вольову та польову поведінку.  Вольова поведінка – поведінка, зумовлена цілями самої людини. Польова поведінка – поведінка, яка залежна від ситуативно значимих об’єктів оточення (наприклад, людина, котру легко можна спровокувати на грубість або конфлікт у громадському місці, бо вона потрапляє під вплив поганого настрою когось з оточуючих).
Теорія структурного балансу Фріца Хайдера пояснює поведінку людини її прагненням до збалансованості та її потребою пошуку причин для пояснення поведінки іншого, своїх дій на суб’єктивному рівні. 
Зміст теорії зводиться до таких положень: людина початково прагне до впорядкованого та зв’язного розуміння її відносин з навколишнім світом; за зовнішньою поведінкою людини можна визначати установки, мотиви, котрими вона керується. 
У своїй теорії Ф.Хайдер використовував дві ідеї:
•	  ідею балансу (ситуація, в котрій певні одиниці (люди) існують без стресу, без протиріччя, тобто немає тиску, щоб змінювати когнітивну організацію й емоційні прояви);
•	ідею когнітивної атрибуції – процес пошуку достатньої причини для пояснення поведінки іншої людини чи своїх дій.
Ідея балансу полягає в тому, що кожна людина прагне встановлення відповідності у взаємодії в тріаді: суб’єкт, інший суб’єкт, який сприймається, та об’єкт, що сприймається. Баланс у когнітивній структурі людини існує в тому випадку, коли вона сприймає всю систему як гармонію (наприклад, людина з оптимізмом сприймає навколишній світ і знаходить підтвердження цьому в думках інших, кому вона схильна довіряти: близьких, друзів, засобах масової інформації). Дисбаланс виникає, наприклад, у тому випадку, коли думка двох позитивно налаштованих один щодо одного людей стосовно певної події, явища або третьої особи не збігаються. Дисбаланс викликає напругу та сили, котрі приводять до відновлення балансу.
Ідея когнітивної атрибуції  виходить з таких положень:
1.	Люди, спостерігаючи поведінку іншої людини, прагнуть з’ясувати для себе причини такої поведінки.
2.	Обмеженість інформації спонукає людей формулювати вірогідні причини поведінки іншої людини.
3.	Причини поведінки іншої людини, котрі для себе визначають люди, впливають на їх ставлення до цієї людини.
Застосовуючи ідеї теорії структурного балансу в психології впливу, можна охарактеризувати вплив як процес і результат установлення людиною гармонії у стосунках з внутрішнім і зовнішнім світом.
Теорія, яку запропонував американський учений Леон Фестінгер, розглядає когнітивний дисонанс як один з головних факторів, що керують поведінкою людини в міжособистісних стосунках. На його думку, у людини є тенденція постійно порівнювати себе з іншими, при тому чим більше вона помічає відмінностей у здібностях, думках між собою й іншими, тим менше вона здатна об’єктивно оцінювати себе.
Внутрішній стан людини при цьому оцінюється як:
•	консонанс – узгодженість у її когнітивній структурі;
•	дисонанс – переживання протиріччя між знаннями та поведінкою, між окремими знаннями (когніціями).
Когнітивний дисонанс – протиріччя в системі знань людини, що породжує у неї неприємні переживання та спонукає її до дій, спрямованих на усунення цього протиріччя. 
Прояв цього прагнення охоплює зміни поведінки, зміни знань про об’єкт; ігнорування ситуації.
Джерелами дисонансу можуть стати:
•	логічна непослідовність, тобто логічне протиріччя двох суджень (наприклад, «люди смертні, але я буду жити вічно»);
•	невідповідність когнітивних елементів культурним зразкам і нормам (наприклад, коли вчитель кричить на учнів, виникає дисонанс з уявленнями про образ педагога);
•	невідповідність певного когнітивного елементу більш загальній, ширшій системі уявлень (сусід завжди йшов на роботу зранку, а сьогодні – увечері);
•	невідповідності минулому досвіду нової інформації.
Наслідки дисонансу:
•	існування дисонансу мотивує особистість зменшити його та досягти консонансу;
•	особистість уникає інформації, яка сприяє зростанню дисонансу;
•	раціоналізація свого рішення або поведінки з метою виправдання.
Способами зменшення дисонансу є:
•	зміни поведінкових елементів когнітивної структури, коли з протилежних, амбівалентних думок вибираються найбільш доречні або продукується інтегративне судження; 
•	зміна когнітивних елементів, які відносяться до середовища (думок, переконань інших людей, котрі повинні бути змінені, оскільки виступають дисонуючим фактором);
•	додавання до когнітивної структури нових елементів (даний феномен вибіркового підбору людиною спеціальної інформації, що сприяє зменшенню дисонансу, в психології називається «селекцією інформації»).
Отже, згідно з теорією Л.Фестінгера, вплив виступає як спосіб дії людини на себе та навколишніх з метою позбутися дисонансу в системі знань.
3. Вітчизняні концепції соціально-психологічного впливу [58]
Типологія міжособистісної взаємодії Г.О. Ковальова
1.	 Перша та найбільш традиційна парадигма, завдяки якій намагалися пояснити природу та закономірності психологічних реальностей, є об’єктна чи реактивна, відповідно до якої психіка та людина в цілому (незалежно від конкретних теоретичних установок) розглядається як пасивний об’єкт впливу зовнішніх умов і їх продукт. Найбільш релевантною реактивному підходу виявляється стратегія, яку умовно позначають як імперативний вплив. 
Імперативна стратегія міжособистісного впливу – відкритий спосіб впливу, при якому партнер сприймається як пасивний об’єкт впливу.
Використовуються такі імперативні методи: насилля, подавлення, навіювання, наказ.
Основними функціями даної стратегії є функції контролю поведінки й установок людини, їх підкріплення та спрямування в потрібне русло, а також функції примушування стосовно до об’єкта впливу.
Застосування методів відкритого тиску на партнера може приводити до його підкорення, та лише зовнішнього та тимчасового.
Реалізація імперативної стратегії відбувається найчастіше там, де людина через певні обставини має обмежені можливості для здійснення самостійного вибору вчинків і рішень. У соціальній практиці така стратегія може бути ефективною в екстремальних ситуаціях, де потрібне прийняття оперативних і важливих рішень в умовах дефіциту часу, а також при регламентації ієрархічних стосунків між людьми в «закритих» організаціях і окремих субкультурах. Однак у реальних людських стосунках ця стратегія непридатна.
2.	 За останні 50 років у психологічному знанні відбувся перелом, пов'язаний з переходом до підходу, названого суб’єктним чи акціональним. Згідно цього підходу, процес впливу відбувається тоді, коли люди, які взаємодіють між собою, інтерпретують інформацію один одного в ситуації міжособистісного сприйняття. Ковальов позначає стратегію впливу в межах акціональної парадигми як маніпулятивну. 
Маніпулятивна стратегія міжособистісного впливу – прихований, замаскований спосіб впливу, при якому партнер сприймається як об’єкт впливу, але складний і непередбачуваний.
Використовуються прийоми підсвідомого стимулювання, що діють в обхід психологічного  контролю та блокують систему психологічного захисту.
Основна мета – змінити поведінку іншого заради отримання власної вигоди, але зробити це так, щоб партнер був упевнений, що він сам керує своєю поведінкою. Маніпулятор керується принципом: «Мій виграш – програш іншого».
Отже, акціональний підхід до організації впливу за своєю внутрішньою суттю в принципі може вести до таких же, а подекуди – й гірших психологічних наслідків, ніж реактивний підхід.
На думку Г.О. Ковальова, імперативну та маніпулятивну стратегії психологічного впливу можна віднести до того ж одномірного, об’єктного, монологічного погляду на людську природу, де людині в цілому відводиться пасивна роль, де її унікальна сутність знеособлюється. 
3.	Оптимістична традиція гуманістичної психології (Е.Фромм, А.Маслоу, К.Роджерс, ін.) визнає неповторність і унікальність кожної людини, вірить в її позитивне та творче начало, її соціальну спрямованість. На відміну від об’єктного підходу до людини, даний напрямок позначений Г.О. Ковальовим як особистісний, або суб’єкт-суб’єктний підхід, а стратегія впливу – як розвиваюча.
Розвиваюча стратегія впливу – це спосіб впливу, при якому люди сприймають один одного як рівноправних суб’єктів спілкування, тому актуалізується потенціал саморозвитку обох партнерів. Основною психологічною умовою реалізації такої стратегії взаємодії є діалог.
Основними нормативами та принципами організації діалогу, на думку психолога, є: емоційна й особистісна відкритість партнерів по спілкуванню, психологічний настрій на актуальні стани один одного, безоціночність, довірливість і щирість вираження почуттів і станів. У діалозі «дві особистості починають утворювати певний спільний психологічний простір і часову протяжність, створювати єдине емоційне спів-буття, в якому вплив (у звичному, об’єктному, монологічному смислі цього поняття) перестає існувати, поступаючись психологічній єдності суб’єктів, у якій розгортається творчий процес взаєморозкриття та взаєморозвитку, створюються умови для самовпливу та саморозвитку». [58,  с.63].
Типологія рівнів спілкування А.Б Добровича
Вчений виділяє сім рівнів спілкування відповідно до критерію «етичної бездоганності» партнерів: духовний, діловий, ігровий, конвенційний, стандартизований, маніпулятивний та примітивний. Найнижчим рівнем у цій класифікації є примітивна взаємодія, при якій партнер сприймається як пасивний об’єкт (предмет), який заважає або є корисним. Вищим рівнем є духовна взаємодія, в якій партнер сприймається як носій духовного начала.
Рівні міжособистісної взаємодії за Є.Л. Доценко [19]
Психолог виділив п’ять типів стосунків, опираючись на типологію Ковальова: домінування, маніпуляція, суперництво, партнерство та співдружність, ці стосунки перебувають у континуумі від ставлення до іншого як до засобу – до сприйняття іншого як цінності.
Таблиця 1.1.
Опис рівнів міжособистісних стосунків за Є.Л. Доценко
Рівень міжособистісних стосунків	Характеристика стосунків	Способи впливу	
Домінування 	Ставлення до іншого як до речі чи до засобу досягнення власних цілей, ігнорування його інтересів і намірів 	Відвертий, без маскування, імперативний вплив – від насилля, подавлення, владарювання до нав’язування, навіювання, наказу з використанням грубого простого примушування.	
Маніпуляція	Ставлення до іншого як до «речі особливого роду» – тенденція до ігнорування його інтересів і намірів	Вплив прихований, з опорою на автоматизми та стереотипи. Провокація, обман, інтрига, натяк.	
Суперництво	Ставлення до іншого як до небезпечного та непередбачуваного. Інтереси іншого враховуються у тій мірі, в якій це диктується завданнями боротьби з ним.	Окремі види «тонкої» маніпуляції, чергування відкритих і закритих прийомів впливу, «джентльменські» чи тимчасові тактичні угоди й т. ін.	
Партнерство 	Ставлення до іншого як до рівного, який має право бути таким, яким він є, з ким варто рахуватися. Рівноправні, але обережні стосунки. 	Узгодження своїх інтересів і намірів. Спільна рефлексія. Використання договору, який служить і засобом об’єднання, і засобом чинення тиску (силовим елементом). 	
Співдружність 	Ставлення до іншого як самоцінності. Прагнення до об’єднання, спільної діяльності для досягнення близьких і співпадаючих цілей.	Основний інструмент – згода (консенсус).	

Два полюси на шкалі Доценко позначають полюси об’єктного та суб’єктного ставлення до людини. Але у цій шкалі використовується також критерій інтересів. Інтереси іншого спочатку ігноруються (при домінуванні чи маніпулюванні), потім враховуються в тій мірі, в якій це диктується завданнями боротьби (суперництво), потім узгоджуються (партнерство), а потім з’являється прагнення до об’єднання (співпраця).
Класифікація рівнів впливу О.В. Сидоренко [47; 58]
Сидоренко також використовує критерій симетричності стосунків. Вона вважає, що вплив завжди диктується власними потребами людини. І якщо звернутися, наприклад, до ієрархії потреб А.Маслоу, то чим вищий рівень потреб людини, тим більш творчим буде її вплив на іншу людину. Автор використовує критерій цивілізованості (розвиненості) стосунків між людьми, відповідно до якого виділяє три види впливу: варварський, маніпулятивний, цивілізований.
Під цивілізованим впливом Сидоренко розуміє вплив:
1.	Що відповідає правилам етикету.
2.	Відповідає етичним нормам, прийнятим самим суб’єктом.
Цивілізований вплив відповідає як правилам поведінки, етикету, так і суб’єктивним критеріям справедливості та благородства (етиці). Цей вплив водночас і правильно виконується, і благородний, гідний людини. Тоді як варварський вплив грубий, жорстокий, неввічливий. Критеріями цивілізованого впливу є справи, ділові стосунки й особистісна цілісність.
Цивілізований вплив вимагає певного рівня психологічної культури, при якому людина стає облагородженою цивілізацією, не варваром.
Маніпуляція розташовується між варварським рівнем і цивілізованим.
До психологічних засобів цивілізованого впливу відносяться слова, мовлення, текст. При цьому він адресований до тих можливостей людини, які відповідальні за роботу із цими засобами, – до розуму, інтелекту, когнітивних здібностей.
До по-справжньому цивілізованих видів впливу Сидоренко відносить аргументацію, контраргументацію, самопросування та конструктивну критику. Ці види впливу відповідають усім критеріям цивілізованості: вони сприяють збереженню та розвитку справи, ділових стосунків і особистісної цілісності учасників. Залежно від конкретних умов, цивілізованими, на думку автора, можуть бути і деякі спірні види впливу: просьба, пробудження імпульсу до наслідування, навіювання, зараження, ігнорування (певних реакцій), ін.
До варварських видів впливу відносяться напад і примус. Навіть якщо на деякий час ці методи впливу підвищують ефективність роботи, вони неминуче руйнують і ділові стосунки, і, головне, особистісну цілісність учасників. Іноді люди граються у варварство чи домовляються про те, що стосунки будуть варварськими, принаймні, певний час.
Маніпуляція є перехідною ланкою від варварства до цивілізації. Вона націлена на те, щоб примусити людину думати, відчувати та діяти так, як вигідно маніпулятору, але при цьому так, щоб людині не здавалося, що її примусили. Прихована маніпуляція може зовні здаватися цивілізованим методом, бо усі критерії цивілізованості будуть витримані. Проте, якщо маніпуляція стає неприхованою, відкривається, вона перестає відповідати критеріям цивілізованості.
4. Стратегії соціального впливу (імператив, маніпуляція, розвивальна)
Стратегія впливу – це спосіб дії суб’єкта в досягненні основної мети психологічного впливу на людину. Виокремлюють три основні стратегії впливу – імперативна  стратегія відповідає «об'єктній» або «реактивній» парадигмі  психології, відповідно до якої психіка та людина в цілому розглядається як  пасивний об'єкт дії зовнішніх умов і продукт цих умов.
Використання імперативних методів дії приводить найчастіше лише до зовнішнього короткочасного підпорядкування з боку об'єкта дії та не зачіпає  глибинні структури його психічної організації. Імперативна стратегія найбільш доречна й ефективна в екстремальних ситуаціях, де потрібне оперативне  ухвалення та виконання важливих для збереження системи рішень в умовах  часового дефіциту, а також при реалізації ієрархічних відносин у системах  «закритого» типу. 
Маніпулятивна стратегія відповідає «суб'єктній» парадигмі, що  ґрунтується на твердженні про активність й індивідуальну вибірковість психічного відображення зовнішніх дій, де суб'єкт сам чинить перетворюючий вплив на психологічну інформацію, яка надходить ззовні. Маніпулятивна стратегія  реалізується головним чином за допомогою прийомів підсвідомого стимулювання, що діють в обхід психічного контролю, а також так званої маскувальної та конверсійної технік, які блокують систему психологічного захисту або руйнують її, вибудовуючи натомість нову модель світу. 
Маніпулювання, як система засобів ідеологічного та соціально-психологічного впливу з метою зміни мислення та поведінки людей всупереч їхнім інтересам, може бути оперативним (ситуативним) і стратегічним. Одним з найбільш дієвих маніпуляторів сучасності виступають засоби масової інформації, які застосовують особливі прийоми психологічного впливу не лише на індивідуальну, але й на суспільну свідомість. Зокрема це прийоми лінгвістичного маніпулювання, викривлення масштабів подій і часу, звернення до негативних рівнів свідомості, «метод Геббельса» (ефект блискавичної пропаганди з фальсифікацією подій і фактів). Для вкорінення соціальних міфів технологія маніпулювання передбачає використання арсеналу конкретних методів впливу на підсвідомість. Наприклад, це методи фрагментації, створення фактів, історичних аналогій, семантичного маніпулювання, використання дезінформації [31].
Розвиваюча (розвивальна) стратегія ґрунтується на «суб’єкт-суб’єктній» або «діалогічній» парадигмі, де психіка виступає як відкрита система, що знаходиться в постійній взаємодії із середовищем. «Розвиваюча стратегія забезпечує, на відміну від двох інших стратегій, актуалізацію потенціалів саморозвитку кожної зі взаємодіючих систем. Психологічними умовами реалізації такої стратегії дії є  діалог й обопільна відвертість. Це припускає, що дві системи в стані діалогу починають створювати певний загальний простір і часову протяжність, єдину «подію», в якій вплив (у традиційному «суб’єкт-об’єктному» сенсі цього поняття) перестає існувати, поступаючись місцем єдності цих систем» [29]. 
Діалог як взаємно відкритий процес припускає не тільки достатньо високий рівень психологічної культури суб'єкта, але і той факт, що діалогу треба вчитися та вчитися постійно. Повинні бути організовані умови для такої діалогічної взаємодії.
Психологічні умови реалізації діалогу, за К.Роджерсом, такі: 1) природність і спонтанність виразу суб'єктивних відчуттів і відчуттів, які виникають між партнерами в кожний окремий момент їх взаємодії; 2) безумовне позитивне ставлення до інших людей і до самого себе, турбота про іншого та прийняття його як рівноправного партнера у спілкуванні; 3) емпатійне розуміння, уміння тонко й адекватно співпереживати відчуттям, настрою, думкам іншої людини в ході міжособистісних контактів з нею. Останню умову К.Роджерс вважає однією з найбільш потенційних і дієвих сил, що впливають на психічні й особистісні зміни в людях [18].
Як відзначає Г.О.Ковальов, усі ці механізми забезпечення зовнішнього діалогу запускаються за наявності стану справжнього внутрішнього діалогу [29]. 
Г.О. Балл і М.С. Бургін називають два основні типи стратегій психологічного впливу: монологічну та діалогічну. Суб’єкт впливу, який керується монологічною стратегією, поводиться так, ніби він повноправний суб’єкт і носій істини, а реципієнт – лише об’єкт впливу. Він сам, як правило, не враховуючи бажань реципієнта, встановлює мету впливу. В межах монологічного типу стратегії виділяються два підтипи: імперативний і маніпулятивний. При імперативній стратегії бажаний результат впливу прямо вказується суб’єктом (ініціатором) впливу його адресату. При маніпулятивній стратегії мета впливу відкрито не називається, а досягається шляхом формування суб’єктом впливу активності реципієнта таким чином, щоб вона розгорталася у бажаному для нього напрямку. 
Діалогічна стратегія випливає із визнання суб’єктом повноцінності та принципової рівності взаємодіючих партнерів [19].
Ці стратегії враховують усю гаму взаємин, що виявляються у процесі міжособистісної взаємодії. 
4. Основні форми соціального впливу: присутність, тиск (індивідуальний і груповий), прохання, переконання
Форма – це тип, різновид, спосіб організації, зовнішній вияв, пов'язаний зі змістом спосіб здійснення; порядок.
Присутність – соціальна фацілітація (фасілітація) – це вплив присутності інших людей на виконання особою завдання. 
У 1898 році психолог Норман Триплетт помітив, що гонщики-велосипедисти показують кращий час, коли змагаються один з одним, а не із секундоміром. Учений провів власний експеримент, помітивши, що діти змотували жилку швидше, коли працювали нарівні з іншими, а не насамоті, та зробив висновок, що сама присутність інших людей спонукає людей до більш енергійних дій. Даний ефект, який отримав назву соціальної фацілітації, спостерігався й у тварин [5, с.292; 33, с.193].
Перші дослідження з даної проблеми провів Ф.Оллпорт, подальший аналіз даного феномену належить Роберту Зайонцу, який сформулював теорію спонукальної соціальної фацілітації: присутність інших людей приводить до посилення збудження, яке підвищує частотність домінантних реакцій (реакцій, найбільш імовірних для конкретної ситуації); ці реакції можуть бути або правильними, або неправильними для виконуваного завдання. Звідси висновки: 1) присутність інших людей може полегшити виконання завдання, якщо домінантні реакції є правильними для даної ситуації; 2) присутність інших може завадити виконанню задачі, коли домінантні реакції людини неправильно для певної ситуації. Крім того, присутність інших людей полегшує виконання завдання для висококваліфікованих виконавців; за цих умов їх домінантні реакції виявляються правильними. Навпаки, присутність інших людей заважає виконати завдання людям, які не є кваліфікованими спеціалістами; їх домінантні реакції швидше за все виявляються помилковими. Гіпотеза Зайонца підтвердилася результатами майже 300 досліджень, де взяли участь біля 25000 добровольців.
Виявляється, що соціальна фацілітація має місце лише тоді, коли люди переконані, що за їх діями можуть спостерігати інші люди, оцінюючи їх поведінку. Тому деякі соціальні психологи вважають, що соціальна фацілітація базується на страху перед майбутньою оцінкою інших людей – і на пов’язаному з ним страху переживання про самопрезентацію – бажання справити хороше враження на інших.
Друга теорія, що стосується фацилітації, представлена Р.С. Бероном, – теорія «розосередженість-конфлікт». Згідно з цією теорією, посилення збудження за присутності інших людей зумовлене конфліктом між двома прагненнями: прагненням приділяти увагу виконуваному завданню та прагненням адресувати увагу спостерігачу чи іншим діючим особам. Такий конфлікт збуджує, що посилює тенденцію проявляти домінантні реакції. Якщо вони відповідають ситуації, то виконання завдання поліпшується, якщо не відповідають, – погіршується.
Відомо, що по-дружньому налаштовані стосовно один одного люди, сидячи поряд, відчувають ще більшу симпатію, а недружньо налаштовані – ще більшу антипатію. Випадок, коли присутність людей заважає індивідуальному виконанню завдання отримав назву соціальної інгібіції (гальмування).
Отже, присутність інших людей викликає в нас збудження, чому сприяють 3 основні фактори: боязнь оцінки, відволікання уваги (коли людям не дають спокою успіхи інших чи оцінка аудиторією їх самих, їх увага розсіюється; виникає конфлікт між увагою до оточуючих й увагою до виконуваної справи, що перевантажує когнітивну систему, викликаючи збудження) та сам факт присутності інших людей. 
Іноді в присутності інших людей, які виконують спільну роботу, окремі люди не докладають навіть половини індивідуальних зусиль. Даний феномен був названий соціальними лінощами. Отже, коли спостереження посилює страх оцінки, результатом буде соціальна фасілітація, коли ж загубленість у натовпі (групі) знижує боязнь оцінки, результатом стануть соціальні лінощі. Зауважимо, що групи менше байдикують, якщо їх члени – друзі, а не чужі один одному люди.
Соціальні лінощі – це тенденція людей працювати менш ретельно тоді, коли вони об’єднують свої зусилля заради спільної мети, порівняно з тим, коли вони несуть за свою роботу особисту відповідальність. У проведеному експерименті групу з 6 студентів просили гучно плескати та кричати, попередньо одягнувши навушники. Коли учасники вірили, що роблять це спільно, було на третину менше шуму (гучності), ніж коли думали, що створюють шум самі. Тобто, коли людина виконує дію сама, – виникає страх оцінки, який зменшується та навіть зникає при групових діях [33, с.193].
Усвідомлення належності до групи може викликати у людини збудження: вона виростає у власних очах, їй здається, що вона є виразником чогось більшого, ніж просто власне «Я». У певних ситуаціях об’єднані в групу люди схильні відкидати загальноприйняті нормативні обмеження, вони втрачають почуття особистої відповідальності та стають деіндивідуалізованими (термін Л.Фестінгера, А.Пепітоуна і Т.Ньюкомба).
Група не лише збуджує своїх членів, вона забезпечує їм анонімність. Люди вірять, що їм вдасться уникнути покарання, вони сприймають свої дії як групові (втрачається особиста відповідальність). Групові переживання, що ослабляють самоусвідлення, мають тенденцію розузгоджувати поведінку й установки. Деіндивідуалізовані люди менше себе стримують і контролюють, вони схильні діяти, реагуючи безпосередньо на ситуацію, а не на власні цінності.
Отже, особиста відповідальність у групі стає розмитою. У 1967 р. біля 200 студентів університету Оклахоми зібралися подивитися на свого товариша, який грозився стрибнути з даху. Натовп став скандувати: «Стрибай!». Він стрибнув і розбився. Ситуація була спровокована груповим тиском і механізмом деіндивідуалізації, що виникає в групових ситуаціях, які гарантують анонімність і не концентрують увагу на одній людині.
Щодо індивідуального тиску, то він може здійснюватися особистістю, яку інші (об’єкти тиску) визнають авторитетною, такою, що має владу та право наказувати іншим. Зокрема, такий тиск може чинити керівник на своїх підлеглих чи лідер групи.
З феноменом групового тиску тісно переплетені поняття групових норм і конформізму.
У житті групи виникають і закріплюються певні групові норми та цінності, які повинні розділятися всіма членами групи. Групові норми – це певні правила, вироблені групою, прийняті її більшістю, які регулюють взаємостосунки між членами групи та їх поведінку. Саме норми визначають, як потрібно чинити (норми, що приписують) і як не варто поводитися (заборонні норми). Для забезпечення дотримання цих норм всіма членами групи виробляється і система санкцій, які можуть мати заборонний чи заохочувальний характер. Тобто група може заохочувати своїх членів, які виконують її вимоги, – підвищується рівень їх емоційного прийняття, росте статус, застосовуються інші психологічні засоби винагороди, – або може орієнтуватися на покарання тих членів групи, поведінка яких не відповідає нормам групи. Ним може бути бойкот, комунікативна й емоційна ізоляція, зниження статусу, ін. Поведінка членів групи здійснюється відповідно до групових норм, які виконують регулятивну функцію щодо діяльності групи. Норми тісно пов'язані з цінностями, бо різні правила формулюються тільки на підставі відпрацювання певного ставлення до соціальних явищ, що зумовлене місцем групи в соціальному середовищі, її досвідом в організації певної діяльності.
Груповий тиск – чи не найсильніший спосіб вплинути на поведінку людини в межах колективу, яка, навіть маючи рацію, вимушена йому поступитися, щоб не допустити відкритого конфлікту. Феномен групового тиску (конформізму, або впливу норм групової більшості), пов'язаний з прийняттям уже існуючих норм і цінностей групового життя кожним індивідом – членом групи, може розглядатися як важливий механізм підтримування цілісності групи. 
Залежно від свого характеру й інших особистих рис люди по-різному ставляться до групових норм і групового тиску. Одні повністю їх приймають і намагаються їм відповідати. Інші, в душі не погоджуючись із ними, вимушені на практиці дотримуватися, щоб не втратити прихильності колективу, але лише доти, доки їм це вигідно. Треті їх не приймають і не намагаються це приховати, що спричиняє їх високу конфліктність. Такі люди або не уживаються в колективі та йдуть із нього, або ж колектив вимушений під них пристосовуватись, якщо вони мають для нього велику цінність.
Видами групового тиску є лестощі, шантаж, умовляння, залякування, підкреслена увага, похвала й т. ін. 
Реакція індивіда на груповий тиск може бути вербальною та поведінковою. Для соціальної психології важливо, чи змінюється думка індивіда внаслідок того, що він переконався в чомусь (чи відбулися зміни його когнітивної структури), чи він лише зовні демонструє зміни, а насправді власної думки не змінив.
Американські соціальні психологи М.Дойч і Г.Джерард виявили й описали нормативний та інформаційний види групового впливу (тиску) на індивіда. Нормативний вплив на індивіда пов'язаний із груповими нормами. Ідеться про те, що більшість чинить тиск, і її думка сприймається представником групи як норма. Нормативні вимоги групи оточують людину з раннього дитинства: її вчать дотримуватися групових норм і поважати їх [40, с.314]. 
Інформаційний вплив на індивіда передбачає зміну індивідуальної позиції стосовно групової через те, що індивід звертається до групи як до джерела інформації. Якщо нормативний вплив регулює та змінює систему міжособистісних взаємин, то інформаційний – детермінує прагнення людини до відносно адекватної оцінки дійсності.
Люди поступаються тиску групи, оскільки вони від неї залежать у досягненні двох цілей: мати точне уявлення про реальну дійсність (оцінити вірність своїх переконань, порівнюючи свою думку з думкою інших (групи), у ситуації невизначеності, некомпетентності чи важкості завдання) – тут проявляється інформаційний вплив групи; та бажанні отримати схвалення від інших людей (є спільна мета роботи, інші – контролюють, група дуже приваблива для індивіда) – нормативний вплив.
Соціальна підтримка зменшує ймовірність інформаційного чи нормативного впливу групи.
Соціальні норми та культура містять посилання на те, якою повинна бути поведінка. Р.Чалдіні й ін. розмежували два види соціальних норм: дескриптивні (ін’юнктивні) – що зазвичай робиться; й описові норми – що зазвичай схвалюється та ні. Норма взаємності відповідає обом видам норм. Норма взаємності вимагає, щоб ми відповідали іншим тими ж формами поведінки, якими вони спілкуються з нами (взаємні поступки (наприклад, при веденні переговорів), взаємні послуги).
Очевидно, в різних культурах поширені різні норми зобов’язань, що стосуються допомоги. Наприклад, у США – це ринковий підхід, обмін послугами, у Китаї – сімейний підхід, допомога своїй групі (сім’ї) та тим, хто з нею пов'язаний, в Іспанії – дружній підхід, заснований на нормах дружби.  Це не означає, що культури абсолютно не схожі одна на одну в цьому відношенні. У різних культурах є зобов’язання перед тим, хто зробив послугу, перед членами групи, друзями й офіційною системою.
При груповому обговоренні проблеми існує тенденція посилення початкових схильностей індивідів після групового обговорення. Даний феномен названий С.Московічі та М.Заваллоні груповою поляризацією: обговорення зазвичай посилює середню схильність групи [33; 41, с.138]. При груповій поляризації група проявляє схильність приймати рішення більш крайні, ніж ті, які б прийняли їх члени, діючи поодинці.
Величина групової поляризації буде тим більшою, чим далі зміщені первинні відхилення членів групи від середніх значень. Крайня форма цього явища виражає стан внутрігрупового конфлікту, нервово-психічного напруження, що може спричинити негативні наслідки для особистості та для групи. Групову поляризацію пояснюють два види групового впливу (тиску): інформаційний (вплив, заснований на сприйнятті реальних фактів) і нормативний (вплив, що базується на бажанні людини бути прийнятою та схваленою іншими членами групи).
У процесі дослідження феномену групової поляризації сформувалися теорія інформаційного впливу та теорія нормативного впливу. Теорія інформаційного впливу зосереджується на аргументах, якими послуговуються під час обговорення групового завдання. Головна її ідея полягає в тому, що думки членів групи інтенсивно поляризуються в процесі дискусії, якщо переконливі аргументи на користь однієї з альтернатив з'являються спочатку лише в окремих учасників. Ознайомлення з ними стимулює відповідні думки суб'єктів дискусії. Теорія нормативного впливу ґрунтується на особливостях розгляду та самооцінки членів групи в процесі внутрігрупової дискусії. Порівнюючи свої думки з іншими та зауваживши підтримку своєї позиції, індивіди можуть ще більше наполягати на своєму. Тобто, якщо в процесі групового обговорення індивід бачить, що інші дотримуються позиції, спрямованої на цінну альтернативу, то він посилює категоричність своїх суджень, щоб вигідно вирізнитися з-поміж інших.
Канадські студенти, які вивчали бізнес, розв’язували проблему, чи варто компанії продовжувати вкладати гроші у врятування проектів, що провалилися. 72 % студентів погоджувалися на повторну інвестицію. Коли ж рішення приймалося в групі, за повторну інвестицію проголосували 94 % студентів – приклад зсуву до ризику. Групова поляризація пояснює також факт, що групи сильніше конкурують і менше схильні до співпраці, ніж окремі індивіди між собою.
Зсув до ризику – це соціально-психологічний феномен, що є результатом групової дискусії, у процесі якої різні погляди, думки оформлюються у дві протилежні безкомпромісні позиції.
Групове обговорення проблеми сприяє зміцненню базових думок індивідів. При цьому саме крайні позиції членів групи, розподілившись між двома полюсами, починають формувати групову думку.
Як з'ясувалося, зсув до ризику зумовлюють кілька чинників:
•	розподіл відповідальності (послаблює страх перед імовірною помилкою);
•	ціна ризику (якщо ризик має позитивну цінність у соціокультурному середовищі, люди прагнуть до нього, якщо навпаки, – намагаються уникати);
•	індивідуальні особливості індивідів.
Ці спостереження зумовили появу гіпотез, які намагалися розшифрувати феномен «зсування до ризику». За однією з них, групова дискусія, породжуючи емоційні контакти між членами групи, може спричинити відчуття спільної відповідальності, а отже, – й особистої безвідповідальності або меншої індивідуальної відповідальності за ризиковані рішення, оскільки вони належать усій групі. Таке групове обговорення проблеми сприяє прийняттю більш ризикованих рішень. Друга гіпотеза ґрунтується на якостях лідера, його особливостях сприймання ситуації. Оскільки він більш схильний до ризикованих рішень, то у процесі обговорення проблеми переконує групу в своїй правоті. Ще одна гіпотеза – гіпотеза ризику як цінності – виходить з переконання про соціальну значущість, престижність ризику. Її прихильники вважають, що готовність до ризику підвищує статус людини у групі, тому більшість вдається до більш ризикованих рішень, намагаючись підвищити свій статус.
Ефект «зсування до ризику» не є універсальним і єдиним наслідком групового обговорення проблеми. Іноді відбувається «зсування» групового рішення в бік обережності. До того ж групова дискусія не завжди приводить до більш ризикованих чи обережніших рішень.
Соціальний вплив у групі передбачає різні процеси, одним з яких є групова нормалізація – соціально-психологічний феномен, який виникає у результаті групової дискусії, коли протилежні погляди, навіть екстремальні позиції, згладжуються та стають єдиною усередненою думкою [41, с.135; 39, с.334].
Під час дискусій можливі й певні деформації, які впливають на якість групового рішення. Спостерігаючи за життєдіяльністю (політичною, військовою) груп, американський дослідник Ірвінг Дженіс у 70-ті роки XX ст. відкрив феномен «group-thinking» [33; 5, с.312; 25, с.231].
І.Джаніс запропонував поняття «груподумання» (прагнення людей, які приймають рішення, подавити свою незгоду в інтересах групової гармонії), зацікавившись поясненням вдалих і невдалих групових рішень, прийнятих американськими президентами, початково аналізуючи процедури прийняття рішень, що привели до повного провалу.
Джаніс уявив, що груподумання базується на дружній згуртованості групи, її відносній ізоляції від людей, прихильних до іншої думки, та сильному лідері, який чітко дає зрозуміти, якого рішення прагне.
«Group-think» – спосіб (режим) мислення людей, які, перебуваючи у тісно згуртованій групі та прагнучи до єдності думок, головним вважають пошук консенсусу, що знижує їх здатність до пізнання реальності. Групове однодумство – схильність групи, що приймає рішення, відкидати небажану інформацію заради досягнення єдиної точки зору, особливо якщо вона збігається з думкою лідера [39, с.140].
Ідеться про те, що виробленню та прийняттю правильного рішення заважає надмірна одностайність групи. Найбільш значимими чинниками формування «групового мислення» є:
•	висока згуртованість групи;
•	яскраво виражене «Ми-почуття», ізольованість групи від альтернативного джерела інформації;
•	невизначеність щодо схвалення індивідуальних суджень і думок.
Симптоми груподумання, що є наслідком колективних спроб позбутися від дисонансу, який виникає в тих випадках, коли члени групи, стикаючись із загрозою розбіжностей, намагаються захистити свої позитивні групові почуття такі:
•	ілюзія невразливості – групи надто оптимістичні, що не дозволяє їм побачити небезпеку, яка наближається;
•	ніким не спростована віра в моральність дій групи – члени групи вірять у властиву їм доброчесність і відкидають будь-які спроби обговорення, наскільки етичні та моральні їх вчинки;
•	перші два симптоми ведуть до того, що члени групи переоцінюють свої можливості та права;
•	раціоналізація – при прийнятті рішення група обмежує свій вибір колективними виправданнями та поясненнями прийнятого ними варіанта;
•	стереотипний погляд на супротивника – члени групи вважають своїх супротивників або невиправними злочинцями, з якими неможливо домовитися, або слабкими та нерозумними, нездатними захиститися;
•	члени групи стають «інтелектуально глухими»;
•	тиск конформізму – тим, хто сумнівається у планах групи, вона дає відсіч, іноді не аргументуючи, а зневажаючи особистість;
•	самоцензура – у групі підтримується видимість консенсусу, її члени приховують чи відкидають свої страхи;
•	ілюзія однодумства – вдавана загальна згода підтверджує правильність групового рішення;
•	«хранителі розуму» – деякі члени групи захищають її від інформації, яка могла б порушити питання морального характеру та поставити під сумнів ефективність групових рішень [33].
Отже, через груподумання можуть не відбутися пошук і обговорення суперечливої інформації й альтернативних можливостей.
Щоб попередити груподумання, Дженіс рекомендує багато ефективних групових методів, зокрема:
•	бути безпристрасним, неупередженим;
•	заохочувати критичні оцінки;
•	час від часу розбивати групу на частини, потім – знову зводити їх разом, щоб виявити розбіжності;
•	запрошувати партнерів і експертів зі сторони;
•	перед реалізацією групового рішення зібрати групу для виявлення сумнівів її членів.
Модель І.Дженіса швидко здобула широку популярність, однак лабораторні експерименти не підтвердили усі її позиції.
Наступною формою соціального впливу є просьба, прохання – це ввічливе звертання до когось, щоб домогтися чогось, звертання до людини, що закликає задовольнити якісь потреби чи бажання адресанта психологічного впливу. Його результатом є поступка (навіть при відсутності реального бажання адресата впливу). Поступливість (інший бік просьби) – згода з іншою людиною, відповідь «так» на її прохання. Проте поступливість – це зміна не в установках, а лише в поведінці індивіда. 
Основні тактики отримання згоди на прохання – це тактика посилення власної позиції (увага до своєї зовнішності, вигляду, іміджу, використання позитивних невербальних сигналів, прагнення асоціювати себе з позитивними подіями та привабливими людьми, які подобаються об’єкту прикладання зусиль) і тактика підсилення позиції іншого (компліменти, лестощі, згода з об’єктом, демонстрація зацікавленості, пропонування послуг і подарунків, ін.).
На думку Р.Чалдіні, хоча тактики отримання згоди можуть бути різні, всі вони спираються на 6 основних принципів соціального впливу, які вчений відносить до числа «пускових механізмів» поступливості [56, 57, 58]:
1.	Дружба-симпатія: зазвичай ми легше поступаємося проханням друзів чи людей, які нам подобаються, ніж навпаки: щоб інші симпатизували нам, ми використовуємо дві названі вище тактики.
Принцип прихильності полягає в тому, що люди потрапляють під вплив тих, кого вважають більш привабливими. Це явище ще відоме як «ефект ореолу» або «гала-ефект» – тенденція переносити сприятливе (або негативне) враження про одну якість людини на оцінку її особистості в цілому.
Діють декілька причин виникнення прихильності: фактор переваги; зовнішня привабливість; схожість; ставлення до нас, похвала; близьке знайомство та знайомство при позитивних емоціях, викликаних обставинами; наявність позитивних асоціацій.
Спосіб самозахисту. Щоб зменшити небажаний вплив принципу прихильності на реакції поступливості, необхідно дотримуватись такої стратегії. Зрозумівши, що той, хто вимагає поступки, дуже подобається, потрібно подумки відділити цю людину від її пропозиції та прийняти рішення, основане на достоїнствах самої пропозиції [58].
2.	Обов’язки/послідовність. Принцип обов’язку та послідовності полягає в тому, що люди намагаються бути послідовними в своїх словах, думках, діях. Ми більш ймовірно поступимось проханню, яке узгоджується з нашими обов’язками. Ми хочемо бути послідовними, тому, взявши на себе обов’язки, намагаємося чинити у згоді з ними. Людина старається відповідати (в своїх очах і очах навколишніх) тому, що вона уже зробила. Якщо вона уже зробила вибір або зайняла певну позицію, вона буде прагнути вести себе відповідно до взятих на себе зобов'язань і старатися виправдати раніше прийняті рішення. На використанні цього принципу ґрунтується, наприклад, процедура обману, використовувана у торгівлі: зміна умов вигідної угоди після того, як людина погодилася на початкову угоду.
Відомі теоретики Л.Фестінгер, Ф.Хайдер, Т.Ньюкомб вважали прагнення до послідовності головним мотиватором поведінки людини [58].
Причини прагнення людини бути послідовною:
1)	послідовність у поведінці високо оцінюються суспільством; послідовна людина сприймається навколишніми як зріла, надійна, впевнена у собі;
2)	послідовність сприяє виконанню різних завдань у повсякденному житті;
3)	орієнтація на послідовність створює можливості для формування цінних стереотипів у складних умовах сучасного існування.
Принцип послідовності має як позитивні, так і негативні наслідки для людини.
Позитивні наслідки принципу послідовності: найкоротший шлях розв’язання проблеми; економія розумової енергії; швидке реагування в аварійних ситуаціях.
Негативні наслідки принципу послідовності: непереборне бажання розв’язувати свої проблеми заставляє людей всупереч логічним доказам вірити в казки, небилиці, чудеса; наслідування старим шкідливим принципам і звичкам, оскільки це безпечно, – це виправдання людиною своєї ліні та безвілля; бажання людей бути послідовними може кимось використовуватися для отримання зиску.
Ключовим фактором послідовності є взяте на себе зобов’язання.
Види та форми зобов’язань, які підсилюють послідовність поведінки:   
1.	Письмове зобов’язання.
Причини ефективності: матеріальний доказ; його можна показати іншим людям, громадськості; вони вимагають значних зусиль (чим більше зусилля, затрачене на прийняття зобов’язання, тим сильніше це зобов’язання виконується).
Прикладами є віра людей письмовим джерелам (книжкам, газетам); укладання письмових договорів при прийомі на роботу; письмові розписки, обіцянки; самому собі дати письмове зобов’язання – поставити мету; оголошення письмових конкурсів для покупців великими компаніями на ліпший твір «Мені подобається цей продукт, тому що…».
2. Зобов'язання, котре дається в результаті великих зусиль.
 Приклади: випробувальні терміни, конкурси при прийнятті на роботу – посилення прагнення працювати добре; конкурс до вузу – намагання викликати бажання добре навчатися; висока вартість білетів на концерти зірок – гарантія успіху в глядачів.
Люди, які пройшли через великі труднощі або страждання з метою чогось досягти, схильні більше цінувати свої досягнення, ніж люди, які досягли того ж самого з меншими зусиллями.  
3. Публічні зобов’язання.
4. Надання свободи вибору в поведінці (зобов’язання мають бути внутрішньо вмотивованими).
Спосіб самозахисту – усвідомлене, відповідальне, обдумане прийняття зобов’язань і послідовна поведінка.
3.	Дефіцит. Принцип дефіциту: цінність чогось позитивного в очах людей суттєво збільшується, якщо воно стає недоступним. Ми цінуємо та бережемо рідкі та важкодоступні можливості, тому часто погоджуємося на прохання, які мають відношення до зникаючих можливостей. 
Проявом принципу дефіциту є феномен дорогоцінного дефекту.
Причини сильного впливу принципу дефіциту:
1.	Речі, котрі важко придбати, бувають більш цінними, тому люди часто судять про якість предмета за його доступністю. Щоб пояснити собі бажання отримати предмет, якого бракує, ми починаємо приписувати йому позитивні якості.
2.	Коли речі стають менш доступними, людина втрачає частину своєї свободи. Згідно з теорією реактивного супротиву Д.Брема, люди реагують на обмеження свободи підсиленим бажанням мати все в повному обсязі.
Прикладом згубного впливу батьківського тиску на підлітків є феномен Ромео і Джульєтти. Пристрасть була доведена до вищої точки кипіння фактом присутності бар’єрів.
Принцип дефіциту впливає не тільки на оцінку предметів і переживань, але й на оцінку інформації.  Обмежена інформація стає більш переконливою.
Ситуації, у яких вплив принципу дефіциту підсилюється:
1.	Дефіцитні предмети підвищуються в ціні, коли з’ясовується, що вони тільки що стали такими.
2.	Обмежені ресурси приваблюють найбільше тоді, коли через них доводиться конкурувати з іншими людьми.
Самозахист від небажаного впливу принципу дефіциту.
1.	Емоційне збудження в ситуаціях дефіциту – сигнал, що треба заспокоїтись і діяти з обережністю.
2.	Необхідно спитати себе: «Для чого мені потрібен цей дефіцитний предмет? Для володіння (яку ціну ми готові за нього заплатити) чи для використання?»
3.	Потрібно пам’ятати, що, стаючи рідкісними в очах людей, речі від цього не робляться більш якісними (смачніші, ліпше працюючими й ін.).         
4.	Взаємність. Цей принцип полягає в тому, що людина намагається у певний спосіб відплатити за те, що їй надала інша людина. Ми швидше поступаємося проханням людей, які раніше допомогли нам, оскільки взаємність розглядається як справедлива та виправдана. Даний принцип ілюструють такі техніки отримання згоди: метод «дверей, що закрилися»: спочатку йде велике (надмірне) прохання, після відмови – менше, але об’єктивно важливіше для людини, яке й задовольняється; метод «і це ще не все»: перш, ніж суб’єкт вирішує сказати «так» чи «ні», за початковим проханням йде стимул, що зробить угоду більш привабливою.
Ефективність принципу взаємного обміну зумовлена такими причинами:
1)	принцип універсальний (він діє в усіх сферах життя: політиці, торгівлі, міжособистісному спілкуванні й ін.);
2)	вступає у силу навіть тоді, коли про це не просять;
3)	може підштовхнути людину до нерівноцінного обміну.
Приймаючи послугу, людина мимовільно бере на себе моральні зобов'язання. Усвідомлення, що ти кому-небудь зобов'язаний, викликає дискомфорт і відчуття незручності. Людина не хоче бути у боргу. Ці причини часто заставляють її повертати набагато більше, ніж отримала. 
5.	Соціальне підтвердження. Те, що ми робимо, має узгоджуватися з нашим уявленням про те, що роблять люди, схожі на нас. Бути «правильним» – значить робити, як інші. Цей принцип соціального впливу використовується у методі (техніці) подразнення: ми стикаємося з такою кількістю прохань щоденно, що виробили автоматичну реакцію на них, не роздумуючи, – відмовляємо; тому, якщо вивести людину з бездумного стану та заставити задуматися про прохання, – ймовірність виконання прохання збільшується.
Принцип соціального доведення полягає в тому, що люди для того, щоб вирішити, чому саме вірити та як діяти в певній ситуації, орієнтуються на те, чому вірять і що роблять в аналогічній ситуації інші люди.
В основі такої поведінки механізм соціального наслідування.
Принцип соціального доведення найбільш дійовий за наявності двох факторів: невпевненості; подібності.
6. Влада. Ми цінуємо владу, тому швидше поступаємося тим, хто її представляє, особливо якщо є наказ, команда чи тиск. Принцип підпорядкування авторитету – сильно виражена готовність людей слідувати вказівкам авторитету. Авторитети чинять дуже сильний тиск і контролюють поведінку людей. Крім того, владі ми підпорядковуємося, підкоряємося.
У соціальній психології виділяють такі види влади [55]:
1.	Влада, що базується на примусі. Методика примусу є супутником влади у тих випадках, коли людині справді щось потрібно, але вона впевнена, що інша людина здатна відібрати це в неї. Влада, заснована на примусі, полягає в здатності отримати бажану згоду під страхом покарання. Вона набуває форми догани, пониження в посаді, звільнення і, нарешті, загрози фізичного насильства. Іншою формою примусової влади є присутність керівника під час виконання робіт його підлеглими, тобто влада через примус, вплив через страх виявляються на робочому місці.
2.	Влада, що базується на винагороді. Обіцяння винагороди – один із найбільш давніх і ефективних засобів впливу на інших людей. Виконавець не чинить опір цьому впливу, тому що він в обмін на виконання якоїсь роботи на бажання керівника очікує одержати винагороду в тій чи іншій формі. Оскільки всі особистості та їх потреби мають унікальний характер, то те, що одному видається цінною винагородою, може не видатися такою іншому або тій самій людині, але в іншій ситуації. Щоб впливати на поведінку людей, винагорода повинна бути досить цінною. Іншими словами, виконавцю має бути обіцяна така винагорода, яка буде адекватною його згоді на вплив. 
3.	Законна влада базується на впливі через традиції. Впродовж тисячоріч людство відпрацьовувало культурні традиції, що закріплюють владу начальства. Майже всіх нас примушували підкорятися людям, які займають певні посади. Керівник використовує традицію, щоб задовольнити потребу виконавця в захищеності та належності до соціальної групи. 
4.	Еталонна влада – влада прикладу, що спирається на харизму. Харизма – це влада, побудована не на основі логіки або давньої традиції, а на силі особистих якостей або здібностей лідера. На протилежність безособовому «посадовому» впливу традиції харизматичний вплив – цілком персональний. Ось деякі якості харизматичних лідерів: 1) обмін енергією. Складається враження, що ці особи випромінюють енергію та заряджають нею людей, які їх оточують; 2) визначна зовнішність; 3) незалежність характеру; 4) здібність красномовства; 5) адекватне сприйняття своєї особи. Вони почувають себе комфортно, коли інші виявляють своє захоплення ними, не є зарозумілими чи самолюбними, виглядають зібраними й такими, що володіють ситуацією.
5.	Влада експерта. Влада експерта означає вплив за допомогою розумної віри як механізму впливу в сучасних організаціях. Розумна віра пояснює, чому спеціалісти можуть здійснювати дійовий вплив на людей, навіть якщо у них немає формальних повноважень. Якщо коли-небудь спеціаліст виявився правим, керівник потім, як правило, буде прислухатися до його думки,  передавати рішення спеціалістів іншим членам організації. Приймаючи на віру розумну думку спеціаліста, керівник тим вивільнює час, який у протилежному випадку був би йому потрібний для ретельної перевірки кожної рекомендації спеціалістів.
Підкоряючись владі, ми схиляємося перед авторитетом, проте принцип слідування авторитету виконує як позитивні, так і негативні функції.
Позитивна функція полягає в тому, що існування системи влади авторитетів представляє суспільству переваги: розвиток структур регуляції матеріального виробництва, торгівлі, оборони, соціального контролю. Запобігається виникнення анархії та хаосу.
Негативна функція проявляється в механічному підпорядкуванні авторитетам. Підкоряючись, люди реагують, але не думають. Як тільки авторитет віддає наказ, підпорядковані перестають думати та починають діяти автоматично. Цей механізм є причиною виникнення професійних помилок.
Психологічні причини слідування авторитету такі [58]:
1.	Схильність людей до підкорення та лояльності до влади має велику соціальну цінність.
2.	Релігійне навчання прискорює в свідомості людей думки про необхідність підпорядкування авторитетам.
3.	Перенесення особистої відповідальності за вирішення ситуації на авторитетну особу.
4.	Економія психічних сил при прийнятті рішення (інформація, отримана від авторитета, може підказати, як діяти в конкретній ситуації).
5.	Думки авторитетів вважаються правильними, і їм легко скоряються. Авторитетні люди, як правило, мають набагато більший доступ до інформації та влади, ніж прості громадяни, отже, на думку навколишніх, більше  знають. 
6.	Люди не здатні критично оцінювати авторитети, не довіряючи своєму досвіду та своїм знанням.
Існують символи авторитетів, на котрі люди схильні автоматично реагувати. До них відносяться: титули, одяг, марка автомобіля й інші атрибути.
Люди іноді реагують не на сам авторитет, а на символи, роль котрих, як правило, недооцінюється.
Щоб не виявитися об’єктом чужого впливу потрібно дотримуватись таких правил.
1.	Усвідомити роль авторитету.
2.	Спитати себе: «Чи цей авторитет справді є спеціалістом у даній сфері?» Наприклад, якщо фізик, лауреат Нобелівської премії, візьметься давати поради з виховання дітей, вони справді будуть кваліфікованими?
Якщо визнаний авторитет компетентний, спитайте себе: «Наскільки правдивим був даний авторитет у конкретному випадку?».
Існує ще така важлива форма і спосіб впливу, як переконання. Протягом дня людина чує біля 1500 переконуючих повідомлень, проте не кожне з них її насправді переконує змінити свої установки (важливим тут є джерело повідомлення та його зміст). Починається переконуючий вплив, згідно з К.Ховландом, з привернення уваги адресата цього впливу. Важливою умовою переконання є розуміння повідомлення та внутрішня згода з ним (чи принаймні відсутність опору почутому). Наступним етапом переконання є його підкріплення (ним можуть служити наказ, погрози, прохання, обіцянка винагороди, залякування й ін.).
Переконання – це метод свідомого й організованого впливу на психіку індивіда через звернення до його критичного судження, свідомості, почуттів і досвіду з тим, щоб сформувати в нього нові установки. При цьому уявлення, знання, ідеї стають мотивами поведінки людини та визначають її ставлення до різних сфер дійсності. Здійснюючись у процесі комунікативної взаємодії, переконання забезпечує сприйняття та включення нових відомостей у систему поглядів людини. Засноване воно на свідомому ставленні індивіда до інформації, на її логічному аналізі й оцінці, щоб домогтися згоди від людини, яка приймає інформацію. 
Його ефективність залежить від багатьох чинників, у тому числі від майстерності суб'єкта переконання. Комунікатор, висуваючи систему аргументів, повинен дотримуватися принаймні таких правил: аргументи мають бути логічними, правдивими, правдивість – очевидною, а їхня кількість – достатньою для доведення основної тези [40]. 
Переконання як форма впливу являє собою ефективну передачу своєї думки. Щоб домогтися впливу шляхом переконання, можна користуватися логікою або емоціями. При виборі аргументів варто враховувати інтелектуальний рівень об’єктів переконання: вони мають бути не надто складними, але й не спрощеними. Мета переконання не може суперечити системі цінностей його об’єктів.
Переконувати – це ефективно передавати свою точку зору. Процедура переконання включає в себе інформування, роз'яснення, докази і спростування. Інформування – це повідомлення про те, в ім'я чого людина повинна діяти. Ніхто не почне діяти, якщо він вважає, що це робити або не варто, або неможливо. Цю залежність польський психолог Т.Томашевський [32] виразив формулою D = f (vp), згідно з якою рішення (D) є функцією цінності мети (v) та вірогідності її реалізації (р). Якщо один із двох елементів (v або p) наближається до нуля, то і весь добуток наближається до нуля, незважаючи на величину іншого елемента. Якщо для людини щось важливо, але вона не вірить у здійснення цього, вона залишається бездіяльною. Не почне діяти і людина, яка має справу з якоюсь досяжною, але не вартою зусиль метою. У формулі Томашевського відображена дуже проста, але важлива думка: щоб спонукати людину до потрібної діяльності, необхідно, перш за все, поінформувати її про мету та вірогідність її досягнення.
Роз'яснення можна проводити у вигляді інструкції, розповіді або доказів. 
Уплив шляхом переконання містить у собі як сильні, так і слабкі сторони. Найбільш слабка сторона такого впливу – повільність і невизначеність. Щоб переконати кого-небудь у чомусь, потрібно, як правило, більше часу та зусиль, щоб видати наказ, підкріплений юридичною (законною) владою, заснованою на примусі. Вплив шляхом переконання має найчастіше одноразову дію та не означає відмови від використання інших інструментів впливу.
Найбільша перевага переконання полягає в тому, що виконання роботи людиною, яку переконали, не потрібно буде перевіряти, і вона, цілком імовірно, постарається виконати її якнайкраще, вважаючи себе певною мірою співавтором. Людина, яка одержала наказ і сприймає його як примус, зазвичай виконує його, докладаючи до цього мінімум зусиль. Однак переваги переконання дають лише потенційні вигоди. У деяких випадках примус може виявитися більш ефективним, ніж переконання. 
Отож можна стверджувати, що переконання, впливаючи не тільки на розум, але й на почуття людини, належить до такого способу психологічного впливу однієї людини на іншу або групу людей, який діє на раціональне й емоційне начало індивіда, формуючи при цьому нові погляди, стосунки, що відповідають суспільним вимогам і міжособистісним нормам.
Далеко не всі люди піддаються переконанню. До них належать:
1) люди з обмеженою фантазією, не наділені достатньою уявою;
2) внутрішньо зорієнтовані особи, для яких власні переживання означають більше, ніж переживання групи людей;
3) соціально неконтактні люди зі слабкою емоційною прихильністю до інших;
4) особи з вираженою агресивністю або з ознаками потреби у владі над іншими;
5) особи, які виявляють відкриту ворожість до оточуючих людей.
Проте, якщо людина не хоче, щоб її переконали, тут не допоможуть ні логіка, ні аргументація, ні інформація, ні інші заходи. Не можна також досягти бажаного результату, якщо той, хто переконує, поводиться зверхньо або поблажливо, прагне самоствердитися, дійти до фіналу за типом «перемога за рахунок поразки іншого». А тому, щоб переконати іншого, спочатку потрібно досягти того, щоб людина захотіла вислухати уважно й осмислено запропоновані їй докази. Для цього треба виокремити те спільне, що об'єднує обох, і встановити психологічний контакт. Потім доцільно разом проаналізувати всі аргументи обох співрозмовників і дійти спільного висновку, згоди. Тоді переконуючий вплив на людину не буде нав'язаним, а відповідатиме її думкам, поглядам, почуттям, і вона його сприйме охоче.
Отже, переконання – це зміна установок чи вірувань індивіда в результаті отриманого ним повідомлення, це логічно аргументований вплив на раціональну сферу свідомості людини. 
6.	Основні механізми (способи) соціального впливу: навіювання, наслідування, зараження, переконання, чутки та мода
Навіювання, або сугестія, – метод впливу на психіку людини, пов'язаний з істотним зниженням її критичності до інформації, що надходить, відсутністю прагнення перевірити її достовірність, необмеженою довірою до її джерел. Процес навіювання ґрунтується на впливі словом, який умисно перебудовує щось у діяльності, скеровуючись на підвищення результативності дій [54; 38, с.250]. Під час навіювання не досягається згода, а лише забезпечується прийняття інформації, що містить готовий висновок. Використовуючи отриману інформацію, людина, на яку впливають, має дійти сама необхідного висновку.
Ефективним навіювання буде лише тоді, коли виникатиме ефект довіри. Джерел навіювання досить багато. Ними можуть бути знайомі та незнайомі люди, засоби масової інформації, реклама й ін. Навіювання спрямоване не до логіки індивіда, його здатності мислити, аналізувати, оцінювати, а до його готовності сприйняти розпорядження, наказ, пораду та відповідно до них діяти. При цьому велике значення мають індивідуальні особливості людини, на котру спрямований вплив: здатність критично мислити, самостійно приймати рішення, твердість переконань, стать, вік, емоційний стан тощо. Важливим чинником, що зумовлює ефективність навіювання, є авторитет, уміння та навички, статус, вольові якості сугестора (джерела впливу), його впевнені манери, категоричний тон, виразна інтонація.
Ефективність залежить і від стосунків між сугестором і сугерендом (об'єкт навіювання). Ідеться про довіру, авторитетність, залежність тощо. Показником ефекту навіювання є і спосіб конструювання повідомлення (рівень аргументованості, поєднання логічних й емоційних компонентів).
Соціальна психологія розглядає навіювання як стихійний компонент повсякденного спілкування та як спеціально організований різновид комунікативного впливу, що використовується в засобах масової комунікації, моді, рекламі й ін. Сугестію вона пов'язує з довірою до інформації комунікатора, з покорою людини зовнішнім обставинам, її залежністю від примусової сили колективних дій і уявлень, збереженням звичаїв тощо. Контрсугестія ґрунтується на недовірі до інформації, непокорі до існуючого стану речей, на прагненні особистості до незалежності. Вона є знаряддям здійснення змін у суспільстві. Єдність дії механізмів сугестії та контрсугестії дослідники вважають необхідною в розвитку людини.
Навіювання може бути навмисним. Це цілеспрямований і свідомо організований вплив, коли той, хто користується цим способом, знає, кому і що він хоче навіяти та відповідно до цього добирає прийоми впливу. Якщо це робить людина авторитетна, то їй довіряють. Якщо людині не довіряють, то її вплив не буде ефективним. Прикладом навмисного навіювання є реклама. У разі ненавмисного навіювання не ставиться спеціальна мета впливу, проте своїми словами та діями одна людина навіює іншій саме той стан, який би спонукав її до відповідної дії. 
За змістом впливу та кінцевим результатом навіювання буває позитивним і негативним, етичним і неетичним; за засобами впливу – прямим і непрямим. 
За змістом і результатом впливу виокремлюють позитивне (етичне) та негативне (неетичне) навіювання. Навіювання як позитивний, етичний чинник застосовується у багатьох сферах соціальних відносин. Воно є одним із методів активізації групової діяльності – виробничої, навчальної й ін. Широко застосовують його в медицині (гіпноз, психотерапія). Водночас навіювання може мати й негативний вплив, ставши інструментом безвідповідальної маніпуляції свідомістю індивіда, групи.
Здійснюється навіювання у формі гетеросугестїі (вплив з боку) й аутосугестії (самонавіювання). Самонавіювання – це свідоме саморегулювання, навіювання самому собі уявлень, почуттів, емоцій. У цьому процесі людина сама створює модель стану або дій і вводить її у свою психіку. Самонавіювання – найкращий спосіб для людини, яка хоче самовдосконалюватися, виправити свої недоліки, набути якихось вмінь. 
При прямому навіюванні людина, яка навіює, закликає до певної дії. Воно передається як наказ, вказівка, розпорядження та заборона (наприклад: «Усім бути завтра о 9 годині на роботі, бо зранку прибуде ревізор»). При непрямому навіюванні не говорять прямо про свою мету, проте висловлюється ставлення до предмета, а основними формами навіювання є натяк, схвалення, осуд (наприклад; «Наші сусіди вже закінчили роботу» або «Наші конкуренти почали випускати новий вид продукції» й ін.). Непряме навіювання розраховане на некритичне сприймання інформації, тому для цього використовуються не наказові, а оповідні форми. Мета досягається за рахунок того, що збуджуються сильні емоційні реакції. Такі реакції, наприклад, спричинюють чутки.
Навіювання може бути одним із небезпечних інструментів маніпуляції поведінкою людини, оскільки діє на її свідомість і підсвідомість.
Б. Паригін стверджує, що хоча між зараженням і навіюванням є багато подібного (вони є способами групової інтеграції, способами об'єднання спільноти в одне ціле шляхом створення спільного психічного стану, що потім переростає в спільну групову та масову діяльність; ці два феномени мають великий ступінь взаємовпливу один на одного), однак не варто робити висновок про те, що навіювання являє собою лише різновид зараження з таких міркувань:
•	на відміну від зараження, яке є способом співпереживання людьми одночасно спільного психічного стану, навіювання не тільки не передбачає, але й не припускає однакового співпереживання ідентичних емоцій і уявлень обома учасниками цього процесу, тобто індуктором і реципієнтом;
•	мистецтво навіювання полягає в тому, що воно має дещо односторонній характер, тобто той, хто навіює, повинен заразити інших, певною мірою, звичайно, заражаючи й себе, але при цьому весь час залишатися на досить високому рівні контролю, щоб не заразитися повністю самому;
•	якщо зараження як процес взаємодії може мати неперсоніфікований характер, що є результатом спонтанної, стихійної тонізації психічного стану групи чи маси людей у результаті простого психічного контакту, то навіювання є процесом одностороннього активного та персоніфікованого впливу одного індивіда на іншого чи групу людей;
•	якщо зараження, яке, окрім мовного впливу, часто здійснюється невербальним шляхом (танці, музика, ігри), то в навіюванні переважає здебільшого (за винятком окремих випадків гіпнозу та телепатичного зв'язку) вербальний характер [39, с.540].
Навіювання відрізняється від зараження тим, що в першому випадку ініціатор впливу сам знаходиться в одному стані, а в адресата вплив продукує інший. Зараження має на увазі, що ініціатор сам знаходиться в тому ж стані, який він відтворює в інших людях. Навіювання та зараження можуть мати як конструктивні, так і деструктивні наслідки для адресата впливу.
Наслідування – це одна з наймасовіших форм поведінки людини у спілкуванні. Наслідування – особлива форма поведінки людини, яка полягає у відтворенні нею дій інших осіб на свідомому чи несвідомому рівні. Це найпоширеніша форма поведінки людини у міжособистісній взаємодії. Процес наслідування – повторення та відтворення взірця або прикладу – заснований на імітації якихось зовнішніх виявів, рухів, жестів, манер, інтонацій, дій, поведінки інших людей, копіювання рис їх характеру та стилю життя, що характеризуються певною емоційною та раціональною спрямованістю, корисністю, значущістю. Наслідування може бути результатом власної ініціативи або впливу інших людей, які розраховують на це та стимулюють певну поведінку різними засобами. Саме через наслідування здійснюється процес соціалізації особистості, реалізуючись через навчання та виховання [39, с.252].
Наслідування – процес орієнтації на певний приклад, взірець, повторення та відтворення однією людиною дій, вчинків, жестів, манер, інтонацій іншої людини, копіювання рис її характеру та стилю життя.
Наслідування є емоційно та раціонально спрямованим актом. Воно буває як свідомим, так і несвідомим. Свідоме наслідування є цілеспрямованим виявом активності, ініціативи, бажання індивіда. Людина намагається повторити все, що здається їй правильним і корисним (навички майстерності, ефективні способи спілкування та діяльності, раціональні прийоми виконання трудових операцій). За несвідомого наслідування вона виявляє активність внаслідок впливу інших людей, які розраховують на таку реакцію, стимулюючи її різними засобами.
Наслідування – один із важливих механізмів соціалізації особистості, способів її навчання та виховання. Особливе значення воно має у розвитку дитини. Тому більшість науково-прикладних досліджень із цієї проблематики здійснюється в дитячій, віковій і педагогічній психології. Наслідування в дорослому віці є елементом навчання в певних видах професійної діяльності (спорт, мистецтво). Проте його не можна розглядати як односпрямований рух інформації, зразків поведінки від індуктора (комунікатора) до реципієнта. Завжди існує (іноді мінімальний) зворотний процес – від реципієнта до індуктора.
Наслідування відрізняється від зараження тим, що воно має на увазі копіювання способів поведінки, а не психічних станів.
Г.Тард сформулював закони наслідування: нижчі наслідують вищих, молодші – старших, бідні – багатих, розумні – дурних і т. ін. [58].
Психічне зараження – спосіб психологічного впливу, відомий із сивої давнини. Зараження – психологічний вплив на особистість у процесі спілкування та взаємодії, який передає певні настрої, спонукання не через свідомість й інтелект, а через емоційну сферу. Психічне зараження здійснюється через передачу емоційного стану від однієї особи до іншої на несвідомому рівні. Свідомість за таких умов різко звужується, майже зникає критичність до подій, інформації, що надходить з різних джерел. На відміну від навіювання та переконання, які часто застосовуються в міжособистісних взаєминах і в організованих групах, психічне зараження яскраво виявляється як засіб впливу в групах малознайомих людей (особливо це спостерігається під час релігійного екстазу, паніки тощо). Внаслідок такого впливу людина швидко переймається психічним станом інших людей. При цьому багаторазово посилюється емоційний вплив за рахунок його «відбиття» від багатьох людей [55; 39, с.248] – так діє феномен циркулярної формації. Циркулярна формація – це наростання емоційного зараження через його взаємне підсилення.
Цей найдавніший спосіб інтеграції групової діяльності виникає за значного скупчення людей – на стадіонах, у концертних залах, на карнавалах, мітингах тощо. Однією з його ознак є стихійність.
Дієвість сили психічного зараження залежить від глибини та яскравості спрямованого від комунікатора емоційного збудження. Механізм соціально-психологічного зараження полягає у багаторазовому взаємному підсиленні емоційних впливів від багатьох індивідів. Ланцюгова реакція зараження спостерігається у великих аудиторіях, неорганізованій спільноті, натовпі. Ступінь зараження людей, груп залежить від загального рівня розвитку, психічного стану, віку, настрою, самосвідомості. Конструктивна дія цього феномену виявляється у ще більшій груповій згуртованості, використовується також як засіб компенсації недостатньої її організації.
Найбільшого зараження зазнають люди в натовпі. Натовп – це сукупність індивідів, які утворюють численну аморфну групу, члени якої водночас взаємопов'язані чимось спільним і на певний час постійним інтересом. Людина в натовпі щезає як культурна особистість, стає істотою інстинктивною й імпульсивною, втрачає почуття відповідальності за те, що робить разом з усіма. При цьому люди в натовпі легко піддаються впливові, не завжди сприймають розумні докази [55]. Оскільки в натовпі народжуються бурхливі емоції, вплинути на них можна тільки сильними засобами: перебільшувати, стверджувати, навіювати, заражати, повторювати. Люди в натовпі не чують аргументів, не переносять запитань, заперечень.
Якщо дія трьох перших форм впливу пов'язана переважно з некритичним ставленням людей до інформації, поведінки, емоцій тих, хто діє на них, то переконання передбачає логічне мислення, критичний аналіз цих сигналів.
Переконання як спосіб психологічного впливу спрямоване на зняття своєрідних фільтрів на шляху інформації до свідомості та почуттів людини, воно використовується для того, щоб перетворити інформацію, яка повідомляється, на систему установок і принципів індивіда. За таких умов переконання веде до сприйняття та введення нових відомостей у систему поглядів людини, її світогляд [39, с.246]. 
Одна з передумов ефективності переконання – свідоме ставлення реципієнта до процесу формування переконань. У цьому процесі задіяні водночас і елементи неусвідомленого. Найсприятливішими умовами для переконання є дискусія, групова полеміка, суперечка, оскільки сформована під час їх перебігу думка набагато глибша, ніж та, що виникла за пасивного сприймання інформації. Отже, переконання, впливаючи на розум і почуття людини, є способом психологічного впливу однієї людини на іншу або групу людей, що діє на раціональне та емоційне начало, формуючи при цьому нові погляди, взаємини.
З огляду на ставлення реципієнта до інформації, що використовується з метою психологічного впливу, розрізняють прямий і непрямий (опосередкований) спосіб переконання. Передумовою прямого способу переконання є зацікавленість реципієнта в інформації, зосередженість його уваги на логічних, правдивих, очевидних аргументах. За непрямого способу переконання реципієнт стає підвладним випадковим чинникам, наприклад привабливості комунікатора. Сила та глибина переконання залежать і від переконуючої комунікації – сукупності заходів, спрямованих на підвищення ефективності мовного впливу. На думку американського журналіста Г.Лассуела, модель комунікативного процесу охоплює п'ять елементів: 1) хто передає повідомлення (комунікатор); 2) що передається (повідомлення, текст); 3) як здійснюється передавання (канал); 4) кому спрямоване повідомлення (аудиторія); 5) з яким результатом здійснено повідомлення (ефективність впливу) [39, с.247].
Як механізм і специфічний вид психологічного впливу, переконуючий вплив відрізняється ситуацією, що детермінує його необхідність, психологічним станом партнерів у процесі комунікації. Ідеться про усвідомленість ними акту впливу, можливість критичного оцінювання епізодів спілкування, комунікативну автономність при виборі реципієнтом остаточного рішення, про моральний аспект змісту та цілей впливу. Переконуючий вплив, на думку Л.Е. Орбан-Лембрик, одночасно є психологічним феноменом (з огляду на структуру, функції) і комунікативним процесом (динаміка, умови, чинники, закономірності, механізми його вияву). Як психологічний феномен, переконуючий вплив – це системне утворення, що має власну структуру. Завдання його полягає в регуляції поведінки реципієнта з подальшою саморегуляцією його діяльності. Переконуючий вплив як комунікативний процес реалізується у вигляді взаємовпливу партнерів у діалогічній комунікації. Оскільки кожен із них переслідує свої цілі у переконуючому впливі, то з огляду на мету взаємодії партнери перебувають в асиметричному становищі, але за участю в комунікації вони рівні.
Ефективність переконуючого комунікативного впливу залежить від зацікавленості партнерів один одним: реципієнт повинен бути готовим до сприймання та прийняття інформації, а комунікатор – зацікавленим у тому, на кого спрямований вплив. Крім того, зміст і форма переконання повинні відповідати віковим, а переконуюча комунікація – індивідуальним особливостям людини. Переконання має бути логічним, послідовним, доказовим, аргументованим. Переконуючи інших, комунікатору потрібно вірити в те, що він говорить, використовувати як загальнотеоретичні відомості, так і конкретні факти, приклади.
На практиці навіювання, переконання, психічне зараження, наслідування рідко вживаються в чистому вигляді. Найчастіше вони доповнюють одне одного, функціонують у системі.
Чутки – це специфічний вид неформального міжособистісного спілкування, у процесі якого сюжет, що певною мірою відбиває реальні або надумані події, стає надбанням широкої аудиторії; це повідомлення, що надходить від однієї чи більше осіб, про нічим не підтверджені події. Як правило, стосується важливих для людини чи групи явищ, торкається актуальних потреб та інтересів, відображає загальну інформаційну ситуацію в суспільстві або великій соціальній групі. Чутки з’являються тоді, коли засоби масової комунікації не роз’яснюють певні події, що знімало б психічну напругу. Інформація, яка міститься в чутках, зазвичай задовольняє певну психічну потребу, інтерес людини чи групи людей, не задоволений іншими засобами [40, с.192; 54; 43, с.284]. Дослідження, проведені на факультеті психології МДУ ім. М.В. Ломоносова, показали, що три чверті працівників будь-якої організації зазнають впливу чуток як непрямого навіювання. Іноді саме завдяки чуткам формуються громадська думка, настрій і установки людей, змінюється інформаційна ситуація в організації. Вони поширюються для задоволення конкретних потреб людей. Швидкість поширення чуток висока, а живучість – до двох тижнів. Досвід свідчить, що чуткам ліпше запобігати, подаючи повну та достовірну інформацію, аніж потім з ними боротися [55]. 
Існує думка, згідно з якою, чутки – це циркулююча форма комунікації, за допомогою якої люди, що перебувають у ситуації невизначеності, об’єднуються, створюють вірогідну інтерпретацію цієї ситуації, використовуючи для цього свій інтелектуальний потенціал. 
Г.Почепцов зазначає, що чутки належать до категорії повідомлень, які самотранслюються. Вони циркулюють завдяки дії таких чинників: по-перше, цілком ймовірно, що чутки відображають певні колективні уявлення, установки та стереотипи; по-друге, чуткам властивий винятково усний механізм функціонування (потрапляючи до ЗМІ, вони дають привід для спростувань або підтверджень, але при цьому перестають бути самостійним джерелом інформації); по-третє, чуткам притаманна змістова яскравість (за їх допомогою часто транслюється очікувана тією чи іншою аудиторією інформація. Це не заперечує того, що такі повідомлення можуть містити як позитивні, так і негативні новини. Головне тут інше: ці новини сприймаються як вірогідні) [41, с.198].
Виникнувши на світанку людської цивілізації разом з початком усної комунікації, чутки протягом більшої частини історії людства були одним з основних засобів поширення інформації та механізмів соціального впливу. Вони активно використовувалися в боротьбі за владу, в часи війн і взагалі у боротьбі за існування. Значний інтерес до феномену чуток, як і їх активації, спостерігається під час перехідних етапів у суспільстві, при виникненні напруги у ньому, під час революцій, війн (у тому числі інформаційних) тощо. Зазвичай, чутки виникають тоді та саме там, де має місце брак інформації чи, коли інформація, що поширюють ЗМІ, не є такою, що очікують.
У процесі комунікації зміст, переданий за допомогою чуток, стає надбанням загалу. Тобто можна стверджувати, що чутки до певної міри відтворюють громадську думку, настрої, загальні соціальні стереотипи й установки аудиторії, інформаційну ситуацію в регіоні чи навіть у країні. 
Чутки прийнято класифікувати за різними ознаками, проте суттєвої різниці між видами чуток немає. Зокрема, за інформаційним параметром виділяють чутки: абсолютно недостовірні, недостовірні з елементами правдоподібності, правдоподібні, достовірні чутки з елементами неправдоподібності. При цьому зауважується, що абсолютно достовірними чутки не бувають, позаяк у процесі усної передачі вони зазнають перекручень і тим відрізняються від першоджерела. Крім того, за силою впливу чутки діляться на такі, що непокоять групову думку, чутки, які викликають поодинокі чи масові антигромадські настрої та чутки, що руйнують зв’язки між особами та групами. Спрямований вплив чутки має на меті досягти певного результату від об’єкта впливу, а неспрямований – такого завдання не ставить, хоча ефект впливу виникає, проявляючись передусім у дії зараження. Психологічний вплив чуток має три взаємопов’язані етапи: операційний (вплив суб’єкта), процесуальний (прийняття/неприйняття впливу об’єктом), результат (реакції у відповідь).
Отже, чутки є поширеним, масовим явищем. Хоча за своїми характеристиками вони різні, за джерелом походження вони бувають стихійними чи навмисне сфабрикованими. Водночас соціально-психологічні закономірності виникнення та поширення чуток здебільш збігаються: вони виникають у зв’язку з важливими для великих груп людей подіями, соціальними об’єктами (мовна реформа тощо); вони є наслідком політичної й економічної невизначеності в суспільстві, соціально-психологічної нестабільності; чутки виникають, коли бракує інформації; сприятливим чинником породження чуток є бажання людей стати свідками незвичної події чи явища. Чутки задовольняють соціальну потребу людини в пізнанні чогось чи когось, водночас вони стимулюють цю потребу, знижують невизначеність, у якій людина не може перебувати довго. Тобто чутки роблять соціальну ситуацію суб’єктивно зрозумілішою, не тільки допомагаючи людині зорієнтуватися в ній, але й регулюючи свою поведінку, яка, відповідно до події, може змінитися.
Мода – це форма стандартизованої масової поведінки людей, що виникає стихійно під впливом настроїв, смаків, захоплень, які домінують у суспільстві [41, с.217].
Мода поєднує багато суперечливих тенденцій і механізмів соціально-психологічного спілкування: ідентифікацію та негативізм, уніфікацію та персоналізацію, наслідування та протиставлення. До її особливостей належить те, що вона виявляється в усіх сферах суспільного життя, економіці, політиці, мистецтві, побуті, спорті тощо.
Мода дуже тісно пов’язана зі смаками та звичаями людей. З першими її зближують змінність і рухливість, з другими – повторюваність і усталеність.
Для моди характерна динамічність, постійне прагнення до швидкоплинності, новизни, та водночас вона консервативна. Щось заперечуючи, відкидаючи старе, мода разом з тим претендує на роль зразка, еталона. Інакше кажучи, мода – це часткова зовнішня зміна культурних форм поведінки й уподобань людини.
7. Основні техніки соціального впливу
Маніпулятивні прийоми, або, як їх ще називають, техніки впливу, широко використовуються «професіоналами поступливості». Цим поняттям Р. Чалдіні означив усіх людей, які свідомо та спеціально застосовують маніпулятивні способи впливу на людей, домагаючись їх поступливості [37]. 
Дія цих прийомів ґрунтується на особливостях психології сприйняття людини. На підставі існуючих теоретичних уявлень і практичних технологій Деніс Риган, Торі Хіггінс, Роберт Чалдіні, Джонатан Фрідман, Скотт Фрезер та інші вчені зробили спробу виокремлення різних технік або груп прийомів психологічного впливу. 
Х.Шнейдер, А.Хелтор, П.Елсворс виділяють шість процесів, з яких, на їх думку, складається сприйняття людини людиною [58]:
1.	Увага: перший етап. Увага, яку ми звертаємо на елементи поведінки, включаючи зовнішній вигляд людини.
2.	Оцінка: ми, як правило, миттєво оцінюємо людину за зовнішнім виглядом чи поведінкою, і це не потребує значних зусиль. Практично одразу ж, сприймаючи людину, ми відчуваємо відповідне ставлення до неї: або атракцію (симпатію), або антипатію, відкидання, або даємо об’єкту соціальної перцепції інші стереотипні оцінки.
3.	Атрибуція – приписування особистісних якостей людині, яка сприймається.
4.	Система внутрішніх рис особистості: сукупність соціально-психологічних якостей, якими володіє особистість, яку ми сприймаємо, або які ми їй приписуємо.
5.	Формування враження: спираючись на систему рис особистості, ми формуємо загальне враження про людину, яка сприймається.
6.	Передбачення майбутньої поведінки, відповідно до наявної у нас інформації стосовно особи, яка сприймається, ми намагаємося передбачити її поведінку в майбутньому, що важливо в практичній діяльності.
Розглянемо найбільш популярні, використовувані прийоми та техніки психологічного впливу, класифіковані М. Р. Душкіною [20].
Техніка відволікання – «димової завіси» полягає в тому, що другорядна, але сенсаційна, емоційно забарвлена ​​інформація відволікає увагу від суттєвої,  важливої інформації, але небажаної для ініціатора впливу. Застосовується для того, щоб відвернути увагу аудиторії від важливої, але невигідної для ініціаторів впливу інформації за допомогою іншої інформації, поданої в максимально сенсаційній формі. При цьому створюється відволікаюча емоційна домінанта. Наприклад, реклама наголошує, що Євро-2012 минуло, а позитивне враження про нашу країну залишилося, але мовчить про соціально-економічну ситуацію в країні та те, що за цим «враженням» відсутнє реальне підґрунтя. 
Техніка дефрагментації – «білого шуму» (прийом «потоку свідомості») полягає у подачі інформації єдиним потоком, так що будь-яку тенденцію вловити досить складно, а масове усвідомлення усієї маси інформації – практично неможливе. Максимальним вираженням фрагментації слугує прийом зниження сприйняття фактів подачею такої кількості новин, коли стає неможливо їх сортувати шляхом створення:
•	великої кількості різних коментарів;
•	суперечливих думок без фактів і аналізу;
•	через оснащення фактів складними теоретичними викладками, виступами вузьких фахівців.
Наприклад, «шум» може створюватися й через оснащення фактів складними теоретичними викладками, «заумними» коментарями. Один із аспектів сучасної культури (в тому числі й інформаційної) полягає «у твердженні, що всі проблеми (економічні, політичні, моральні) надзвичайно складні й пересічній людині їх просто не зрозуміти…, проблеми… подаються як дещо надзвичайно серйозне та складне лише для того, аби переконати людей, що в них може розібратися лише спеціаліст… Це відбиває в людей бажання намагатися вникнути в суть проблеми без сторонньої допомоги, розібратися в ній і допомогти розібратися іншим. Людина просто відучується мислити самостійно» (Е. Фромм). У результаті у людини, з одного боку формується цинічне ставлення до писаного чи ефірного слова, а з другого – наївна довіра до всього, що подано з достатнім апломбом. Цим часто користуються маніпулятори від політики, подаючи у повідомленні «думку незалежних компетентних експертів».     
Техніка створення – «деміурга» (прийом «підтасовування фактів») полягає у створенні фактів найпростішим способом – шляхом поєднання в одному повідомленні різноманітних фактів: справді подібних на правду, насправді неправдоподібних і вигаданих правдоподібних фактів. При цьому сумніви, які стосувалися другої категорії фактів, спростовуються досить легко, а факти третьої категорії проникають у свідомість автоматично. Напівправда небезпечніша за брехню: брехню легше розпізнати, ніж напівправду, яка зазвичай маскується, щоб обманювати подвійно, на думку Т.Гіппеля. 
Така підтасовка відбувається практично в кожній передвиборчій програмі як окремих осіб, так і політичних партій, у якій вони беруть на себе настільки довгострокові обіцянки, що для тверезо мислячої людини стає очевидно: їм не доведеться (як і Ходжі Насреддіну за навчання осла говорити) відповідати за їх виконання.
Суть техніки перетворення – «конвертації поглядів» (прийом «імаго»; ефект «нога в дверях») у тому, що погляди, які цілком підтримуються громадською думкою або об'єктом впливу, не атакують пропагандою, навіть якщо вони не влаштовують ініціаторів, – робота ведеться зовні непомітно, крок за кроком, поступово. За основу беруться вже наявні погляди та поетапно конвертуються (перетворюються) до поглядів, які відповідають позиції маніпулятора. «Не треба висміювати громадську думку, ви цим тільки ображаєте людей, але не переконуєте їх» (Л. Вовенарг).
Наприклад, Р.Чалдіні зі своїми співробітниками показав, як феномен «нога в дверях» реалізується при продажі автомобілів. Після того, як покупець вирішує придбати новий автомобіль за вигідною ціною та починає оформляти документи, раптово продавець скасовує грошові знижки та вимагає додаткової плати за ті частини, вартість яких, на думку покупця, входить у загальну ціну за автомобіль. Або ж продавець нібито звертається за порадою до боса, який забороняє оформлення угоди, заявляючи, що «нам це невигідно». У результаті покупець згоден заплатити (і платить) суму, більшу за початкову.
Техніка «об'єктивного підходу» – конструювання (прийом «самоздійснюваного пророцтва») полягає у підборі фактів й умілому їх коментуванні – шляхом виключення деяких маловідомих фактів або їх додавання можна виявити неіснуючу тенденцію. Тут можна послатися на загальну історію: там можна виявити безліч подій, які, не будучи передбачені, ніколи б не відбувалися. «У пророцтвах часто важливіша персона, ніж сам пророк», говорив Г. Ліхтенберг.
«Пророцтво, яке самоздійснюється, – пише Р. Мертон, – це початково помилкове визначення ситуації, що породжує нову поведінку, яка приводить до того, що спочатку неправильне уявлення стає щирим. Підтвердження самоздійснюючого пророцтва сприяє збереженню помилки, оскільки автор такого пророцтва буде наводити фактичний розвиток подій як доказ того, що він з початку був правий...» [57, с.97].  
Сутність цієї логіки полягає в тому, що людина своїми уявленнями про іншу людину може спровокувати її на таку поведінку, яка підтвердить ці початкові уявлення. Як стверджує М.Снайдер у статті «Коли віра створює реальність...», ми є активними творцями образу іншої людини, хоча вважаємо, що просто бачимо, об'єктивно сприймаємо її. Це значить, що наше початкове враження про людину, те, «якою вона є насправді», буде визначати нашу поведінку щодо неї. А наша поведінка викличе відповідну реакцію людини таким чином, що наші первісні враження й очікування підтвердяться.  Із цього можна зробити ще один висновок: те, що ми вважаємо привабливим або відразливим, страшним або смішним, гарним або жахливим в іншій людині, найчастіше є відображенням наших власних якостей, якими ми за допомогою механізму проекції, відкритого З.Фрейдом, наділяємо інших людей. 
Виклад принципу самоздійснюваних пророцтв походить від незапам'ятних часів. Ще Ісус Христос у Нагірній проповіді виразив його чітко та просто: поводься з іншими так, як би ти хотів, щоб вони поводилися з тобою. Цей принцип трансформувався у «золоте правило» Конфуція, а в Новий час німецький філософ Іммануїл Кант сформулював цю ж ідею у своєму знаменитому категоричному імперативі. Перший науковий опис цього явища належить соціологові Роберту Мертону.
Пророцтва, що самі виконуються, свідчать: ми часто отримуємо те, чого очікуємо: якщо починаючи перемовини, ви будете упевнені, що супротивна сторона настроєна на активне протистояння та непродумані дії, то й самі можете почати демонструвати схильність до протиборства та нерозумної поведінки (намагаючись «попередити» негативний розвиток ситуації). При цьому людина не усвідомлює, що саме її дії здатні викликати таку жорстку реакцію від партнерів, яку вона передбачала та якої боялася: початково помилкові очікування іноді перетворюються на самовиконувані пророцтва. 
Техніка зіставлення – «історичних аналогій» (прийом «ніщо не нове під місяцем» або «не варто знову відкривати Америку»). Техніка історичних аналогій значно допомагає конструювати метафори, які програмують адресата впливу. «Метафора або пояснює думку, або замінює її. У першому випадку метафора – поезія, у другому – риторика або красномовство; красномовство є підробкою думки та поезії» (В. Ключевський). Суть даної техніки полягає в поєднанні двох прийомів впливу: 
•	використання необґрунтованої похвали як засобу впливу, лестощів аудиторії – «Як ви, звичайно, пам'ятаєте ... »;
•	вишукування можливості відшукати в історії будь-який необхідний приклад – «Ви знаєте, чим закінчилися подібні дії в такому-то році ...».
Так, перед виборами до Верховної Ради з телеекранів звучить політична реклама від КПУ, головну ідею якої можна виразити так: «Пам’ятаєте, як добре усе було раніше? А як погано стало тепер (корупція, продажні суди). Виберіть нас – і ми все повернемо назад (країну – народу)!».
Техніка апелювання – «адресації до соціуму» (ефект «соціального доказу»; прийом «народ проти»). Полягає в апелюванні до емоційної сфери, оминаючи раціональну, зокрема у використанні однієї з найсильніших емоцій – страху або навіть тріади емоцій «гнів – страх – жах». Методи апелювання до суспільної потреби часто користуються в ЗМІ та політиці. «Останнє слово завжди залишається за суспільною думкою» (Наполеон I).
Наприклад, свої війська («обмежений контингент») у чужу країну великі держави під приводом захисту та «на прохання мирного населення» (чи представників своєї національності) вводять, апелюючи до страху людей за своє життя, заспокоюючи світову громадську думку.
Техніка знецінення – «обливання брудом» (прийом «ворота у дьогті») полягає у формуванні ставлення до теми, обраної ініціатором. Застосовується в основному в контрпропаганді та складається з підбору таких епітетів і такої термінології, які дають предмету розмови чітку етичну оцінку. Цей метод належить до найбрутальніших пропагандистських прийомів. «Проста лайка – це короткий наклеп без підстав» (А. Шопенгауер).
Прикладом є «чорний піар» – «обливання брудом» супротивників, щоб наприклад, виборець проголосував за «менше зло». Однак такі методи дають лише короткочасний результат і врешті-решт гублять репутацію замовника.
З-під пера «придворних писак» на кишенькових інтернет-сайтах систематично з'являються на світ примітивні тексти про різних осіб, які, дозволяють собі мати чітку громадянську позицію. Ця «цькування неугодних» має форму відшліфованої системи – беремо кандидата на певну посаду, вивчаємо його біографію, щоб викликати в читача довіру, знаходимо один достовірний негативний факт (або такий, який можна так витлумачити) і навколо нього нагромаджуємо купу помиїв, які до цієї людини не мають ніякого відношення. Переходячи на особистості й опускаючись до рівня приматів, далі складаємо речення й абзаци та називаємо все це публікаціями. 
Техніка анонімного інформування – «зливання секретів» (прийом «людина, схожа на ...») полягає у «зливанні» (розкритті) «секретних» відомостей, отриманих з «анонімних джерел», які стосуються, наприклад, передбачуваних акцій керівництва або властей. Організовується частіше за все для того, щоб прозондувати громадську думку з будь-якого питання. У разі негативної реакції громадська думка піддається додатковій обробці, щоб підготувати її до певної акції або «спростувати» сенсаційну інформацію. Її використовують представники будь-якої опозиції всередині владної або комерційної структури, або зовні її для того, щоб оприлюднити будь-які дискредитуючі факти, непопулярні думки або заходи влади. «Де починається втаємничення, там недалекий порок або крутійство» (С. Джонсон).
По суті, анонімна інформація функціонує як чутка, але реакція на цю чутку ретельно відстежується. Окремими випадками дії даного прийому є анонімний дзвінок з інформацією про замінування якогось об’єкта: зазвичай, «інформатор», затесавшись у натовп, уважно та водночас підсміюючись, спостерігає за діями міліції та МНС; й анонімні (з посиланням на джерела, що побажали залишитися невідомими) повідомлення прихильників «жовтої преси» про неприємні інтимні подробиці життя «зірок» (екрана, політики, ін.).
Техніка використання чуток – «сорока на хвості» (прийом «як нам стало відомо ...») полягає у поширенні чуток – переданої в міжособистісному спілкуванні інформації, яка стосується актуальних явищ і подій у суспільному житті та відображає прагнення домислити незрозумілу ситуацію. Як правило, ґрунтується на неправдивих відомостях і є наслідком дефіциту інформації, виконуючи подвійну функцію:
•	пояснення ситуації; 
•	зняття емоційної напруги, що відчувається індивідом.
Через багато причин соціокультурного характеру більше значення часто надається новині, яка передана неофіційними каналами, повідомлена пошепки, ніж оголошена відкрито. Адресат, який отримав таке повідомлення, подане зі змовницьким виглядом, вважає, що він став володарем унікальної інформації, яка сприяє його самоствердженню та веде до закріплення в пам'яті, ініціатор в той же час знімає із себе відповідальність за достовірність інформації. У масовій же свідомості відкладається щось на кшталт «чи то він вкрав, чи у нього». «Напівправду вдвічі важче викрити, ніж чисту брехню» (О.О’Меллі). Вирізняються три умови, сукупність яких і складає основну причину виникнення, розповсюдження чуток; вираженість яких визначає в основному інтенсивність їх циркуляції:
•	дефіцит достовірної інформації з теми, який полягає не в об'єктивній достовірності наявних відомостей, а в суб'єктивній оцінці ступеня власної поінформованості;
•	виражена зацікавленість аудиторії у цій, актуальній для неї темі;
•	довіра до джерела, оскільки навіть точні відомості, отримані з джерел, які не користуються в аудиторії довірою, зберігають інформаційний дефіцит, тоді як помилкові відомості з престижного джерела ліквідують дефіцит і блокують поширення чуток.
Чутки застосовуються по-різному. Як правило, різноманітні види чуток не виникають спонтанно, а формуються та використовуються усвідомлено та цілеспрямовано.
У діловій бесіді мета чуток – здивувати або поставити опонента в позицію людини, яка виправдовується, тобто обороняється.
Цей прийом зазвичай спрацьовує так. Співрозмовник доводить до вас перекручену інформацію. Ви, намагаючись спростувати її та довести йому, що вона не відповідає дійсності, починаєте виправдовуватися, внаслідок чого повідомляєте опоненту додаткову інформацію, розкриття якої може завдати шкоди вашим інтересам.
Звичайно, досвідчений опонент, запустивши неправдиву інформацію, зосереджується на аналізі доказів, наведених тим, хто виправдовується. Форма подання чуток різноманітна. Це можуть бути відкриті висловлювання типу: «Є думка...», «До нас дійшла інформація...», «Я проаналізував ваші дії і допускаю, що частина з них мала право на життя, але є й інші оцінки цього...», – а також завуальоване подання перекрученої інформації. Здебільшого співрозмовник, почувши, що про його вчинок або дії хтось може думати не так, як це насправді, автоматично починає виправдовуватися, намагаючись внести ясність. У цьому разі навички самоконтролю в нього слабшають, і так через використання контраргументів опоненту розкривається раніше недоступна інформація.
Прикро, але у нашій країні (за традиціями Радянського Союзу) про найважливіші події в суспільстві ми дізнаємося спочатку з чуток, а пізніше – інформація вимушено уточнюється офіційними джерелами з використанням прийому підтасовки фактів. Зокрема, так сталося і з Чорнобильською катастрофою 1986 р. 
Техніка дезінформування – «фальсифікації даних» (прийом «хто б міг подумати, але ...») полягає у вживанні примітивного, але ефективного прийому маніпуляції, специфіка якого полягає у використанні дезінформації, як правило, в момент прийняття якогось важливого рішення. При цьому передбачається, що, коли буде відома правда, мета дезінформації вже буде досягнута. У дезінформації міститься брехня щодо природи об'єкта, або його якостей. Головний момент – точка зору адресата, для якого повідомлення має прозвучати як правдива інформація, – в іншому випадку маневр зазнає невдачі. Отже, адресат повинен бути апріорі налаштований позитивно до джерела неправдивої інформації. Як правило, спростування дезінформації відбувається в більшості випадків непомітно й уже не впливає на сформовану брехнею соціально-психологічну установку. «Брехня іноді так спритно прикидається істиною, що не обманутися означало б зрадити здоровому глузду» (Ф. Ларошфуко). Вся технологія дезінформації полягає у відповідності брехні можливій ​​реальності:
•	знання специфіки адресата та джерел, яким він довіряє;
•	відправлення повідомлення через визнані джерела;
•	дефіцит часу в посередника у передачі інформації, щоб не було можливості її перевірити;
•	досить довгий ланцюг посередників – для неможливості встановлення джерела дезінформації.
Джерелами дезінформації можуть бути як спеціалізовані відомства, так і опосередковані джерела, які видають неперевірену інформацію на основі вивчення та перевірки різних кроків державних установ і думки громадськості щодо прийняття цих рішень, для свідомого перекручування інформації з метою досягнення власних інтересів.
Варіантами даного прийому є витік інформації (пробні кульки) – це метод дезінформації для вивчення думки громадськості та «Віяло» – прийом, коли інформація спочатку розповсюджується в інших країнах, а потім звідти просочується в нашу з посиланням на авторитетні зарубіжні джерела. 
Прийом, вочевидь, був використаний англійськими газетами та голландськими Інтернет-сайтами, які в різний спосіб залякували своїх громадян, відмовляючи їх від поїздки в Україну, – це справило враження на багатьох довірливих людей, а коли інформація була спростована, – змінювати ситуацію було запізно.  
Техніка семантичного маніпулювання – «словесної еквілібристики» (прийом «як корабель назвеш, так він і …») полягає в тому, що для пропагандистського повідомлення ретельно підбираються слова, які викликають або позитивні, або негативні асоціації і впливають на сприйняття інформації. Те, як ми називаємо людину, впливає на наше уявлення про неї, наприклад: війська – бандформування, визволителі – окупанти, розвідники – шпигуни, партизани – бойовики. Уміле використання однієї лише семантики може значно впливати на процес прийняття рішення людиною та соціальною групою. До прийомів семантичного маніпулювання можна віднести такі засоби:
•	лапки – виражають зневажливість слова для дискредитації будь-якого поняття або якої-небудь групи: слуги народу – «слуги народу», захисники – «захисники», чесний – «чесний», широкий жест – «широкий» жест; будь-яке слово, взяте в лапки, втрачає свій зміст, може містити принизливий підтекст;
•	зменшувально-пестливі суфікси «-иськ», «-ищ», «-ок», «-оньк-», «-еньк-», ін.: збір – збіговисько, суд – судилище, начальник – начальничок, друг – дружок, дружечок, добрий – добренький, теплий – тепленький;
•	іменників, утворених від прикметників: розумний – розумник, законослухняний – законник, ін. [20].
Техніка нейролінгвістичного програмування (НЛП) – мета-програмування («карти світу») полягає у використанні технології НЛП як системи засобів для пізнання та зміни людської поведінки та мислення. Ефективність її моделей була швидко оцінена, прийоми – затребувані, після чого зі сфери директивної психотерапії були перенесені в бізнес-технології. 
Техніка відволікання.  Ця техніка ще називається прийомом «копченого оселедця»: щоб збити собаку зі сліду, необхідно по сліду протягнути копченого оселедця. Емоційно забарвлена ​​другорядна інформація може відволікти увагу від важливої, але небажаної інформації. 
Як приклад, можна пригадати нещасний випадок, що стався незадовго до виборів, коли автомобіль лідера партії «За ЄдУ» Володимира Литвина урізався в авто пенсіонера, унаслідок чого пенсіонер загинув. Цей факт неможливо було приховати, і така «об'єктивна» та «незаангажована» телекомпанія, як «ІНТЕР» протягнула через випуск новин своєрідний «копчений оселедець» – вони зробили такий добір катастроф у всьому світі, що серед них якась там «аварія» виглядала як безневинна казочка.
Метод «міфів»: основою будь-якого маніпулювання масовою свiдомiстю є соціальний міф – твердження чи ідеї, які сприймаються переважно на вipy, без будь-якого критичного осмислення. Для вкорінення соціальних мiфiв технологія маніпулювання передбачає використання багатого арсеналу конкретних методів упливу на свiдомiсть людей. До них відноситься пряме підтасовування фактів, замовчування небажаної iнформацiї, поширення брехні та наклепу, а також більш тонкі, рафiнованi засоби: напівправда (коли з метою забезпечити довіру аудиторії об'єктивно та докладно висвітлюються конкретні, малозначущі факти й одночасно замовчуються більш важливі, або ж подається загально хибна iнтерпретацiя подій), навішування ярликів (для компрометації та відторгнення слухачами осіб чи ідей на них без доказів навішується ярлик «корупціонера», «злочинця», «націоналіста»). Ще один приклад симуляції масової демократії – витіснення апеляції до суспільної свiдомостi за допомогою манiпуляцiй експертів з рейтингами. Рейтинги на основі вибіркового опитування, коли респондент вибирає між варіантами суджень самого експерта, – це лише модель реальної думки мас, яку експерти нібито «оживляють». І схожість моделі стає політично дієвим засобом, фактором політичних рішень. Наведемо кілька прикладів:
Навіть США, які так пишаються тим, що буцімто в їх суспiльствi немає iдеологiї мають i підтримують свої соцiальнi міфи, визначені  Г. Шиллером:
•	про iндивiдуальну свободу й особистий вибiр громадян;
•	про нейтралітет основних політичних iнститутiв: конгресу, суддів, 3МІ, зокрема, тощо;
•	про незмiнно егоїстичну природу людини, її егоїзм i схильнiсть до споживацтва;
•	про вiдсутнiсть у суспiльствi соцiальних конфлiктiв, експлуатацiї та гноблення;
•	про плюралiзм 3MI, якi насправдi контролююються великими рекламодавцями й урядом [61].
 Крім вищезазначених технік і стереотипів впливу на людину, В.В. Москаленко виділяє такі [37]:
Стереотип «дороге = добре», який проявляється у схильності до спрощеного мислення, яка, як правило, буває корисною, але часто призводить до того, що люди роблять серйозні помилки. Численні дослідження показують, що люди, які не впевнені у високій якості товару, часто користуються цим стереотипом.
Застосування принципу контрасту. Перевага цього принципу полягає не лише у тому, що він добре спрацьовує, але й у тому, що його використання практично не піддається виявленню. Принцип контрасту відіграє важливу роль у людському сприйнятті. Він упливає на те, якою ми бачимо різницю між двома предметами, які представляються один після другого. Якщо другий предмет явно відрізняється від першого, то люди схильні перебільшувати їх відмінність. Якщо, скажімо, ми спочатку піднімемо легкий предмет, а потім – важкий, то другий предмет ми будемо оцінювати як більш важкий, ніж насправді чи якби ми підняли його, не намагаючись спочатку підняти легкий. 
 Багато технік впливу людини на людину використовують психологічний принцип послідовності людської поведінки.  Принцип послідовності полягає в тому, що люди прагнуть відповідати (у своїй свідомості й у поглядах інших) тому, що вони вже зробили (бути послідовними). Якщо людина зробила вибір або зайняла певну позицію, то вона буде прагнути поводитися відповідно до взятих на себе обов'язків і намагатися виконати прийняте раніше рішення. Послідовність асоціюється з інтелектуальністю, силою, логікою, раціональністю, стабільністю та чесністю. Оскільки нам корисно бути послідовними, ми піддаємося спокусі бути такими автоматично, навіть у ситуаціях, коли це нерозсудливо. Якщо послідовність проявляється бездумно, вона може бути згубною.
 Правило взаємного обміну. Американський соціолог і психолог Дж.Хоманс є автором теорії соціального обміну, згідно з якою всі стосунки ґрунтуються на взаємності, яка реалізується за принципом «ти – мені, я – тобі», бо ніхто і нічого не отримує просто так. Норми соціальної взаємності діють усюди. Правило взаємного обміну полягає в тому, що ми повинні постаратися відплатити якимось чином за те, що зробила для нас інша людина. Якщо жінка до нас люб'язна, то ми повинні відповісти їй тим самим; якщо чоловік посилає нам подарунок на день народження, ми повинні теж згадати про його день народження; якщо подружжя запрошує нас до себе на вечірку, ми повинні запросити цю пару до себе. Отже, правило взаємного обміну гарантує нам свого роду винагороду за люб'язність. Сила цього неписаного правила настільки велика, що люди, які нам неприємні, роблячи нам послугу, тим по суті примушують нас виконувати їх вимоги. Іншою особливістю правила взаємного обміну є те, що ми зобов’язані бути поступливими до людини, яка робить нам послугу, про яку ми не просили та яка нам не потрібна. Отримана люб'язність, про яку не просили, пов'язує людину почуттям обов'язку.
Ефективність принципу обміну зумовлена психологічними причинами:
1)	у жертви з’являється посилене відчуття відповідальності, оскільки людині здається, що саме вона продиктувала умови, тим вона спонукається їх виконати;
2)	задоволеність жертви ухваленою угодою, оскільки відчуття відповідальності за результат угоди підвищує задоволеність результатом.
Способом самозахисту є переоцінка ситуації. Необхідно сприймати послуги не як подарунки, а як пастки, тоді не виникає відчуття обов’язковості відповідати на них власною послугою [58].
Правило взаємних поступок, яке отримало назву «не в двері, так у вікно». Техніка «не в двері, так у вікно» працює так: спочатку людину просять виконати якусь важку для неї справу, і після того, як вона відмовляється від неї, її просять виконати значно менше прохання. Як правило, друге, менше прохання, людина виконати погоджується. 
Техніка «низького м'яча» (пробна кулька) спрацьовує на основі принципів обов'язку та послідовності, які породжують внутрішні зміни у людини. Якщо людину одного разу спонукали до прийняття якоїсь дії чи рішення, то ця людина буде прагнути підтримувати своє уявлення про себе як людину, яка дотримується слова. Вона буде переконувати себе в тому, що її дії правильні, знайде додаткові аргументи для схвалення зобов'язання, яке нею взяте, формуючи власну систему підтримки прийнятого нею рішення. Не має значення, який варіант тактики «низького м'яча» застосовується, – результат завжди один. 
Прийом «нога в дверях»: обіцянка людини піти на незначну поступку може зумовити згоду на більш істотне прохання – так реалізується правило виконання зобов’язань.
Прийом «наживки» (принади) і відволікання уваги. Його суть полягає в тому, що людина попадається на «наживку», якою може бути, наприклад, низька ціна на товар. Але коли вона вирішує купити цю дешеву і хорошу річ, раптом з'ясовується, що в магазині немає потрібного розміру або кольору, й тоді продавець пропонує іншу потрібну людині річ, але вже за завищеною ціною, по-різному це мотивуючи. Варіантом «наживки» в торгівлі є також розбивка ціни товару, що продається у комплекті. 
Техніка «це ще не все» – посилює поступливість людини, коли її «підкуповують», пропонуючи додаткові переваги (людина просто не встигає сказати «ні»). 
Правило дефіциту: людині не подобається чогось не мати. Тому вона схильна цінувати більше те, чого мало (менше).
Правило наочного показу: викликати зміну в поведінці людей можна, показуючи приклад бажаної поведінки (об’ява економити воду спонукала до дії 6 % людей, тоді як наочний приклад – 49 %, а два приклади – 67 %).
Письмові зобов'язання та їх вплив. Учені намагаються виявити умови, за яких зобов'язання, які люди беруть на себе, найбільше впливають на їх самосвідомість і приводять до їх здійснення. Важливим інструментом для реалізації поступливості є письмова форма, у якій виражене зобов’язання. По-перше, вона є матеріальним доказом того, що певне зобов'язання мало місце. Усні заяви можна забути або заперечити. Написаний власною рукою документ змушує людину змінювати свої переконання й уявлення про себе відповідно до зробленої дії. По-друге, письмове свідчення можна показати іншим людям і впливати на позиції інших людей. Люди схильні вважати, що письмова заява відображає справжню позицію людини, яка її написала. Експериментально доведено, що якщо група осіб усно погоджуються взяти участь у певній події . то виконали зобов’язання 26 % осіб, якщо письмово – 74 %. 
Заважимо, що не всі обов’язки людини діють однаково. На людину впливають сильніше ті обов’язки, які узгоджуються з її Я-концепцією. Є 2 типи таких обов’язків: 1) активні довгострокові зобов’язання; 2) публічно взяті на себе зобов’язання.
Отже, різні маніпулятивні техніки (отримання згоди чи підкорення) використовують психологічний механізм поступливості, який ґрунтується на схильності людей до автоматичного, заснованого на стереотипах реагування. Ці стереотипи використовуються «професіоналами поступливості» для впливу на людей.
Проте для раціонально мислячих людей найважливішою технікою соціального впливу та зміни установок індивіда є переконуюча комунікація – повідомлення, що відстоює певний погляд на проблему.
8.	Результати соціального впливу та реакції на нього
Психологічний вплив викликає зміни у різних сферах психіки: потребнісно-мотиваційній, інтелектуально-пізнавальній, емоційно-вольовій, комунікативно-поведінковій.
З точки зору Ф.Зімбардо, існує п’ять типів реакцій людини на соціально значимі подразники:
1)	власне поведінка (конкретні дії, які здійснюються в результаті нормативного і/або інформаційного впливу);
2)	поведінкові інтенції (наміри або плани дій, котрі далеко не завжди  збуваються в реальності);
3)	власне когніції (переконання, що супроводжують як саму поведінку, так і поведінкові наміри);
4)	афективні реакції (емоції або «глибинні почуття», що відображають ставлення людини як до суб’єкта впливу, так і до змісту впливу;
5)	власне установки (комплексні реакції, які включають усі перераховані вище компоненти). 
Відповідно, зміни особистості в результаті групового впливу можуть розглядатися як зміни, за образним висловом Ф.Зімбардо, «трьох китів впливу» – когніції, установок і поведінки. 
Перебудова психіки в результаті здійсненого впливу може бути різною:
•	за широтою, можливі парціальні (часткові) зміни якої-небудь психічної якості (наприклад, думки людини про конкретне явище) та загальні зміни психіки (наприклад, зміни ряду психологічних якостей людини);
•	за тривалістю стійкості, психологічні зміни можуть бути короткочасними та тривалими. 
Отже, результативність психологічного впливу залежить від особливостей механізмів трансформації (зміни) переконань, стереотипів, установок [58].
Існують дві великі категорії можливих реакцій на вплив: опір і прийняття. Хоча, звичайно, «приймати» й «опиратися» можна по-різному. Приймати вплив можна, наприклад, конформно.
Герберт Келман виділяє три можливі конформні реакції на соціальний вплив: згоду (піддатливість, підкорення), ідентифікацію й інтерналізацію [4, с.45-51; 50, с.152]. Для кожного процесу існує специфічний набір попередніх умов, які закономірно ведуть цей процес, і набір наслідків процесу. 
Згода – це публічне прийняття будь-якої думки, установки або поведінки без особистої переконаності в її справедливості. Вона виникає тоді, коли ми приймаємо вплив або зміну, тому що очікуємо, що будемо нагороджені або уникнемо покарання, якщо приймемо її. Думка приймається тому, що це прийняття є засобом досягнення певного задовільного соціального результату.
Поширена реакція на соціальний вплив – покора, підпорядкування авторитету, прихильність до впливу особи з більш високим соціальним статусом. Підкорення описує поведінку людини, вмотивованої бажанням отримати заохочення чи уникнути покарання. Якщо виключити фактор небезпеки отримання неприємності, соціальне покарання за непокору особі з вищим статусом (у цьому випадку людина з метою самозахисту прагне мінімізувати неприємності та покарання для себе, вибираючи стратегію підпорядкування), то варто запитати себе: «Які ще фактори можуть посилювати цю схильність підпорядковуватися?». 
В експериментах американського психолога С.Мілграма досліджувані в ролі «вчителів» карали струмом «учнів» – жертв, і 66 % досліджуваних продовжували брати участь в експерименті навіть при демонстрації сильних больових відчуттів, непритомності «жертви». Чомусь вони не відмовилися від експерименту. 
При взаємодії з іншими у людини виникають стани двох типів: 
 1. Автономний стан особистості, почуття особистої відповідальності за все, що навколо відбувається. У цьому стані людина керується совістю, вирішуючи, як поводитися. 
 2. Стан підпорядкованості (підкорення). Людина уявляє собі, що вона знаходиться на певному щаблі ієрархічної драбини, включена в ієрархічну систему, й тому вважає, що відповідальність за її поведінку несе індивід, який перебуває на вищому щаблі цієї ієрархії, – це феномен дифузії відповідальності, або атрибуції відповідальності, приписування її іншій особі, а не собі. 
Для того, щоб від першого стану перейти до другого, потрібні:
•	винагорода за слухняність (спочатку – за колишню слухняність щодо сім’ї, групи);
•	пояснення, що це суспільна робота (зниження відповідальності);
•	епізодичний характер завдання;
•	небажання образити авторитет;
•	страх непідкорення авторитету;
•	людина має орієнтуватися на правила та соціальні ролі, а не на власні цінності.
Так і в цьому експерименті багато досліджуваних сприймали експериментатора як людину, яка володіє більш високим статусом, і, отже, саме ця людина несе відповідальність за все, що відбувається. Така внутрішня позиція призводить до некритичного, беззастережного підпорядкування авторитету особи, яка займає вище соціальне становище, навіть якщо її вказівки суперечать вимогам закону, моралі, та й самим поглядам, установкам конкретної людини  
Ідентифікація – реакція на соціальний вплив, викликана бажанням людини бути схожою на того, хто служить джерелом впливу. Ідентифікація – публічне й особистісне прийняття думки, установки або зразка поведінки, тому що таке прийняття є необхідним для підтримки необхідних рольових взаємин з ініціатором впливу. Ідентифікація відрізняється від згоди тим, що індивід дійсно вірить у нову думку, а подібність цих процесів у тому, що прийняття зумовлено не внутрішнім змістом інформації, а зовнішніми причинами. При ідентифікації, як і при підкоренні, ми поводимося у певний спосіб не тому, що така поведінка сама по собі приносить задоволення; ми поводимося саме так тому, що вона забезпечує нам сприятливі стосунки з людьми, з якими ми ідентифікуємося. Ідентифікація відрізняється від підкорення тим, що ми насправді віримо в погляди та цінності, які приймаємо, хоча віримо в них не дуже сильно.
Інтерналізація виникає лише тоді, коли людина приймає нову інформацію, установку або модель поведінки, оскільки справді вірить у її справедливість, і це само собою вже є нагородою. Інтерналізація зазвичай означає включення нової інформації у внутрішню систему цінностей людини. Інтерналізація цінності чи переконання є найбільш стійкою та глибоко засвоєною реакцією на соціальний вплив. Мотивом до інтерналізації конкретних вірувань служить бажання бути правим. Якщо ви вважаєте людину, яка на вас впливає, розсудливою й такою, що заслуговує на довіру, то приймаєте її переконання й інтегруєте їх у свою систему цінностей. А коли це переконання стає складовою особистої системи цінностей, людина стає незалежною від джерела впливу та може опиратися змінам.
Для кожного з трьох процесів соціального впливу Келман визначає набір попередніх обставин: мотиваційна основа зміни, характеристики агента, що впливає на умови, в яких відбувається комунікація.
Згода виникає зазвичай тоді, коли реципієнту надається обов'язковий вибір: погоджуватися чи ні, та коли результат цього вибору прямо позначається на «підтримці» або «покаранні». Важливою умовою тут є володіння джерела впливу владою.
Вагомою характеристикою джерела впливу при ідентифікації є привабливість, володіння якостями, які роблять бажаною підтримання взаємин із ним. Джерело інформації привабливе, якщо реципієнт займає певну роль, яку хотів би підтримати адресат впливу або навіть зайняти.
Головною характеристикою комунікатора у випадку з інтерналізацією є компетентність експерта й відсутність у нього видимого бажання маніпулювати (надійність). При інтерналізації індивід вважає прийняття впливу засобом зміцнення своїх внутрішніх цінностей.
Наслідками соціального впливу стають певні умови, в яких суттєво змінюються та виражаються думки, установки та поведінка. Реакція людини через згоду може бути виражена тільки в умовах контролю з боку ініціатора впливу. Реакція людини через ідентифікацію може більш чітко виражатися в умовах, коли рольові відносини між джерелом і адресатом стають особливо важливими. Реакція людини через інтерналізацію має тенденцію проявлятися тоді, коли актуалізуються відповідні цінності.
З усіх трьох реакцій на соціальний вплив підпорядкування (підкорення) найменш стійка та найменше впливає на індивіда, оскільки той підкоряється лише задля того, щоб отримати заохочення чи уникнути покарання. При цьому він чітко уявляє собі роль зовнішніх обставин і легко може змінити свою поведінку, якщо обставини зміняться.
Ефект соціального впливу через ідентифікацію також можна нейтралізувати бажанням людини бути правою. Якщо людина прийняла переконання в результаті ідентифікації, але потім постійно стикається з переконливими контраргументами знавця чи особи, якій довіряють, то, ймовірно, змінить свої погляди. Інтерналізація – найбільш стійка реакція на соціальний вплив саме тому, що наше прагнення бути правим є могутньою силою, яка не залежить ні від постійної присутності покарання чи заохочення, ні від збереження поваги до іншої людини.
Крім того, кожна реакція на соціальний вплив має головний компонент. Зокрема, для підкорення – це влада (карати чи милувати), при ідентифікації – привабливість людини, рольової моделі чи групи, з якою ми ідентифікуємося. У випадку інтерналізації – довіра до особи – джерела інформації.
Стійкість поведінки може бути результатом того, що поводячись певним чином, наприклад, демонструючи підкорення, ми виявляємо в наших діях чи їх наслідках те, що дозволяє вважати, що є сенс поводитися саме так, хоча початкова причина підпорядкування вже неактуальна. Даний феномен називається вторинною вигодою.
Ще однією реакцією на соціальний вплив є поступка. 
Поступка – це повна або часткова згода з ким-небудь у чомусь; відмова від своїх намірів, поглядів, тощо на чиюсь вимогу, пов’язана з повним або частковим задоволенням чиїхось вимог, тимчасове послаблення боротьби проти когось або чогось; згода з ким-небудь в окремому питанні заради досягнення певної мети; компроміс. Це зміна поведінки через пряме прохання іншої людини (навіть якщо нам не хочеться цього робити). Поступку часто називають бездумною конформністю, бо людина підкоряється інтерналізованим соціальним нормам, не задумуючись про свої дії.
Е. Лангер вивчала умови, коли проявляється бездумна конформність: 40 секретарям Нью-Йоркського університету направили записку: «При отриманні, одразу повернути в кабінет 238 внутрішньою поштою». В результаті 90 % секретарів зробили це. Коли ж на записці з’явився підпис: «Щиро ваш Джон Льюїс», - число тих, хто бездумно погодився на прохання в записці, зменшилося до 60 %. Звідси зробили висновок: якщо ви хочете, щоб люди любили те, що ви їм скажете, знайдіть ситуацію, в якій вони зазвичай підкоряються вимогам, і не залишайте їм часу на роздуми [5, с.277].
9. Протистояння соціальному впливу
Протистояння впливу – це вплив у відповідь, тобто різновид впливу. Конструктивна протидія впливу відповідає правилам етикету й етичним нормам, прийнятим суб’єктом, який протистоїть впливу [57].
   Загальні правила конструктивного протистояння
1.	Протистояння починається з мінімальних витрат.
2.	Протистояння припиняється, коли:
а) ініціатор силового або маніпулятивного впливу переключився на взаємодію через діалог;
а) адресат впливу прийняв рішення припинити спілкування.
3. Перехід до сильніших засобів протистояння здійснюється тільки в тому випадку, якщо ініціатор впливу не реагує на менш сильні засоби.
 Основні способи конструктивного протистояння впливу
Моніторинг емоцій
Моніторинг – це суцільне спостереження явища в динаміці; простеження. Ця техніка широко використовується в біхевіоральній терапії.
Самомоніторинг емоцій виконує дві важливі функції:
1.	Дозволяє судити про маніпулятивні наміри партнера за власними емоційними реакціями.
2.	Сам факт самоспостереження суттєво знижує інтенсивність емоційної реакції, за якою спостерігають.
Аналіз емоцій необхідний для того, щоб розпізнати ознаки початку небажаного маніпулятивного впливу.
До числа таких ознак відносяться:
•	дисбаланс – суперечливість, амбівалентність емоцій, наприклад, поєднання гордості й образи, радості та недовіри, захоплення та тривоги і т. ін.;
•	«дивність» емоцій –  неадекватні для даної ситуації емоції, наприклад, спалах гніву в момент ділової розмови про несуттєві деталі;  незрозумілий страх у процесі мирного обговорення й т. ін.;
•	повторюваність емоцій – систематичне виникнення одних і тих самих емоцій при зустрічі з певною людиною; відчуття провини, професійної некомпетентності, приниження, протесту й т. ін.
•	різкий спалах емоцій – неочікувана емоційна реакція, яка за силою не відповідає об’єктивній значущості ситуації.
А.Елліс висловив ідею про те, що «перебільшені» емоції є ознакою того, що активована ірраціональна ідея.
Власні  емоції виступають як значимі сигнали, які інформують нас про початок маніпулятивних дій з боку іншої людини.
Психологічна самооборона – спосіб попередження (запобігання)  особистості від руйнівних наслідків нападу та маніпулювання. Вона дозволяє виграти час, необхідний, щоб оволодіти своїми емоціями та відновити здатність до раціональної взаємодії.
Умови ефективної психологічної самооборони:
1) використання чітких мовленнєвих формулювань;
2) правильно підібрана інтонація – наприклад, спокійна, холодна, вдумлива, весела або сумна;
3) обґрунтованість у відповіді, яка досягається:
•	витримуванням паузи перед відповіддю;
•	неспішність, повільність відповіді;
•	зверненість відповіді до простору більш глибокого й обширного, ніж той, котрий являє собою безпосередня зона дотику.
Техніки психологічної самооборони:
•	техніка безкінечного уточнення;
•	техніка зовнішньої згоди, або «наведення туману»;
•	техніка пошкодженої платівки;
•	техніка англійського професора – коректне вираження сумнівів з приводу того, що виконання чиїхось вимог насправді не порушує особистих прав адресата.
Інформаційний діалог – прояснення позиції партнера та власної позиції шляхом обміну питаннями та відповідями, повідомленнями та пропозиціями.
Конструктивна критика – це підкріплена фактами обговорення цілей, засобів або дій ініціатора впливу й обґрунтування їх невідповідності цілям, умовам і вимогам адресата.
Конфронтація – протиставлення власної сили силі партнера з метою заставити його рахуватися з нами, перестати нас ігнорувати.
Фази конфронтації: 
1.	Я-послання про почуття, котрі викликають дану поведінку ініціатора впливу.
2.	Підсилення Я-послання.
3.	Вираження побажання або прохання.
4.	Призначення санкцій.
5.	Реалізація санкцій. 
Додатковими способами протистояння впливу є внутрішня мобілізація (активізація факторів, що зміцнюють внутрішні сили, зокрема, емоційної регуляції), творчість (створення нового зразка поведінки чи дії), ухиляння (від будь-якого спілкування з ініціатором небажаного впливу) та відмова (вираження адресатом своєї незгоди виконувати прохання ініціатора впливу).
10. Чому люди піддаються впливу?
На думку соціальних психологів, люди піддаються соціальному впливу, щоб досягти одної з трьох основних цілей: 1) зробити правильний вибір, 2) заслужити соціальне схвалення та 3) підтримати образ «Я».
На думку Роберта В.Уайта, в усіх нас є мотив компетентності, мотив контролювати оточення, щоб ми послідовно отримувати бажані винагороду та ресурси. Щоб бути успішними, ми маємо правильно вибирати. Тому професіонали у сфері соціального впливу запевняють нас, що ми зробимо правильний вибір, якщо скористаємося їх послугами. 
Приймати правильні рішення, щоб заслужити соціальне схвалення та підтримати власний образ, нам допомагають два принципи: авторитету та соціальної валідизації.
Повага до авторитету проявляється навіть у тоні голосу, який ми використовуємо в розмові. В авіаіндустрії помічені катастрофічні наслідки феномену, названого «ефект капітана»: члени екіпажу зазвичай не помічають явних помилок капітана (не сумніваються в його діях), що приводить до катастрофи. Крім того, авторитет володіє владою та часто є експертом у певній галузі (влада експерта). Ми вважаємо, що авторитет знає більше за нас, навіть ліпше за всіх, тому нам не потрібно напружуватися, щоб самим думати в пошуках правильного рішення, – досить прийняти пораду авторитетної людини. Тому ми можемо реагувати на символи авторитету, а не власне на знаючих людей. Влада експерта – здатність впливати завдяки передбачуваній мудрості якоїсь особи чи її знань.  
Крім порад авторитетної людини, наслідування прикладу схожої на нас людини – це також найкоротший шлях прийняття рішення. Ми часто вирішуємо, що нам варто робити в тій чи іншій ситуації, коли бачимо, що роблять інші люди, особливо такі, як ми. Для нас вчинки цих інших стають засобом соціальної валідизації, тобто міжособистісним методом здійснення та підтвердження правильного вибору. Оскільки в людині сильне бажання робити правильний вибір, то тенденція слідувати натовпу так само сильна та поширена. Дослідження показали, що спостерігачі часто приймають рішення про те, чи допомогти жертві в аварійній ситуації, базуючись на діях інших людей у такій же ситуації. Так чинять багато людей, проте наслідувати інших у їх вчинках не означає чинити раціонально. Іноді це приводить до ірраціональних вчинків, які видаються людям правильними лише тому, що так чинить більшість. 
Соціальні психологи виділили фактори, які дозволяють зробити правильний вибір, орієнтуючись на дії інших людей.
 Коли люди не довіряють власним судженням, вони шукають підтвердження на користь певного вибору. Такі сумніви можуть виникати тому, що ситуація є неоднозначною. М.Шериф, проводячи експеримент з автокінетичним ефектом, прийшов до висновку, що коли не існує об’єктивно вірної реакції, люди частіше за все самі сумніваються й особливо схильні передбачати, що «очевидно, група права». Крім того, люди також відчувають невпевненість у собі, коли стикаються з важким завданням. На соціальну валідацію впливають також бажання дійти консенсусу та схожість з іншими людьми. Якщо людина прагне до точності, то вона слідує не лише за вибором групи, але й шукає можливість іншого вибору (різні погляди знищують конформізм). Ми частіше співвідносимо свої вчинки з діями інших людей, коли ці інші дотримуються єдиної думки між собою та подібні на нас. Обидва ці фактори – консенсус і подібність – стимулюють у нас конформістські рішення, оскільки дають упевненість у тому, що вибір інших виявиться хорошим вибором і для нас також. Коли в одному методі поєднуються ці фактори, створюється, наприклад, високоефективна техніка фандрайзингу (збору коштів), яку називають методом списку – це техніка, за допомогою якої досягається поступка на прохання, коли демонструється довжелезний список інших подібних людей, які вже погодилися виконати прохання.
Варто пам’ятати, що мотивація точності штовхає нас у бік конформізму лише тоді, коли ми не впевнені у власних судженнях. З іншого боку, «бути правим» означає чинити соціально прийнятно, щоб отримати похвалу. Тому часто люди змінюють власну думку, щоб бути більш прийнятими у своїй групі чи культурі, – відчувати свою належність до них.

Тема 1.2. КАТЕГОРІЇ  ТА ВИДИ СОЦІАЛЬНОГО ВПЛИВУ
План 
1.	Види соціального впливу. Деструктивний вплив.
2.	Основні категорії  соціального впливу (конформізм, підкорення, поступливість). 
3.	Дослідження феномену конформізму в експериментах С.Аша.
4.	Особистісні фактори конформізму. Вплив соціальних норм на поведінку людини.
5.	Влада меншості як особливий випадок групового тиску. 
6.	Експериментальні дослідження С.Мілграма.
7.	Вплив авторитету: лідерство та керівництво.

1.	Види соціального впливу. Деструктивний вплив
У сучасних дослідженнях із соціальної психології та психології управління описуються різноманітні види впливу, котрі класифікуються за різними основами. Узагальнюючи результати сучасних досліджень, можна виділити такі види впливу [58].
1.	За результатом (нанесення шкоди або задля користі), вплив ділиться на конструктивний, деструктивний і спірний.
Конструктивний вплив – це вплив, оснований на принципах добровільності, взаємної зацікавленості, відкритості, довіри, що сприяє саморозвитку та розвитку інших людей. Одна людина передає іншій в ненасильницькій формі дещо своє особисте (знання, досвід), а інша щиро хоче перейняти це. Конструктивними видами впливу є аргументація та самопросування.
Деструктивний вплив – вплив, який передбачає взаємодію на позиціях нерівності партнерів, ставлення до інших людей як до об’єктів впливу, на які можна впливати силою або хитрістю з метою досягнення лише власної вигоди. Обмеження власної свободи та приниження гідності приводить до руйнування стосунків і порушення розвитку особистості. До деструктивних видів впливу відносяться напад, примушення, маніпуляція.
Спірний вплив – вплив, корисний в окремих випадках і шкідливий в інших. До спірних видів впливу відносять навіювання, зараження, спонукання до наслідування, формування прихильності, прохання, ігнорування.
2.	За ступенем усвідомленості, вплив ділиться на усвідомлений і неусвідомлений. Усвідомлений вплив – це вплив, що контролюється свідомістю, в якому задіяні вищі когнітивні процеси: мислення, уява, мовлення, а також вольові механізми. Прикладами є: переконання, відкрите навіювання, аргументація.
Неусвідомлений вплив – не контрольований свідомістю вплив, у реалізації котрого беруть участь простіші  пізнавальні процеси: відчуття та сприйняття, а також емоційні процеси. Приклади: формування автоматичних поведінкових реакцій і асоціацій в результаті багаторазового повторення стимулів (підкорення авторитетній особі); неусвідомлені реакції на невербальні сигнали, які надходять від оточуючих; підпорогові повідомлення (тривожна музика у фільмі підсилює сприйняття страшних сцен); приховане навіювання в рекламі; емоційне зараження.
3.	За наявністю мети, вплив може бути навмисним і ненавмисним.
Навмисний вплив – це цілеспрямований вплив з наміром домогтися змін. Людина, яка впливає, свідомо для досягнення певної цілі підбирає потрібні слова, підшуковує потрібні аргументи.
Ненавмисний вплив – нецілеспрямований вплив, без визначених цілей. Прикладом такого впливу є природна чарівність.
4.	За кількістю суб’єктів, які впливають, вплив ділиться на індивідуальний і груповий. Індивідуальний вплив – це вплив, який проводить окрема особистість. Груповий вплив – це вплив, що здійснюється соціальною групою. Прикладом групового впливу є груповий тиск.
5.	За вектором спрямованості вплив може бути зовнішнім і внутрішнім. Зовнішній вплив – це вплив, який проводиться зовнішніми об’єктами (оточуючими людьми, соціальними умовами, ситуацією), а також відповідна реакція суб’єкта, спрямована на зовнішній світ.
Внутрішній вплив – вплив, спрямований на самого себе, засобами якого є самопереконання, самонавіювання, самонаказ, самовладання, самостимулювання.
6.	За ступенем особистої участі й активності ініціаторів впливу виділяється прямий і опосередкований вплив.
Прямий вплив – безпосередній вплив на іншу особистість, який чинить ініціатор впливу з метою зміни її поведінки. Здійснюється він засобами переконання, прохання, наказу, поради, особистого прикладу суб’єкта впливу, винагороди та покарання.
Опосередкований вплив – вплив, який здійснюється через створення спеціальних умов, ситуацій, що спонукають людину до зміни свого відношення та поведінки, до прояву активності.
Згідно Л.Е. Орбан-Лембрик, міжособистісний (соціальний) вплив виявляється як психологічний вплив, особистий вплив, функціонально-рольовий вплив, індивідуально-специфічний вплив, комунікативний вплив й ін [39, с.528-534].
Психологічний вплив – це застосування у міжособистісній взаємодії винятково психологічних засобів з метою впливу на стан, думки, почуття, дії іншої людини. Може здійснюватися на усвідомленому та неусвідомленому рівнях психіки.
За змістом психологічний вплив буває педагогічним (навчальним і виховним), психокорекційним, психотерапевтичним, управлінським, ідеологічним й ін. Суб'єктом його є індивід у ролі організатора, виконавця (комунікатора) або дослідника процесу свого впливу. Він вивчає об'єкт і ситуацію впливу, обирає стратегію, тактику, механізми, прийоми та засоби, враховує сигнали про результативність впливу, що надходять від об'єкта, організовує протидію об'єкту тощо. Об'єкт, будучи активним елементом системи впливу, осмислює інформацію, що надходить до нього, може висловити незгоду із суб'єктом, здійснювати контрвплив на комунікатора.
Різновидом психологічного впливу є психологічно конструктивний вплив, який має бути психологічно коректним, задовольняти потреби обох сторін, зберігати цілісними особистості, взаємини індивідів, котрі беруть у ньому участь. Таким критеріям повинно відповідати і психологічно конструктивне протистояння.
Особистий вплив. Під особистим впливом учені (зокрема В.Погольша й ін.) розуміють сукупність (систему) певних індивідуальних властивостей індивіда, особистісних душевних якостей, сутнісну силу людини, що сприяє здійсненню впливу на іншу особу спонукальним, стримувальним, заспокійливим чи іншим позитивним способом, змінюючи при цьому не лише поведінку людини, але і її світогляд, і саму особистість. Особистий  вплив – «здатність діяти на іншу особистість спонукальним, стримуючим, заспокоюючим або іншим розвиваючим чином, змінюючи при цьому не тільки поведінку, але й погляди, мотиви, свідомість і навіть характер» [58, c.9].
Уважається, що головним результатом і найвищою метою особистого впливу є зміна, що відбувається у свідомості та душі іншої людини, а не вигідні для того, хто здійснює вплив, зміни в діях. Тобто на розвивальному аспекті впливу акцент робиться для того, щоб чіткіше провести межу між особистим впливом, з одного боку, та тиском і маніпуляцією, з іншого. Дослідники розрізняють поняття «особистий вплив» і «особистісний вплив», розуміючи під останнім той факт, що такий вплив існує практично завжди під час спілкування і взаємодії людей у соціумі, коли індивід задовольняє якусь зі своїх потреб: у безпеці, любові, владі, повазі та самоповазі й ін. Натомість, коли активізуються вищі чи духовні потреби – потреби росту та самоздійснення – проявляється здатність особистого впливу, яка в більшій мірі пов'язана із внутрішньою сутністю (самістю) людини, а не з функціонуванням особистості. На думку Т.Л. Шабанової, особистісний вплив – це вплив, який спрямований на задоволення якої-небудь потреби своєї особистості: потреби в безпеці, любові, владі, самоповазі, ін.
Отже, особистий вплив здійснюється тільки тоді, коли обидва суб'єкти взаємодії щиро прагнуть спілкуватися, коли одна людина відкрито передає іншій свої переживання, знання, життєвий досвід, а інша – так само відверто хоче це перейняти. Очевидно, що взаємодія між людьми на духовному рівні можлива лише за умови взаємної довіри та поваги. 
Основу здатності впливати складає комплекс особистісних і комунікативних властивостей, який допомагає їй проявлятися та розвиватися протягом життя. В.М. Погольша в своїй кандидатській дисертації описала комунікативно-особистісний потенціал впливу. Він охоплює такі властивості: легкість і навички спілкування, адаптивність, упевненість, активна позиція у взаємодії, мотив досягнення, аффіліація, розуміння співбесідника та соціальний інтелект в цілому.
Виходячи з такого розуміння особистого впливу, В.М. Погольша виокремлює сім його типів, серед яких перші чотири – основні, а інші – компенсаторні, тобто такі, що належать до категорії маловпливових, занадто обережних (слабких) [39, с.528; 58]. Основні типи особистісного впливу: 1) соціальний інтелект, 2) особистий магнетизм, 3) фрустраційний вплив, 4) партнерство та довіра на основі емпатії. До типів компенсаторного, або непрямого впливу відносяться: маніпулятивна адаптивність, відповідальність і компетентність, «войовнича доброчесність»:
1.	Перший тип впливу – соціальний інтелект – об’єднує людей, легких у спілкуванні, які добре адаптуються в будь-якій ситуації, впевнених у собі, з високою адекватною самооцінкою. В основі їх спілкування лежить потреба в схваленні та мотивація допомоги, при цьому їм властива задоволеність спілкуванням і життям у цілому. Це особистості з хорошою саморегуляцією, які вміють виробити у собі силу волі. У них високий соціальний інтелект, добрі переконуючі якості, висока працездатність. Такі люди вміють приймати рішення, активні в роботі, зазвичай відкриті, дружелюбні й уважні, надають перевагу партнерському стилю спілкування. Вони позитивно впливають на інших навіть однією своєю присутністю. Навколишні сприймають їх як сердечних, розуміючих і надійних людей. Про них також говорять, що вони реагують скоріше серцем, ніж розумом. Зауважимо, що цей тип впливу – найбільш розповсюджений, ним володіє кожен четвертий. Соціальний інтелект (цей тип найпоширеніший і об'єднує людей з високою адекватною самооцінкою, котрі легко спілкуються, добре адаптуються до будь-якої ситуації взаємодії, вміють приймати рішення, мають хороші переконувальні здібності, розвинений соціальний інтелект; такі люди уважні в стосунках, віддають перевагу партнерському стилю спілкування, позитивно впливають на інших однією лише своєю присутністю).
2.	Особистий магнетизм – тип впливу, близький до першого, тільки з іще більш вираженим соціальним інтелектом, почуттям власної гідності та високим ступенем прийняття себе, а також з вищими показниками впливу, навичок спілкування, адаптивності, впевненості в собі. Представники даного типу впливу чутливі до емоційних станів інших, добре розуміють людей, дружелюбні, сприймають критику. Їх відмінна риса – повне володіння собою та відчуття такту. Вони дуже відповідальні, рефлексивні, при цьому мають високий енергетичний потенціал. Їм не властива ні агресивність, ні сором’язливість, ні почуття самотності. Але основна їх відмінність від інших людей – це висока самоповага, емоційна стабільність і прекрасна саморегуляція. Для цих людей також характерне прагнення до самовдосконалення. «Особистий магнетизм» властивий зрілій особистості й відноситься до вищого рівня прояву здібності особистого впливу. Але властивий він одній людині з десяти.
3. Фрустраційний вплив (такий вплив здійснюють люди комунікабельні, які легко вступають у контакт, самовпевнені й імпульсивні, але не вирізняються високою самоповагою, стабільністю, рефлексивністю та задоволеністю спілкуванням; вони часто проявляють авторитарний стиль спілкування, намагаються зосередити увагу партнера тільки на власних проблемах, проявляючи при цьому агресивність, конфліктність, фрустрованість). Фрустраційний тип особистого впливу властивий комунікабельним і чарівним людям. Такі люди легко вступають у контакт, наділені почуттям гумору, самовпевнені, імпульсивні, вміють ризикувати, орієнтуються на результат. Але при цьому не відрізняються високою самоповагою та самовладанням, стабільністю, рефлексивністю та задоволеністю спілкуванням. У спілкуванні таких людей часто проявляється авторитарний стиль і наміри затягнути партнера в свої проблеми й емоції. Їх стан характеризується напруженістю та дискомфортом, оскільки в ньому переважають фрустрація, агресія, конфліктність і невротичність. Від цих якостей страждають і вони самі, і навколишні люди, що підтверджується їх низькою задоволеністю життям.
Фрустрація в житті цих людей відіграє важливу роль. Для них невдача, труднощі є викликом, спонуканням до дії. Вони не є вдалими маніпуляторами через свою конфліктність, авторитарність, відсутність самовладання. Даний тип впливу досить розповсюджений, зустрічаючись у кожної шостої особи.
4.	Партнерство та довіра на основі емпатії (цей тип особистого впливу властиві скромним, уважним людям, які можуть все зрозуміти та приваблюють співрозмовників; у них надзвичайно розвинені емпатія, рефлексія, сенситивність, потреба в довірливому, альтруїстичному, партнерському спілкуванні; коло спілкування у них вужче, ніж у перших двох, однак цей тип впливу є поширенішим, ніж третій, особливо серед представників професій типу «людина – людина»). Індивіди з довірливо-партнерським типом впливу скромні, уважні,  розуміючі й такі, що викликають довіру співбесідники. У них сильно виражена потреба в схваленні та потреба в саморозкритті, в довірливому спілкуванні. При цьому вони альтруїстичні, настроєні на підтримку рівноправних, партнерських відносин. Ці особистості відрізняються високою емпатією, рефлексією, сенситивністю та, можливо, через це високою виснажливістю. Такий тип впливу проявляється в атмосфері інтимно-довірливого спілкування, коли партнери відчувають себе в безпеці. Коло впливу цих людей більш вузьке, ніж у перших двох типів, але задоволеність спілкуванням і життям у цілому в них висока. Цей тип впливу зустрічається досить часто, більш розповсюджений серед представників професій типу «людина – людина».
Наступні три типи впливу – компенсаторні, або непрямі, оскільки їх представники відносяться до категорії маловпливових, занадто обережних, не дуже впевнених у собі людей [58].
5.	Маніпулятивна адаптивність (тут передбачається наявність хороших навичок спілкування, адаптивності, маніпуляторських здібностей, стійкості, сенситивності, обережності; такі люди не імпульсивні, не люблять ризикувати, не вирізняються високою впевненістю, відповідальністю, в інших людей викликають недовіру, що підкріплюється їхньою власною недовірою; як стійкий тип маніпулятивний вплив у чистому вигляді трапляється не часто, але як тактика – скрізь). Вплив, що проявляється як маніпуляційна діяльність, передбачає наявність хороших навичок спілкування, адаптивності та маніпуляційних  здібностей: гнучкості, дипломатичності та водночас невідв’язності, наполегливості в контактах. Такі особистості характеризуються також стійкістю, сенситивністю, обережністю в прийнятті рішень і мотивацією уникання невдач. Вони не імпульсивні, не люблять ризикувати, не відрізняються високою впевненістю, відповідальністю, їх моральні установки та мотивація допомоги невисокі. Ці люди недовірливі та часто страждають від почуття самотності. У відповідь вони викликають у людей недовіру, бо сприймаються як хитрі та нечесні. У людей цього типу низька задоволеність життям і самоповага. Як стійкий тип «маніпулятивний вплив» у чистому вигляді зустрічаються нечасто, але як тактика – скрізь.
6.	Відповідальність і компетентність (у цих людей низький показник впливу, вони не люблять ризикувати, сором'язливі, обережні; їхні основні риси – прагнення до стабільності, поступливості, компетентності, відповідальності, працездатності). Орієнтація на відповідальність і компетентність властива людям з дуже високою відповідальністю, вихованим, з досить високими моральними установками та самоповагою. Це сором’язливі люди, у них низька здатність впливу, вони не імпульсивні, не люблять ризикувати, дуже обачні й обережні, ретельні та досконалі в роботі. Прагнення до стабільності, поступливість, компетентність, висока працездатність і витривалість – їх основні риси. Такі люди добиваються  авторитету завдяки своєму розуму, доскональному знанню предмету, надійності та відповідальності. Оточуючі прислухаються до їх думки. Вони дуже цінні працівники, але не є «душею компанії». Цей тип відрізняється високою задоволеністю життям і дуже низькою спонтанною агресією. Найчастіше зустрічаються серед представників професій типу «людина – техніка».
7.	«Войовнича доброчесність» (властива досить авторитарним особам з високими моральними установками, з вимогою дотримання усіх правил і норм моралі у поведінці, але не завжди у власній; цей тип людей трапляється рідко, вони дуже вимогливі до поведінки інших і таким чином впливають на них).  
Сьомий тип впливу – «войовнича доброчесність». Його представляють достатньо авторитарні особистості з високими моральними установками, але низькою відповідальністю. В їх установки входять обов’язковість правильної, з дотриманням усіх норм моралі, поведінки оточуючих, але не завжди – своєї. Вони впливають на інших людей, трансформуючи своє «Я хочу» в «Ти повинен». Але, як будь-яка авторитарна особистість, такий індивід буде підпорядковувати тільки слабких, водночас підкоряючись сильному, що підтверджується їх високою поступливістю та заниженою самоповагою. «Войовнича доброчесність» може проявлятися в спілкуванні частіше як тактика, ніж як стійкий тип впливу.
Отже, природа особистого впливу неоднозначна та проявляється залежно від темпераменту та типу особистості. Найбільш творчими розвиваючими типами впливу є соціальний інтелект і особистий магнетизм, оскільки дають максимальну задоволеність спілкуванням як людині, яка здійснює вплив, так і тому, на кого він спрямований.
Особистісні фактори впливу (особистісний потенціал впливу)
У сучасній психології існують різні думки з даного питання. А.Нахаванді виділяє такі характеристики [58]:
•	високий рівень упевненості в собі;
•	дуже сильна впевненість у правильності своїх цілей;
•	високий рівень енергії й ентузіазму;
•	високий рівень експресивності, зовнішня виразність;
•	блискучі комунікативні й ораторські навички;
•	активне моделювання ролі та формування іміджу.
Американський психолог Д.Гоулман головним фактором особистісного впливу вважає присутність у людини емоційного інтелекту, котрий визначається ним як висока інтелектуальна й емоційна проникливість. Він виділяє в структурі емоційного інтелекту комплекс здібностей до усвідомлення своїх емоцій, емоційного самоконтролю й управління емоціями, а також до розпізнавання емоцій інших людей і встановлення з ними ефективних відносин. Високий рівень розвитку емоційного інтелекту характеризується такими ознаками:
•	емоційна самосвідомість – усвідомлення своїх почуттів;
•	адекватна самооцінка;
•	упевненість у собі;
•	самоконтроль емоцій;
•	відкритість у вираженні своїх почуттів і переконань;
•	гнучке реагування на зміну ситуації;
•	воля до перемоги;
•	ініціативність;
•	оптимізм;
•	емоційна чуйність і співпереживання іншим людям;
•	усвідомленість емоційного стану навколишніх;
•	запобігливість у створенні сприятливих емоційних відносин;
•	натхненність – здатність викликати емоційний відгук у навколишніх;
•	чарівність;
•	допомога в самовдосконаленні;
•	сприяння змінам;
•	урегулювання конфліктів;
•	здатність до створення атмосфери єдності та співробітництва.
Російський психолог С.І. Макшанов називає складові харизми впливу:
•	фізична привабливість;
•	сексуальна привабливість;
•	інтелект вище середнього;
•	соціально прийнятна маргінальність особистості;
•	присутність екстремального досвіду з історії життя. 
О.В. Сидоренко у програмах навчання особливе значення приділяє ефективності мовлення. Вона ставить такі завдання розвитку здатності впливати:
     1) розвиток красномовності (будова висловів і манери вимови їх);
     2) концентрації мовлення на інтересах слухачів;
     3) розвиток навичок навіювання, зараження, наслідування;
     4) прояв своєї особистої самобутності в будь-якій ситуації замість слідування передбачуваним очікуванням оточуючих;
     5) перетворення будь-якого власного виступу на спільне зі слухачами «дійство» (можливо, навіть «шоу») [47].
Функціонально-рольовий вплив здійснюється, коли люди у процесі міжособистісного спілкування орієнтуються передусім на відповідність своїх і чужих дій, вчинків і поведінки нормам і правилам, регламентованим рольовою розстановкою сил.
Функціонально-рольовий вплив – вид міжособистісного впливу, характер, спрямованість, інтенсивність якого зумовлюються не особистісними властивостями партнерів, а їх рольовими позиціями.
Яскраво вираженою формою такого впливу є авторитет влади, не підкріплений справжнім особистісним авторитетом її носіїв [39].
Індивідуально-специфічний вплив базується на тому, що особистість може стати об'єктом наслідування завдяки демонстрації своїх індивідуальних рис. У такий спосіб індивідуально-специфічний вплив немовби продовжує цю особистість в інших людях.
Індивідуально-специфічний вплив – трансляція індивідом іншим людям своїх особистісних рис у формі взірців особистісної активності.
Комунікативний вплив. Безпосередній процес взаємодії людей, під час якого відбувається обмін інформацією, пов'язують із комунікативним впливом.
Комунікативний вплив – реалізація внутрішньої комунікативної установки комунікатора стосовно себе та реципієнта у специфіці вибору засобів спілкування, характеристиках комунікативного простору, складових соціально-психологічного середовища.
Психологічна установка комунікатора має суттєві відмінності за авторитарної та діалогічної комунікації, визнаючи стиль його комунікативного впливу.
Обидва комунікативні процеси мають свої можливості й обмеження. Так, авторитарний вплив, будучи наділеним швидким і сильним, але нетривалим ефектом, може бути незамінним в екстремальних умовах, а також у ситуаціях, що передбачають зовнішнє підкорення думці комунікатора. Монологічна комунікація більш ефективна для трансляції готових знань, директивних повідомлень (норми, правила, загальні вимоги, певні рекомендації тощо). Його ефективність полягає в умінні чітко визначити мету повідомлення та відповідно організувати зміст повідомлення та його виклад, власну поведінку. 
Діалогічний вплив, ефект якого триваліший і психологічно глибший, рідше використовується в оперативних, тактичних цілях. Оскільки він вимагає багато часу, то частіше застосовується у виховній роботі, у процесі формування громадської думки й ін. Загалом діалогічна форма впливу придатніша для трансляції складної за змістом інформації. Для неї потрібна цілісна ситуація взаємодії. Сила та переконливість діалогічного впливу закладена у принципах діалогу, якими є відкритість, готовність партнерів до розкриття своїх почуттів, гнучкість, демонстрація своєї компетентності, вміння доступно, зрозуміло та переконливо викладати думки, здатність приймати зустрічний вплив й ін.
Е.В. Сидоренко розглядає проблему психологічного впливу і з позицій того, як впливати на інших людей і як протистояти їхнім діям. Психологічний вплив авторка визначає як вплив на стан, думки, почуття та дії іншої людини за допомогою винятково психологічних засобів, з наданням їй права та часу відповідати на ці дії. При цьому протистояння чужому впливу розглядається як опір діям іншої людини за допомогою психологічних засобів. Дослідниця пропонує класифікацію видів впливу та видів протистояння впливу, яка відповідає не стільки вимогам логічної відповідності, скільки феноменології переживання впливу обома сторонами: ініціатором впливу, тобто тим із партнерів, хто першим здійснив спробу впливу будь-яким способом, й адресатом впливу, тобто тим із партнерів, до якого звернене перше намагання впливу (див. табл. 2.1) [39, с.524-526].
Таблиця 2.1.
Види психологічного впливу
та психологічного протистояння впливу
№ 	Назва впливу	Визначення	
1	Переконання	Свідомий аргументований вплив на іншу людину чи групу людей, що має на меті зміну їхнього судження, ставлення, наміру або рішення	
2	Самопросування	Оголошення своїх цілей і висунення аргументів своєї компетентності та кваліфікації для того, щоб бути гідно оціненим і завдяки цьому отримати переваги на виборах, під час призначення на посаду та ін.	
3	Навіювання	Свідомий неаргументований вплив на людину чи групу людей, що має на меті зміну їхнього стану, ставлення до чогось і схильності до певних дій	
4	Зараження	Передавання свого стану або ставлення іншій людині чи групі людей, котрі якось сприймають цей стан або ставлення. Передаватися стан може як мимовільно, так і довільно, засвоюватися — так само мимовільно чи довільно	
5	Пробудження імпульсу до наслідування	Здатність викликати прагнення бути подібним собі. Ця здатність може як мимовільно проявлятися, так і довільно використовуватися. Намагання наслідувати і наслідування (копіювання чужої поведінки чи способу мислення) також може бути як мимовільним, так і довільним	
6	Формування
прихильності,
доброзичливості	Привернення до себе мимовільної уваги адресата шляхом прояву ініціатором власної незвичності і привабливості, висловлювання схвальних суджень про адресата, наслідування чи надання йому послуги	
7	Прохання	Звернення до адресата із закликом задовольнити потреби чи бажання ініціатора впливу	
8	Примус	Загроза застосування ініціатором своїх контролюючих можливостей, тобто повноважень у позбавленні адресата якихось благ, для того, щоб досягти від адресата необхідної поведінки. Суб'єктивно примус переживається як тиск: ініціатором — як власний тиск, адресатом — як тиск на нього ініціатора або «обставин»	
9	Деструктивна критика	Висловлювання зневажливих чи образливих суджень про особистість людини або/чи брутальний агресивний осуд, обмовлення чи висміювання її справ і вчинків. Руйнівність такої критики в тому, що вона не дає змоги людині «зберегти обличчя», відволікає її сили на боротьбу з негативними емоціями, що виникли, позбавляє індивіда віри в себе	
10	Маніпуляція	Приховане спонукування адресата до переживання певних станів, прийняття рішень і/або виконання дій, необхідних для досягнення ініціатором своїх власних цілей	
11	Контраргумен- тація	Свідома аргументована відповідь на спробу переконання, що спростовує або заперечує доводи ініціатора впливу	
12	Конструктивна критика	Підкріплене фактами обговорення цілей, засобів або дій ініціатора впливу і обґрунтування їхньої невідповідності цілям, умовам і вимогам адресата	
13	Енергетична мобілізація	Опір адресата намаганням навіяти чи передати йому певний стан, ставлення, намір чи спосіб дій	
14	Творчість	Створення нового, що нехтує впливи взірця, прикладу чи моди	
15	Уникнення	Намагання уникати будь-яких форм взаємодії з ініціатором впливу, у тому числі випадкових особистих зустрічей і зіткнень	
16	Психологічна самооборона	Застосування мовних формул та інтонаційних засобів, що дають змогу зберегти самовладання й виграти час для обдумування подальших кроків у ситуації деструктивної критики, маніпуляції чи примусу	
17	Ігнорування	Дії, які свідчать про те, що адресат навмисне не помічає або не бере до уваги слів, дій чи виражених адресатом почуттів	
18	Конфронтація	Відкрите й послідовне протиставлення адресатом своєї позиції та власних вимог ініціаторові впливу	
19	Відмова	Вираження адресатом своєї незгоди виконати прохання ініціатора впливу	
Так, переживання деструктивної критики якісно інше, ніж переживання, що виникло у процесі переконання: предметом деструктивної критики є сам адресат впливу, а предметом переконання — щось більш віддалене від нього й тому не так болісно сприйняте. Різниця між деструктивною критикою й навіюванням полягає в тому, що критика формулює те, чого не слід робити і яким не варто бути, а навіювання — те, що варто робити і яким необхідно бути. За аналогічними взірцями розрізняються й інші види впливу. Однак, як видно з наведеної таблиці, кількість виокремлених видів впливу і протистояння діянню неоднакова, тобто вони далеко не в усіх випадках складають пару й кожному видові впливу можуть бути протиставлені різні види протистояння, водночас один і той самий вид протистояння може використовуватися щодо різних видів впливу. Всі можливі співвідношення, котрі допомагають визначити ступінь конструктивності різних видів впливу й видів протистояння впливу, проілюстровані у табл. 2.2 [39, с.526-528].
Таблиця 2.2.
Класифікація видів впливу і протистояння впливу за ознакою психологічної конструктивності-неконструктивиості

№ 	
Види впливу	Характеристика конструктивності- неконструктивності	Конструктивні
види контрвпливу	Неконструктивні
види контрвпливу	
1	Переконання	Конструктивний вид впливу за умови, що ми чітко й відкрито сформулювали партнерові мету нашого впливу	Контраргументація	Ігнорування, примус,
деструктивна критика,
маніпуляція	
2	Самопросування	Конструктивний вид впливу за умови, що ми не використовуємо обманних «трюків» і розкриваємо свої справжні цілі й запити	Конструктивна критика, відмова	Деструктивна
критика,
ігнорування	
3	Навіювання	Спірний вид впливу; навіювання – це завжди проникнення крізь «чорний вхід»	Конструктивна критика, енергетична мобільність, уникнення	Деструктивна критика, маніпуляція, примус, ігнорування	
4	Зараження	Спірний вид впливу; важко визначити, наскільки корисно адресатові заражатися саме цим почуттям чи станом і саме тепер	Конструктивна критика, енергетична мобілізація, уникнення	Деструктивна критика,
маніпуляція, примус,
ігнорування	
5	Пробудження імпульсу до наслідування	Спірний вид впливу; вважається прийнятним у вихованні дітей і в процесі передавання майстерності від професіонала високого класу молодому фахівцеві	Творчість, конструктивна критика, уникнення	Деструктивна
критика,
ігнорування	
6	Формування прихильності, доброзичливості	Спірний вид впливу; лестощі, наслідування як найвища форма лестощів і послуга адресатові впливу можуть бути маніпуляцією	Конструктивна критика, уникнення, енергетична мобілізація	Деструктивна
критика,
ігнорування	
7	Прохання	Спірний вид впливу; в одних культурах вважається руйнівним для того, хто просить, в інших – виправданим 	Відмова, уникнення	Деструктивна
критика,
ігнорування	
8	Примус	Спірний вид впливу; вважається конструктивним у деяких педагогічних, політичних системах і в аварійних ситуаціях	Конфронтація	Деструктивна критика, маніпуляція, примус у відповідь, ігнорування	
9	Деструктивна критика	Неконструктивний вид впливу	Психологічна
самооборона,
уникнення	Деструктивна критика у відповідь, маніпуляція, примус, ігнорування	
10	Маніпуляція	Неконструктивний вид впливу	Конструктивна критика, конфронтація	Зустрічна маніпуляція, деструктивна критика	
Деструктивний психологічний вплив [58]
Психологічний вплив може бути руйнівним для особистості: позбавити людину можливості вибирати, брати на себе відповідальність, планувати, розраховувати на власні зусилля, творити нове. Такий вплив називається деструктивним. Деструктивний вплив – вплив, що передбачає взаємодію на позиціях нерівності партнерів, ставлення до інших людей як до об'єктів взаємодії, на котрих можна впливати силою або хитрістю з метою досягнення тільки власної вигоди. Обмеження особистої свободи й ущемлення гідності приводить до руйнування відносин і порушення розвитку особистості. Залежно від того, відкрито чи приховано здійснюється тиск на іншу людину, виділяють різновиди деструктивного впливу:
•	силовий;
•	маніпулятивний.
Силовий психологічний вплив у дослідженнях сучасних авторів називається по-різному: «імперативний» або «домінування».
Силовий вплив – це відкритий, без маскування, імперативний вплив для досягнення власних цілей та ігнорування інтересів і намірів іншої людини.
Особливістю цього впливу є взаємодія з позиції сили, тому деякі сучасні автори називають цей вид впливу «варварським», примітивним, близьким до фізичного впливу та негідним цивілізованої людини (Е.В. Сидоренко).
Силовий вплив може бути в певну хвилину ефективним: заставив зробити, добитись бажаного. Однак він неефективний у довгостроковій перспективі, так як приводить до постійного руйнування справи, ділових відносин, особистісної цілісності. Силовий вплив може бути виправданий лише у крайніх випадках – екстремальних ситуаціях, які створюють загрозу життю та безпеці людини (пожежа, повінь і т. ін.).
Способами силового психологічного впливу є:
•	напад;
•	примушування.
Напад виражається в тому, що інша людина сприймається як здобич або як перешкода, котра може завадити схопити здобич, і тому має бути вилучена (ліквідована) або нейтралізована. 
Примушування полягає в тому, що інша людина сприймається як знаряддя, котрим можна скористатися, або як перешкода, котру можна спробувати перетворити на знаряддя (засіб). 
Напад – це атака, раптова військова дія проти іншої людини або групи людей. Це прояв психологічної агресії або війни.
Психологічний напад – це, перш за все, словесна атака. Слова, що використовуються нападаючим, звернені не до когнітивного, а до емоційного пласту особистості.
Форми психологічного нападу:
1.	Імпульсивний – ірраціональна, мимовільна дія, причиною якої є прагнення звільнитися від напруги, розрядити агресивні імпульси.
2.	Цілеспрямований – усвідомлена та контрольована дія з метою вплинути на емоційний стан, думки, наміри, вчинки іншої людини.
3.	Тотальний – дія, яка спочатку відбувається під впливом імпульсу, потім продовжується вже і для того, щоб досягнути певної мети.
Засоби психічного нападу:
1.	Деструктивна критика.
2.	Деструктивні констатації.
3.	Деструктивні поради.
Деструктивна критика – це:
•	зневажливе або образливе судження про особистість людини («Тобі важко даються такі речі»; «Крім тебе, так погано цю роботу ніхто не зміг би зробити»);
•	грубий агресивний осуд, ображання або висміювання її справ і вчинків, значимих для неї людей, соціальних спільностей, ідей, цінностей, матеріальних об’єктів і т. ін. («Мене вражає твоя пристрасть до дешевих речей»; «Вічно ти оточуєш себе підозрілими людьми»);
•	риторичні запитання, спрямовані на виявлення та «виправлення» недоліків («Як ти можеш так недоладно одягатися?» «Ти що, зовсім з глузду з'їхав?»).
Руйнівність такої критики в тому, що вона не дозволяє людині «зберігати лице», відволікає її сили на боротьбу з негативними емоціями, що виникають, віднімає віру в себе.
Деструктивні констатації – це:
•	пригадування та нагадування про об’єктивні факти біографії, котрі людина не може змінити та на котрі вона частіше всього не могла вплинути (національна, соціальна та расова приналежність; міське чи сільське походження; рід занять батьків; протиправна поведінка когось із близьких; спадкові та хронічні захворювання; природна  конституція; риси обличчя й т. ін.);
•	«дружні», «необразливі» посилання та натяки на помилки, промахи та порушення, які були допущені адресатом у минулому; жартівливе згадування «старих гріхів» або особистих таємниць адресата.
Деструктивні поради – це:
•	непрошені рекомендації та пропозиції зі зміни позиції, способу поведінки й т. ін.;
•	безапеляційні вказівки, повеління й інструкції, про які не йдеться у соціальних або робочих відносинах партнерів. 
Непрошені поради відносяться до засобів психологічного нападу, тому що порушують особистісні права, кидають виклик здібності людини самій визначати, які питання задавати собі та яких уникати, на що звертати увагу, які приймати рішення та як учитися на власних помилках.
Другий спосіб силового впливу – примушування.
Примушування – приневолення (стимуляція) людини до виконання певних дій з допомогою погроз (відкритих або прихованих) або негараздів. 
Примушення можливе тільки в тому випадку, якщо той, хто примушує, дійсно володіє можливостями реалізації погроз, тобто повноваженнями позбавити адресата яких-небудь благ або в зміні умов його життя та роботи. Такі можливості можна назвати контролюючими. Заставляючи, ініціатор погрожує застосуванням своїх контролюючих можливостей для того, щоб домогтися від адресата потрібної йому поведінки.
Форми примушення:
1.	Оголошення жорстко визначених термінів або способів виконання роботи без яких-небудь вказівок (пояснень) чи обґрунтувань: «Ви повинні тричі перевірити свої розрахунки, це моє золоте правило».
2.	Накладання заборон і обмежень, які не підлягають обговоренню: «Ви не маєте права підійти до клієнта, якщо я з ним веду переговори, навіть якщо це ваш особистий знайомий».
3.	Залякування можливими наслідками: «Ті, хто збирається мені зараз заперечити, потім надовго це запам’ятають».
4.	Погроза покаранням, у найбільш грубих формах – фізичною розправою: «Ви або робите це до вівторка, або звільняєтесь».
Примушення – це спосіб впливу, обмежений у можливості застосування, оскільки ініціатор впливу має володіти важелями непсихологічного тиску на адресата.
Маніпулятивний вплив на відміну від силового – це замаскований тиск. Він передбачає використання не прямої сили, а обману, хитрості, провокації, інтриги. Завдання маніпулятора – примусити людину зробити щось потрібне йому, але так, щоб їй здалося, що вона сама прийняла це рішення, причому не під загрозою покарання, а по своїй добрій волі.
Маніпуляція – це навмисне та приховане спонукання іншої людини до переживання певних станів, прийняття рішень і виконання дій, які необхідні для досягнення ініціатором своїх власних цілей.
Маніпулятор також, як ініціатор силового впливу, ставиться до інших людей як об’єктів: знаряддя, перешкод, здобичі. Однак маніпулятор враховує, що люди – це «речі особливого роду», до яких потрібно застосовувати досконалі складні засоби впливу.
Для опису різновидів маніпулятивного впливу Е.В. Сидоренко використовує метафору балалайки й арфи. Для маніпулятора інші люди – балалайки й арфи. А він, відповідно, балалаєчник або арфіст. У балалайки, як відомо, три струни, а у арфи – з десяток. Маніпулятор-балалаєчник бачить в іншій людині, ким би вона не була, всього три струни – як в балалайці. Наприклад, самолюбство, жадібність і страх. Маніпулятор-арфіст у кожній людині вловлює індивідуальні струни та прицільно на них грає. Це може бути допитливість, заздрість, прагнення до незалежності, владність, бажання бути привабливим для протилежної статі й т. ін. [47].
Щоб зачепити струни душі маніпулятор може використовувати як «щипок зверху», так і «щипок знизу». Щипок – зачіпання чуттєвої струни.
Маніпулятор може застосовувати й універсальні щипки, які парадоксально діють одночасно і зверху, і знизу. При цьому важливо, що людина не розуміє, чи полестили їй, чи дорікнули в чому-небудь.
Універсальні щипки:
-	Ти що, розбагатів?
-	Ти що, збіднів?
-	Ви людина без комплексів…
Універсальні щипки часто містять внутрішні протиріччя, два протилежні вектори, й адресат вільний обирати, на який з них зреагувати. Маніпулятор у будь-якому випадку домагається своєї мети – людина емоційно вражена. 
Ідеї (стереотипи, установки, переконання), котрі можуть зробити людину об’єктом маніпулювання [58].
Автор концепції раціонально-емотивної терапії Альберт Елліс передбачив, що причиною поведінки людей є індивідуальні способи оцінки подій. Багато з них є ірраціональними, не відповідними реальності. Їх причина – різні пережиті травми й емоційні порушення. Ірраціональні ідеї – це наші очікування з приводу того, чого інші люди очікують від нас, і наші очікування з приводу того, якими повинні бути інші люди та світ у цілому.
Важливо, що це такі очікування, в які ми твердо віримо, і тому, якщо вони не виправдовуються, це викликає у нас сплеск емоцій – як правило, негативних.
Критерії того, що ідеї ірраціональні:
1.	Вони не можуть бути ні підтверджені, ні спростовані.
2.	Вони викликають неприємні відчуття, котрі за інтенсивністю значно перевищують інтенсивність впливу (паніка замість легкої стурбованості, туга замість короткочасної досади, відчай замість шкодування й т. ін.).
3.	Вони заважають людині адекватно оцінити та розрядити ситуацію.
А.Елліс розділив ірраціональні судження на чотири головні категорії:
1. Судження «повинного». Судження, що вказує на те, що хтось (або щось) повинен бути не таким, яким він є, наприклад: «Я повинен виграти гру»; «Він повинен бути люб’язним по відношенню до мене» і т. ін.
2. «Жахаючі» судження. Судження про те, що все жахливо та кошмарно, тому що все не так, як належить бути, наприклад: «Буде жахливо, якщо я не закінчу прибирання вчасно».
3. Судження «має бути» та «варто». Судження, яке відображає нездатність людини витримати або витерпіти світ, якщо він відрізняється від того, яким йому «належить» або «варто» бути.
4. «Несхвальні» судження. Судження, що принижують особистість – власну або тієї людини, через котру ситуація стала не такою, якою їй «належить» або «варто» бути, наприклад: «Він жахлива людина, і він повинен бути покараний, тому що не приїхав вчасно».
Маніпулятор може виявити й активізувати спеціальними прийомами наші ірраціональні, часто не усвідомлювані, ідеї, тому людині, щоби не стати об’єктом маніпуляції, необхідно проводити роботу з їх усвідомлення.
Конструктивний вплив відповідає правилам поведінки, етикету, прийнятими у суспільстві, та суб’єктивним критеріям моральності, справедливості, благородства конкретної людини. Він здійснюється на основі законів поваги, уваги та почитання до інших людей, тому вимагає високого рівня психологічної культури. В літературі при позначенні конструктивного впливу використовуються синонімічні терміни: «цивілізований», «розвиваючий», «особистісно-орієнтований», «товариський» і т. ін.
Конструктивний вплив – це вплив перш за все словом, відвертий і відкрито адресований інтелектуальним можливостям людини. Конструктивний вплив сприяє збереженню та розвитку справи, ділових відносин, особистісної цілісності учасників. Цей вплив вільний від силових і обманних прийомів, тому не викликає у людей емоційних сплесків, хвилювань і страху. Особливістю конструктивного впливу є те, що він будується на основі добровільної згоди.
Способами здійснення конструктивного психологічного впливу є:
•	аргументація;
•	контраргументація;
•	самопросування.
Аргументація
Аргументація – це висловлювання й обговорення доказів на користь пропонованого рішення або позиції з метою формування або зміни ставлення співбесідника до даного явища.
Необхідні умови аргументації
1.	Мета аргументації повинна бути чітко усвідомлена самим ініціатором впливу та відкрито сформульована адресату, наприклад: «Дозвольте мені довести Вам, що цю людину недоречно приймати до нас на роботу».
2.	Необхідно заручитися згодою адресата вислухати аргументи, наприклад: «Чи згоден ти вислухати мою думку?». Якщо отримана відмова, то подальші спроби аргументації будуть сприйняті співбесідником як примушення.
3.	Емоційно врівноважений стан, душевна ясність. Для цього необхідна велика попередня робота. Повинна бути концентрація не стільки на логіці побудови власного доказу, скільки на психології взаємодії з адресатом. Необхідно бути переконливим для конкретної людини, а переконливість виникає у процесі взаємодії.
    Загальні правила аргументації:
1.	Ввічливість і коректність.
2.	Простота і ясність висловлювань.
3.	Спільна мова.
4.	Стислість.
5.	Наочність.
6.	Уникання надмірної переконливості.
Техніки аргументації.
1.	Метод позитивних відповідей Сократа – послідовне доведення пропонованого ініціатором розв’язання проблеми або задачі. Кожен крок доведення починається зі слів: «Чи згідні Ви з тим, що…».
2.	Метод двосторонньої аргументації – відкрите висунення як сильних, так і слабких сторін пропонованого рішення, що дає адресату зрозуміти, що ініціатор впливу бачить обмеження цього рішення.
Партнеру надається можливість самому зважити аргументи «за» та «проти». 
Контраргументація – це система висловлювань і доказів, побудованих на основі аналізу та пошуку протиріч в аргументах співбесідника з метою формування або зміни його ставлення до обговорюваної проблеми.
Техніки контраргументації.
1.	Метод перелицювання аргументів партнера – простеження ходу розв’язання проблеми чи завдання, запропонованої партнером, разом із ним до тих пір, поки не буде знайдено протиріччя, яке свідчить про справедливість протилежних висновків.
2.	Метод розгортання аргументації – пред’явлення партнеру нових, раніше не відомих йому аргументів.
3.	Метод розділення аргументів – розподіл аргументів співрозмовника на правильні, сумнівні, помилкові й обговорення їх за формулою: «Я згодний з Вами в тому, що… проте сумніваюся в …».
Самопросування – це відкрите висунення свідчень своєї компетентності та кваліфікації для того, щоб бути оціненим по достоїнству та завдяки цьому отримати переваги у відборі кандидатів, призначених на посаду, й т. ін.
Техніки самопросування.
1.	Реальна демонстрація своїх можливостей.
2.	Подання сертифікатів, дипломів, офіційних відгуків, патентів, друкованих праць, виробів та ін.
3.	Подання графіків, розрахунків, схем.
4.	Розкриття особистих цілей.
5.	Формування своїх запитів і умов.
По суті, самопросування – це також аргументація. Це демонстрація фактів, котрі сприймаються як аргументи.
Спірний (суперечливий) вплив – це вплив, корисний в окремих випадках і шкідливий в інших. Його не можна однозначно віднести ні до конструктивного, ні деструктивному видів впливу.
До спірних видів впливу відносяться:
•	навіювання;
•	зараження;
•	спонукання до наслідування;
•	формування прихильності;
•	прохання;
•	ігнорування.
У багатьох випадках такі види впливу здійснюються позасвідомо. 
Окрім видів впливу, Т.Л. Шабанова виділяє такі способи психологічного впливу [58]:
1.	Інформаційно-психологічний вплив (інформаційно-пропагандистський, ідеологічний) – це вплив словом, інформацією. Використовується з метою формування певних ідеологічних (соціальних) ідей, поглядів, переконань.
2.	Психогенний вплив є наслідком:
•	фізичного впливу, в результаті якого спостерігається порушення нервово-психічної діяльності (вплив фізичних факторів: звуку, освітлення, температури й т. ін., які через певні фізичні реакції змінюють стан психіки);
•	шокового впливу навколишніх умов або яких-небудь подій (наприклад, картин масових руйнувань, численних жертв) на свідомість людини, в результаті чого вона не може раціонально діяти, втрачає орієнтацію в просторі, переживає афект або депресію, стан паніки, ступор і т. ін.). Прикладом психогенного впливу є вплив кольору на фізіологічний і емоційний стан людини. Червоний, оранжевий і жовтий кольори діють як збудження;  зелений, блакитний, синій і фіолетовий – заспокійливо.
3.	Психоаналітичний (психокорекційний) вплив – вплив на підсвідомість людини терапевтичними засобами, особливо в стані гіпнозу або глибокого сну. Здійснюється з метою виявлення прихованої мотивації; отримання інформації про невротичний стан психіки; корекції станів через слова-команди, картинки-образи та запахи-мотиватори певної поведінки. Наприклад, звукове керування психікою: словесне навіювання в закодованій формі виводиться на будь-який носій звукової інформації (аудіокасети, радіо-телепередачі, шумові ефекти). Людина слухає музику або шум прибою, слідкує за діалогами персонажів фільму та не підозрює, що в них знаходяться команди, які не сприймаються свідомістю, але завжди фіксуються підсвідомістю, заставляючи в результаті робити те, що передбачалося.
4.	Нейролінгвістичний вплив (програмування) (НЛП) – спосіб психологічного впливу, який змінює мотивацію людей уведенням у їх свідомість спеціальних лінгвістичних програм. При цьому основним об’єктом впливу є нейрофізіологічна активність мозку й емоційно-вольові стани, що виникають завдяки їй. Головним засобом впливу є спеціально підібрані вербальні та невербальні програми, засвоєння змісту котрих дозволяє змінити в заданому напрямку переконання, погляди та уявлення, як окремої людини, так і групи людей.
Психологічний вплив і НЛП корисні, коли використовуються в гуманних цілях, але можуть бути засобами психологічного насилля.
5.	  Психотропний (парапсихологічний, екстрасенсорний) вплив – це вплив на інших людей, що здійснюється шляхом передачі інформації через неусвідомлене сприйняття. Прикладом використання технічних засобів впливу на свідомість є феномен 25 кадру. Відомий ефект, який викликається кольоровими плямами, вбудованими в комп’ютерний вірус, позначений апокаліпсичним  «числом звіра» – 666  (V666). Цей вірус здатний негативно впливати на психофізіологічний стан оператора. V666 видає на екран монітора в якості 25 кадру спеціально підібрану кольорову комбінацію, що занурює людину в гіпнотичний транс. Через певний час картинка змінюється. Підсвідоме сприйняття нового зображення викликає зміну серцевої діяльності, перепади артеріального тиску. За даними спеціального дослідження, за останні декілька років зафіксовані 46 випадків смерті операторів, котрі працювали в комп’ютерних сітях, від такого вірусу. Ще одним прикладом психотропного впливу є «ТВ епідемія» в Японії 1 грудня 1977 р. Після демонстрації чергової серії популярного мультфільму «Покемон» (кишенькове чудовисько) більш як 700 дітей були переведені в лікарню із симптомом епілепсії.  На думку психіатрів, масове нездужання викликали епізоди, що супроводжувались осліпляючими різнокольоровими спалахами. Медики довели, що мерехтіння червоного кольору з частотою від 10 до 30 спалахів за секунду викликало спочатку подразнення очних нервів і частковий спазм судин головного мозку, а потім втрату дихання, судоми та навіть задуху.
2.	Основні категорії  соціального впливу (конформізм, підкорення, поступливість)
На думку зарубіжних психологів, конформізм, підкорення та поступливість є основними категоріями соціального впливу. Спільне для них те, що це не прояви власне соціального впливу, а результат підкорення йому (схиляння перед ним).
Соціальна психологія, вивчаючи нормативну поведінку особистості в групі, зосереджується на різноманітних аспектах впливу норм групової більшості та меншості, а також на відхиленнях індивідів від групових норм.
Вплив норм групової більшості. Вплив групової більшості часто реалізується через конформізм як феномен групового тиску. На рівні буденної свідомості це поняття, залежно від ситуації та навіть визначення, може мати позитивне, негативне та нейтральне значення. Почнемо з переважно позитивного розуміння феномену конформізму.
Конформізм – це готовність відповідати очікуванням суспільства стосовно того, як поводитися у різних ситуаціях. Уявіть, що б сталося біля нашого університету, якби абітурієнти, прагнучи здати документи для вступу, не підкорялися нормі «Станьте в чергу». Проте варто розрізняти публічний конформізм (говорити і робити те, що кажуть інші) та внутрішню згоду (насправді прийти до того, щоб думати і почувати так само, як оточуючі). Виявляється, що ми частіше наслідуємо соціальні норми лише зовні, не зраджуючи своїх переконань.
Тому конформізм – це зміна поведінки й установок індивіда в результаті реального чи уявного тиску з боку окремих осіб чи груп людей, щоб вони гармонували з поведінкою та установками групи. Це схильність наслідувати поведінку та думки, властиві іншим членам групи.
Конформізм може проявлятися як публічна згода (підкорення) – зовнішня зміна поведінки індивіда, що наближається до поведінки групи; чи особиста згода (внутрішня). Отже, конформність людини змінюється залежно від її переконання, набуваючи різних форм, з яких найбільш відомі зовнішнє наслідування та внутрішня перебудова. 
Г.Кельман розрізняє три види конформності: інтеріоризацію, ідентифікацію та наслідування [50, с.152].
Інтеріоризація – найбільш постійна та вкорінена реакція на соціальний вплив: цінності та вчинки, які приймаються індивідом, стають настільки його власними, що він уже сам не може усвідомити, що він був об’єктом впливу. Засвоюючи цінності та поведінку іншого, індивіди чи групи набувають упевненості в тому, що стали ближчими до фізичної чи соціальної істини.
Ідентифікація – це така реакція на соціальний вплив, при якій індивід перш за все хоче бути схожим на того, хто на нього впливає. Тут мова йде про те, щоб засвоїти поведінку, установки та думки тих, кого любиш, на кого хочеш бути схожим.
Наслідування полягає в публічному визнанні поведінки чи системи цінностей при відсутності приєднання, згоди в приватному житті. Індивіди чи групи за зовнішньою видимістю підкоряються, щоб уникнути неприємностей. Але при цьому власні переконання індивіда зберігаються. Як тільки обставини перестають впливати, його поведінка змінюється. Наслідування є не лише формою конформності, але й опором впливу. На думку Л.Фестінгера, дві умови необхідні для реалізації цього типу впливу: наявність примушування, що не дозволяє уникнути даної ситуації, та загроза санкцій у випадку відмови від сприяння.
Соціальна психологія протягом кількох десятиліть вивчає проблеми конформізму. У середині 30-х років XX ст. американський психолог Музафер Шериф досліджував у лабораторних умовах формування групових норм та їх вплив на людей, використовуючи так званий автокінетичний ефект (оптичну ілюзію руху нерухомої світлової точки в затемненому візуальному полі). Результат цього та інших подібних експериментів привели до таких висновків:
•	у ситуації невизначеності індивід, зіставляючи та порівнюючи власні думки з думками інших, схильний погоджуватися, як правило, з більшістю, пристосовуватися до неї;
•	загальна система орієнтирів, яка сформувалася у присутності інших людей, продовжує впливати на погляди та судження індивіда навіть за відсутності джерела цього впливу.
Зауважимо, що М. Шериф не досліджував власне конформізм. Його метою було вивчення процесу виникнення та формування соціальної норми в умовах лабораторії, а також з'ясування різноманітних аспектів навіюваності людини.  
Протилежними до конформізму є різні форми нонконформізму. Це незалежність і антиконформізм. Незалежність – це позиція людини, коли вона помічає соціальний вплив, але не реагує на нього ні зовні, ні внутрішньо. Антиконформізм – це така позиція людини, коли, помітивши соціальний вплив, вона реагує відстороненням або публічно, або в особистому плані (чи в обох випадках). Антикоформіст при цьому займає позицію, протилежну конформістській.
3.	Дослідження феномену конформізму в експериментах С.Аша
На початку 50-х років XX ст. американський дослідник Соломон Аш звернув увагу на проблеми групового тиску, використавши метод «підставної групи». Відчутна активізація досліджень і дискусій про природу конформізму як соціального явища, що відбулася у наступні десятиліття, збагатила соціальну психологію багатьма конкретними висновками. Зокрема, було встановлено, що високий ступінь конформності є наслідком недостатньо розвиненого інтелекту, низького рівня самосвідомості й ін. Саме тоді зроблено висновок, що людина може бути конформістом або нонконформістом. Тобто існує два варіанти ставлення особистості до групової думки: або незгода, або повне прийняття її. Стверджувалося також, що ступінь конформності залежить від ситуації, складу та структури групи. Однак ці чинники так і не були з'ясовані (очевидно, через лабораторний характер групи, що не дало змоги врахувати значущість для індивіда групової думки). Негативну роль відіграла й абстрактність учасників експерименту, що проявилася у відсутності інформації про їх індивідуальні особливості, соціальні характеристики (цінності, переконання й ін.). Та й сама модель варіантів поведінки була дещо спрощеною, оскільки враховувала лише два її типи: конформну та неконформну. Насправді реальне життя в групі може бути пов'язане з третім типом поведінки, що ґрунтується на свідомому визнанні особистістю норм і стандартів групи.
Попри ці недоліки, методика С.Аша була використана в подальших експериментах, оскільки багато вчених вважають її взірцем наукової творчості, безапеляційно визнаючи її гуманістичну спрямованість [4, с.30].
Подальші дослідження конкретизували чинники, що зумовлюють конформну поведінку, впливають на неї та визначають рівень конформності. Це наявність конфлікту (реального, уявного) між індивідом і групою; тиск (вплив) групи через оцінки, образливі жарти тощо; одностайність більшості; згуртованість групи; особливості ситуації; специфіка взаємозв'язку індивіда та групи; особливості відповіді на тиск групи; гендерні та вікові особливості; індивідуальні особливості індивіда; соціокультурні особливості; значущість ситуації для індивіда й ін. 
Досліджуючи залежність поведінки від групи, російський вчений В.Чудновський дійшов висновку про існування таких типів конформної поведінки [41, с.86]:
•	зовнішнє підпорядкування індивіда групі. Проявляється у свідомому пристосуванні до думки групи, яке супроводжується гострим внутрішнім конфліктом, а також у свідомому пристосуванні до думки групи без яскраво вираженого внутрішнього конфлікту;
•	внутрішнє підпорядкування індивіда групі. Індивід сприймає думку групи як власну та підтримує її не тільки в конкретній ситуації, а й поза її межами.
Перед людьми, які опинилися в ситуації, що схиляє до вибору, стоять дві важливі цілі: вірно оцінити та користуватися доброю репутацією в оточуючих, виправдовуючи їх очікування. В експерименті С.Аша між цими цілями наявне протиріччя. Аша цікавило не лише те, як окрема людина підкоряється групі, але й здатність людей діяти незалежно та не піддаватися тиску.
Щоб дослідити ці процеси конформності та незалежності, Аш попросив студентів у групі з 8 осіб порівняти лінії різної довжини. Завдання було досить легким, а рішення – очевидним. Проте в контрольній ситуації, коли група не підштовхувала людину до хибного вибору, 95 % учасників правильно знайшли 12 однакових ліній, а для учасників експериментальної групи ситуація змінювалася: вони стикалися з результатами соціальної домовленості, яка суперечила їх власним очам. Перш ніж досліджувані повідомляли про своє судження, вони чули, як п’ять інших студентів (насправді – помічників експериментатора) одноголосно погоджувалися з вочевидь хибною відповіддю. Як виявив експеримент С.Аша, лише 25 % його учасників не помічали очевидної помилки групи та відповідали правильно. Інші 75 % відповідали, ігноруючи власні відчуття та поступаючись думці групи. Хоча ніхто з учасників не погоджувався з усіма відповідями групи, один досліджуваний поступився думці групи в 11 з 12 випадків. Він сказав, що насправді повірив, що інші праві та думав, що від один став жертвою якоїсь «ілюзії» [25, с.223-224].
Дослідження Аша показало, що люди, стикаючись з яскраво вираженою думкою групи, часто погоджуються, хоча й думають, що інші можуть помилятися. Вони іноді вважають, що інші праві, та сумніваються у власних відчуттях, якщо члени групи видаються їм досить упевненими.
Аш проводив експеримент з незнайомими студентами, які зустрілися лише під час цього короткочасного експерименту. Спробуйте уявити, наскільки сильним може бути соціальний тиск, коли в згуртованій групі, де цінується добре ставлення її членів, виражається одноголосна думка.
Якщо людина – член групи – починає активно та непохитно відстоювати думку, протилежну решті групи, то реакція групи проходить три основні кроки: спочатку інші висловлюють свої зауваження та сперечаються з незгодним; потім – його ігнорують і зневажають як відступника; наступним кроком стає відкидання та вигнання з групи. Проте С.Шахтер помітив, що групи співчутливо реагують на окрему думку незгодних людей за умови, що інакомислячі погоджуються, що зробили помилку, та переймають погляди членів групи.
За Ашем, те, що досить розумні, доброчесні люди проявляють готовність назвати біле чорним, а чорне білим, викликає неспокій. Це породжує ряд запитань про методи нашого виховання та ті цінності, які визначають нашу поведінку. 
Результати Аша вражаючі, адже не було сильного тиску, що схиляє до конформізму, не було ні покарання, ні винагороди.
Відносно недавно, в ході демонстрації по американському телебаченню Ентоні Пратканіс точно повторив експеримент Аша п’ятдесятирічної давнини з інтелекттуально розвиненими студентами коледжів, які вважали себе нонконформістами. Результати даного експерименту практично повністю збіглися з результатами Аша.
4. Особистісні фактори конформізму. Вплив соціальних норм на поведінку людини
Конформні особи виявляють слабший інтелект, ніж незалежні, їм більше притаманні догматичність, стереотипність мислення, нечіткість думок і висловлювань. Сфера мотивації й емоційних функцій конформної особи визначається недостатньою силою характеру, невмінням володіти собою в стресових ситуаціях. У сфері самосвідомості вони страждають на комплекс неповноцінності, а в стосунках з іншими проявляють авторитарність, занепокоєність справами інших людей. Конформність як міра підпорядкування людини груповим нормам і вимогам є не особистісною рисою, а властивістю міжособистісних відносин, пов'язаних із рівнем розвитку групи, характером її діяльності, ситуацією, наявністю у групі індивідів, які відхиляються від загальної думки й ін.
Існують три основні особистісні фактори, від яких залежить, чи буде людина пристосовуватися до позиції групи. Це схвалення, колективізм чи індивідуалізм і непокірність [25, с.244-245; 12, с.316].
Деякі особистості дуже залежні від соціального схвалення та сильно вмотивовані домагатися поважного ставлення від оточуючих. Якщо потреба соціального схвалення мотивує людей згоджуватися з іншими, то ті, чиї результати тестування показували сильну потребу в схваленні, частіше погоджувалися з групою. Проте бажання отримати схвалення лежить в основі такого особистісного фактора, як чарівність, який дуже багато значив для наших предків. Тому поступливість, щоб бути приємним, може розглядатися позитивно, як цінна особистісна якість.
За нормами, прийнятими в групі чи культурі, людина може передбачити, які її вчинки отримають соціальне схвалення. Аналізуючи, від чого залежить схильність віддавати перевагу соціальним нормам над особистими пристрастями (бажаннями), вчені виділили таку причину, як визначення «Я» людини, дане нею самою; деякі люди дають собі особисті й індивідуалізовані характеристики, підкреслюючи якості, що відрізняють їх від інших; інші люди характеризують себе колективними термінами, що ідентифікують їх з тією групою, до якої вони належать. Дослідники виявили, що ті, чиє визначення «Я» – індивідуалістське, приймають рішення, базуючись більше на особистих поглядах, ніж на групових нормах. Для тих, хто визначає себе на основі належності до певної групи, більш значимі почуття інших, ніж власні.
Якщо люди намагаються контролювати свої Я-концепції відповідно до своїх особистих цінностей, то ті, хто чітко їх усвідомлює, повинні поводитися винятково відповідно до них. Дослідження виявило, що люди з високими показниками усвідомленості «Я» справді співвідносять вчинки з такими інтернальними факторами більше, ніж з екстернальними факторами – соціальними нормами та перевагами.
У цілому для контролю своєї Я-концепції людина намагається поводитися так, щоб її вчинки були узгоджені з особистими цінностями, що формують її Я-концепцію. Так що професіоналам у сфері впливу буде легше спонукати людину піти на поступки, якщо вони встановлять взаємозв’язок між просьбами та цінностями, яким віддана людина. Особливо легко піддаються такому методу люди, схильні надавати велике значення своїм цінностям. 
Тенденція реагувати проти соціального впливу існує в тій чи іншій мірі в більшості людей. Згідно з теорією реактивності (Д.Брема), усі ми цінуємо нашу свободу, вирішуючи, як чинити в тому чи іншому випадку. Коли щось загрожує нашій свободі, ми часто відповідаємо дією, прямо протилежною тій, до якої нас примушують, проявляючи непокірність. 
Крім того, певні особливості соціальної ситуації, зокрема, привабливість групи чи людини, які чинять вплив, імовірно можуть посилити мотивацію особистості погоджуватися з усіма, щоб поладнати. І навпаки, ми менш вразливі, якщо на нас намагаються вливати люди, які нам не подобаються чи яких ми не цінуємо.
Якщо людина вірить у те, що може опиратися тиску однолітків, її впевненість захищає її від такого тиску. В цілому навіть строгі групові норми не впливають на поведінку тих членів групи, які не ідентифікують себе психологічно з групою.
Ще одним фактором, що впливає на конформність, є особисті зобов’язання, які пов’язують особистість з певною позицією чи рядом дій, збільшуючи ймовірність того, що людина саме так вчинить. Це відбувається тому, що люди люблять послідовність і їм подобається думати, що вони дотримуються обіцянки та зобов’язань.
Особисте зобов’язання – все, що безпосередньо пов’язує ідентичність людини з позицією чи рядом дій. Причому деякі зобов’язання вже знаходяться в самій особистості у формі існуючих цінностей. Людина часто поводиться так, щоб її дії відповідали таким цінностям, як хороше здоров’я, мирне співіснування, віра, ін.
Найбільш стійкі зобов’язання – це ті, які тісно пов’язані з бажаним способом дії для Я-концепції людини. Два типи зобов’язань є найбільш результативними: активні довгострокові зобов’язання (підтверджені) та зобов’язання, прийняті публічно.
Коли людина активно підтверджує зобов’язання здійснити ряд вчинків, то частіше за все насправді їх робить. Також імовірність здійснення вчинку зростає після того, як людина відкрито заявляє про те, що вона зробить.
Існують дві основні можливі причини, через які люди проявляють конформність. Перша полягає в тому, що поведінка інших людей переконує нас у помилковості власного початкового судження (іноді вона служить єдиним орієнтиром, що вказує на правильність дій). Другою служить те, що ми прагнемо уникнути покарання чи отримати заохочення з боку групи. Із цими причинами пов'язаний вплив на людину групи: інформаційний і нормативний.
Інформаційний вплив проявляється через бажання людини бути правою. Одна з причин прояву конформності полягає в тому, що, спостерігаючи за поведінкою інших людей, ми нерідко отримуємо корисну інформацію.
Вплив норм групи на людину здійснюється через бажання подобатися іншим. Друга причина конформності – бажання отримати схвалення чи уникнути покарання з боку інших людей. Ми часто хочемо, щоб інші приймали нас, любили та добре ставилися до нас. Нормативний вплив відбувається тоді, коли ми підстроюємо нашу поведінку під групові норми з метою бути прийнятим групою.
Крім того, людина на це погоджується через дві потреби: бажанням викликати симпатію чи прийняття іншими людьми (а для цього найпростіше – бути схожим на інших – це нормативний соціальний вплив, що стосується зміни нашої поведінки з метою відповідати очікуванням оточуючих (ми розуміємо, що така поведінка буде схвалена іншими, бо ми діємо подібно до інших людей)) та бажанням бути правою (це інформаційний соціальний вплив, заснований на прагненні залежати від оточуючих як від джерела інформації про різні аспекти соціального світу; в цьому випадку дії та думки інших людей визначають для нас соціальну реальність), а також тому, що потім ми виправдовуємо свій конформізм.
На думку Е.Аронсона, конформність, яка є результатом спостереження за іншими людьми з метою збору інформації про те, як потрібно поводитися, як правило, справляє на людину сильніший вплив, ніж конформність, що проявляється через прагнення бути прийнятим групою чи уникнути покарання. 
В одних ситуаціях люди проявляють більшу конформність, ніж в інших. На ступінь конформності впливають [12, с.316]: 
•	розмір групи – конформність зростає зі збільшенням кількості членів групи, проте, до певної міри; дослідження Аша (де варіювався розмір більшості групи від 2 до 15 осіб) показують, що ступінь конформного впливу групи на особистість зростає, коли розмір групи збільшується до 4 осіб, які впливають на особистість; подальше збільшення групи не приводить до суттєвого збільшення конформності; 
•	групова одностайність – людина, яка зіткнулася з одностайною більшістю, опиняється під сильним тиском групи в напрямку конформності; якщо до досліджуваного в експерименті Аша приєднувався хоча б один союзник, який давав правильну (і навіть просто іншу) відповідь, ступінь поступливості помилковому судженню більшості різко знижувався;
•	прихильність до групи – ступінь конформності залежить від впливу сили зв’язку між індивідом і групою, від взаємостосунків у групі; ми схильні до впливу тих, хто нам подобається, і чим сильніша прихильність, тим вищий конформізм; так конформізм допомагає нам встановити гармонійні стосунки з нашими друзями; знизити конформність під впливом групового тиску допоможе формування в індивіда прихильності до свого першого судження, що спонукає його дотримуватися цього судження й надалі. Виявилося, що коли досліджувані публічно заявляли про своє рішення до того, як почути думку інших «арбітрів», це формувало у них прихильність до свого рішення, і лише 6 % їх повторних реакцій були конформістськими;
•	прагнення бути індивідуальністю – люди відрізняються за ступенем бажання відкрито здійснювати незвичні вчинки; людина, яка характеризується сильним прагненням до індивідуальності, готова висловлювати власну думку з приводу суперечливої теми в присутності групи незнайомців, навіть у випадку невпевненості у своїй правоті, а не плисти за течією суспільної думки; деякі люди відстоюють свої погляди, навіть зіткнувшись з одноголосною незгодою більшості: 1) більшість людей прагнуть зберегти свою унікальність чи індивідуальність – ми хочемо бути схожими на інших, але не настільки, щоб утратити себе, злившись із ними, хочемо відрізнятися від них хоч якось; 2) люди хочуть зберігати контроль над подіями свого життя, вірити, що можуть ними керувати, а підкорення соціальному впливу іноді суперечить цьому бажанню, тому згода з думкою групи означає поведінку, яку людина навряд чи вибрала б сама, а це трактується як обмеження особистої свободи та контролю;
•	 відповідальність особистості перед групою підвищує ступінь її конформності;
•	особистість і культура. Індивіди з низькою самооцінкою значно більше схильні піддаватися впливу групи; крім того, конформність поширена більше в колективістських суспільствах;
•	особливості групи, яка чинить тиск. Група більш ефективно спонукає особистість до конформності, якщо 1) вона складається з експертів; 2) члени групи значимі для індивіда; 3) члени групи в тому чи іншому відношенні зіставні з даною особистістю;
•	прагнення до точності – використання групи як ключа до розуміння подій, особливо коли ситуація не дуже зрозуміла; причиною того, що людина поступиться тиску групи є те, що група забезпечує її важливими відомостями про те, що відбувається, особливо у ситуації невизначеності; 
•	статева приналежність – жінки легше підкоряються, однак не тоді, коли в них однаковий з чоловіками соціальний статус.
5. Влада меншості як особливий випадок групового тиску
Нормативний тиск (вплив) вступає у непросту взаємодію з можливостями та ресурсами, які перебувають у розпорядженні групової меншості.
Вплив норм меншості. Дослідження проблеми впливу норм меншості започаткував французький соціальний психолог С.Московічі, з'ясовуючи умови, за яких меншість може не тільки чинити опір більшості, а й бути активним джерелом впливу. Спершу вчений звернув увагу на те, що індивід не завжди поступається тиску групи. Аналіз цього феномену вилився в концепцію «активної меншості», згідно з якою, конформність може бути формою переговорів між втягненими у конфлікт щодо певної реальності меншістю та більшістю. Невдовзі було зроблено висновок, що підпорядкування індивіда вимогам групи є не єдиним способом розв'язання конфлікту. Ефективним і навіть неминучим нерідко може бути прийняття більшістю або її частиною позицій меншості (поняття «меншість» використовується в його буквальному значенні). У подальших дослідженнях меншість стали визначати не за кількісним критерієм, а за критерієм впливу.
Меншість – частина групи, наділена меншими можливостями впливу (авторитетом, статусом й ін.).
З таких позицій чисельна меншість фактично може бути більшістю, якщо зможе нав'язати свою думку іншим.
Значущість експериментальних досліджень С.Московічі, його колег і послідовників полягає в установленні факту існування нормативного впливу меншості та його механізмів, у апробуванні нової моделі соціального впливу, в з'ясуванні залежності впливу меншості від різноманітних змінних (порядок відповідей підставних осіб, тип відповідей й ін.) [12, с.325]. Ці дослідження привели до висновку, що вплив меншості не можна пояснити тими механізмами, які традиційно використовувалися для пояснення впливу більшості, адже вона не має стільки однодумців, як більшість. Крім того, меншість часто позбавлена змоги здійснювати нормативний контроль над більшістю, доступу до інформаційних засобів впливу. Тому джерела, сутність, чинники впливу меншості принципово інші, ніж у більшості. Найвідчутніші з них пов'язані з манерою (стилем) поведінки меншості. Компонентами та водночас параметрами цього стилю є послідовність, постійність, упевненість у собі, здатність залучати до меншості представників більшості, стійкість, структурування та виклад відповідних аргументів. Особливо відчутний вплив послідовної поведінки меншості на позицію у групі. Стійкість опозиції підриває групову єдність, демонструючи, що думка більшості не є абсолютною й остаточною. Беззаперечне й те, що меншість, яка твердо стоїть на своїх позиціях, впливовіша, ніж хитка меншість. За спостереженнями С.Московічі, прямування меншості за більшістю є просто публічною поступкою, а погодження більшості з меншістю означає та відтворює справжнє нове сприймання дійсності (в експерименті – це сприймання блакитної смужки як зеленої).
У процесі експериментів було з'ясовано, що письмово сформульовані пропозиції меншості у формі закликів і безкомпромісних висловлювань впливали менш ефективно, ніж сформульовані стримано. Послідовна меншість, яка поводиться у надто ригідній манері (безкомпромісній, категоричній, догматичній, суворій у висловлюваннях), впливає значно слабше, ніж меншість, яка використовує гнучкий (адаптивний, м'який у формулюваннях, відкритий для компромісів) стиль переговорів. Вплив постійної меншості залежить і від глибини та сили переконаності представників більшості, від взаєморозуміння між ними, одностайності у висловлюванні думок і пропозицій.
Узагальнені порівняння особливостей впливу більшості та меншості можна звести до таких положень:
•	більшість здійснює сильніший вплив на рівні реакції людей на факти, меншість – на рівні правильності позиції;
•	вплив більшості стає помітний доволі швидко, вплив меншості може виявитися не у даній ситуації, а в наступних, хоча б частково пов'язаних із нею за змістом.
По-різному виявляється вплив більшості та меншості на внутрішній стан людини. Переживаючи конфлікт з більшістю, індивід часто відчуває свою некомпетентність, незахищеність. Позицію меншості більшість чи її представники розглядають з іронією, роздратуванням, кваліфікують як помилкову. Послідовна меншість сприймається як достатньо впевнена у собі. Меншість викликає відчутніші когнітивні зусилля, ніж більшість, зумовлює виникнення багатьох альтернатив. Крім того, наявність іншої позиції суттєво підвищує вірогідність вироблення індивідом і групою нових креативних (творчих) підходів, оригінальних, прогресивніших суджень і рішень.
Оскільки в реальному житті вплив більшості та меншості існує в єдності, то для побудови цілісної концепції функціонування малої групи ці впливи доцільно розглядати як динамічну систему, в якій вплив більшості виконує для групи роль стабілізуючого механізму, оскільки об'єднані у ній індивіди є запорукою існування групи як цілісності на певний момент розвитку. Водночас високий рівень конформності індивідів у групі, відсутність меншості, яка не поділяє загальної позиції, може спричинити застій, надмірне підвищення конформності. Меншість, порушуючи своїми поглядами та діями цю рівновагу, якщо й не забезпечить відповідні зміни, то, принаймні, запропонує різноманітні варіанти розв'язання проблеми.
Фактори влади меншості, за С.Московічі, такі: послідовність дій, упевненість у собі, здатність залучати прихильників з числа представників більшості. Хоча першою реакцією більшості групи на думки меншості є неприховані негативні емоції [5, с.275].
Уперта меншість руйнує ілюзії однодумства. Коли меншість постійно сумнівається в мудрості більшості, ті члени більшості, які в іншому випадку схильні сумніватися, перестають соромитися своїх сумнівів і можуть навіть перейти на позиції меншості. В експерименті зі студентами Дж.Левін виявив, що відступники з числа більшості набагато більше переконливі, ніж нескорені представники меншості.
У ході досліджень соціальних психологів були ідентифіковані фактори впливу меншості: 1) меншість стає більш впливовою, коли може успішно спростувати більшість (зокрема, за допомогою логічних аргументів); 2) вона має більші шанси на успіх, якщо поставлене нею питання прямо не стосується членів більшості чи не має для них особливої значимості; 3) загальний соціальний клімат у суспільстві також може служити важливим фактором; меншість буде більш ефективною, якщо її аргументи узгоджуються з існуючими соціальними тенденціями за межами меншості. Крім того, думка меншості більш переконлива, коли представники меншості в цілому не відрізняються від членів більшості, а різниця полягає лише у специфічній поведінці чи установці. 
Належність до меншості заставляє індивіда серйозно обдумувати відповідні проблеми та здійснювати систематичну обробку інформації. У результаті вплив меншості викликає зміни установок, що приводить до «конверсії» суспільної думки. І навпаки, вплив більшості розглядається як менш осмислений процес некритичного прийняття групової думки. Вплив більшості може привести до зміни поведінки, але не обов’язково – в установках.
Меншість, яка збирається внести в групу новий елемент, що порушує прийнятий порядок, зазвичай немає ні потрібної чисельності, ні влади, ні компетентності, щоб нав’язати свою думку більшості. Закономірно, що спочатку меншість стає об’єктом насмішок і презирства, в ліпшому випадку, – на неї ніхто не звертає увагу. Проте меншість, яка представляє свідому опозицію більшості та є твердою, стійкою у своїх поглядах, коли немає ризику її виключення з групи, може досягти бажаного. Така меншість є активним партнером у соціальних стосунках.
Меншість може бути ортодоксальною групою (пронормативною), або неортодоксальною групою (контрнормативною). Перша група рухається в напрямку домінуючої норми, заходячи далі, ніж більшість. Друга – проти домінуючої норми, протиставляючи їй норму меншості. Меншість більш впливова у групах сильно згуртованих, ніж у слабко згуртованих.
6. Експериментальні дослідження С.Мілграма
Поступливість – схильність людини виконувати те, про що її попросять, навіть не дивлячись на те, що вона сама цього робити не хоче. Важливою рисою поступливості є задоволення потреб і вимог іншої людини чи групи. Один із випадків поступливості – підкорення владі.
Підкорення – виконання прямих наказів іншої людини, яка володіє владою, проте може й не мати достатньої сили, щоб заставити виконати свій наказ; це найбільш очевидна форма соціального впливу. При цьому власне влада віддає перевагу методу «бархатної рукавички» – через прохання, а не через прямі накази.
Підкорення засноване на вірі в те, що люди, які мають владу, мають право вимагати. У багатьох випадках ми погоджуємося з політикою властей і готові підкорятися їх розпорядженням, проте вимоги влади можуть суперечити нашим переконанням і цінностям. Аморальні та незаконні акти, вчинені за наказом владних структур, у соціальній психології отримали назву «легітимні злочини» (Г.Келман, Л.Гамільтон). Коли солдати та партизани виконують наказ убити мирне беззбройне населення – це легітимний злочин, як і використання політиками чорного піару.
Зауважимо, що конформізм і підкорення змінюються залежно від характеру тиску, проте, якщо при конформізмі це тиск рівних за статусом, то підкорення – це результат тиску авторитету.
Деструктивне підкорення – це підкорення владі авторитету, що приводить до нанесення фізичної, психічної та моральної шкоди іншій людині (людям) (С.Мілгрем) [12, с.337].
Його причини такі: 1) люди, які мають владу, звільняють підлеглих від відповідальності за їх власні дії (перекладається відповідальність); 2) владні люди часто володіють візуальними ознаками чи символами свого положення; 3) поступова зміна наказів людини, яка має владу (від відносно безпечних – до відверто небезпечних); 4) події в таких ситуація розвиваються дуже швидко. Сума цих причин перетворюється на величезну силу, якій неможливо протистояти.
Ослабити готовність підкорятися можуть допомогти стратегії:
•	нагадати про їх відповідальність;
•	пояснити, що після певного моменту підкорення недопустиме;
•	засумніватися в компетентності владної особи та проаналізувати її мотиви;
•	знання, що власті можуть керувати сліпою покірністю людей;
•	розуміння людиною факту, що в неї завжди є вибір.
Мілграм інтерпретував отримані ним дані як доказ того, що «нормальних» людей, які знаходяться під сильним ситуаційним впливом легітимної влади, можна спонукати до деструктивних дій.
Стенлі Мілграм захотів вияснити, як далеко простирається влада авторитету. Експерименти Мілграма виявляли, що станеться, якщо авторитетні накази розходяться із закликами совісті. В експерименті один учасник мав керувати процесом запам’ятовування набору парних слів іншим учасником.
У добре відомій серії досліджень, проведених в 1970-х роках, Мілграм розмістив рекламу в місцевих газетах, запрошуючи студентів Йєльського університету взяти участь в експериментах з вивчення научіння та перевірки запам’ятовування.
Добровольці приходили в лабораторію Мілграма й отримували роль «учителя» (учнем був помічник експериментатора), в обов’язки якого входило перевіряти, як «учень» відповідає вивчене напам’ять: якщо він помилявся, то в аспекті вивчення впливу покарання на пам'ять він отримував удар струму, сила якого залежала від кількості та порядку зробленої помилки – з кожною новою помилкою сила покарання мала зростати в діапазоні від 15 В до 450 В (при цьому цифри пояснювалися написами: «легкий струм», «помірний», «сильний», «дуже сильний», «інтенсивний», «дуже інтенсивний» і «небезпечно: сильний струм», а показники 435 і 450 вольт – «ХХХ»). Для достовірності експерименту «учитель» спочатку, як приклад того, що відчуватиме «учень», отримував сам легкий удар струму (45 В). Зауважимо, що учень насправді жодного удару струму не отримував, проте імітував реакцію на відповідної сили удар. На очах у «вчителя» «учня», який показово нервувався, пристібали до апарату, досить схожого на електричний стілець [25, с.228]. 
З появою кожної нової помилки та з підвищенням рівня струму помічник починав кричати, просити допомоги, щоб його відпустили, казати, що має проблеми із серцем, відмовлятися продовжувати. Якщо досліджуваний намагався зупинитися, експериментатор підштовхував його: «Будь ласка, продовжуйте!». У наступний раз – «Для експерименту потрібно, щоб Ви продовжували». Нарешті, вимагатиме: «У вас немає вибору, ви маєте продовжувати». Якщо «вчитель» продовжуватиме, то почує відчай у криках «учня», прохання випустити та відпустити його. Потім коментар раптово припиниться та після наступних ударів струму досліджуваний не почує ні звуку від напарника – «учня».
Мілграма цікавило: яка ймовірність, що учасники експерименту будуть підкорятися і дійдуть до 450 В? Адже анкетовані вченим 40 психіатрів передбачили, що менше 4 % досліджуваних продовжать експеримент після того, як «учень» перестане відповідати, і лише 0,01 % доведуть експеримент до кінця.
На жаль, психіатри суттєво недооцінили силу підкорення авторитету. Більше 80 % учасників продовжили експеримент після того, як «учень» перестав відповідати (реагувати), а 65 % наполегливо йшли до кінця, не звертаючи увагу на прохання та крики «учня», прислухаючись лише до авторитету. Причому повторення дослідження через двадцятиріччя підтвердило ці цифри: вплив авторитету та підкорення йому не зменшилися.
У варіанті дослідження, коли експериментатор звелів «учителю» припинити експеримент, а «учень» сміливо наполягав на продовженні, 100 % досліджуваних відмовилися наносити удари струмом.
Підкорення тиску влади – особливий вид поступливості, воно проявляється за наявності упевненості в тому, що хтось має законне право вимагати від нас певні дії.
Слухняність як форма підкорення. Експерименти С.Мілграма показали, що значний відсоток людей готові причиняти біль іншим, проявляючи слухняність стосовно тих, хто має владу, вважаючи, що саме вони «заставляли продовжувати». При цьому не виявлено ніяких особистісних відмінностей між тими, хто повністю підкорився експериментатору, та тими, хто успішно опирався їх тиску.
В експерименті Мілграма вчені вирізняють фактори, що схиляли людей до підкорення. По-перше, досліджувані вірили, що інші – теж добровольці. По-друге, експериментатора вони сприймали як авторитетну фігуру (Йєльський університет), ученого (високоморальну людину). Якщо поряд з досліджуваним з’являлися інші «вчителі», які опиралися впливу, процент підкорення знижувався до 10 %. По-третє, важлива фізична присутність авторитету: коли накази віддавалися винятково по телефону, слухняними були лише 2 % осіб.
Зауважимо також, що дехто з учасників експерименту не підкорялися досліднику, відмовилися від продовження експерименту, незважаючи на тиск з боку експериментатора (хоча при попередньому опитуванні 100 % досліджуваних упевнено заявляли, що припинять наносити удари струмом ще до того, як досягнуть середнього рівня).
Суть впливу (тиску) авторитету полягала в тому, що експериментатор спочатку попереджав, що «вчитель» повинен перемикати генератор струму на один щабель вище кожен раз, коли «учень» відповідає неправильно, а щоб «учитель» продовжував, експериментатор використовував 4 фрази:
1.	«Будь ласка, продовжуйте».
2.	«Умови експерименту вимагають, щоб Ви продовжували».
3.	«Дуже важливо, щоб Ви продовжували».
4.	«У Вас немає іншого вибору, ви маєте продовжувати» [5, с.282].
110 опитаних психіатрів, студентів і представників середнього класу були впевнені, що вони зупинилися б на 135 В.
Опитування після експерименту виявило, що 84 % досліджуваних раді були взяти в ньому участь, і лише 1 % шкодував про свою участь.
Як би далеко ви зайшли? С.Мілграм описував експеримент 110 різним людям: психіатрам, студентам, представникам середнього класу. В усіх трьох групах опитувані передбачали, що вони підкорились би приблизно до 135 вольт; жоден не збирався вийти за 300 вольт. Враховуючи, що через вплив самооцінки можливі відхилення, С.Мілграм запитував також, як далеко, на їх думку, можуть зайти інші. Практично ніхто не очікував, що хоч хтось дійде до позначки сили удару «ХХХ» (психіатри передбачали, що приблизно один з тисячі).
Фактично відбувалося таке: всі, хто досягав 450 вольт, підкорялися команді «продовжувати» до того часу, поки їх не зупинив експериментатор. 
Страждальницькі протести «учня» принесли мало користі; зі 40 нових учасників цього експерименту 26 (65 %) повністю поступилися вимогам експериментатора.
С.Мілграм не тільки виявив, до якої міри люди підпорядковуються авторитету; він також досліджував умови, які викликають підпорядкування. Вирішальними факторами виявилися такі:
•	емоційне віддалення від жертви. Досліджувані С.Мілграма діяли з меншим співчуттям до «учнів», коли не могли їх бачити (й ті не бачили їх).
•	близькість і легітимність авторитету. Коли авторитет находиться близько, процент поступливості зростає. Коли експериментатор віддавав свої накази по телефону, йому підпорядковувались тільки 21 % досліджуваних. Авторитет також має сприйматися як законний.
•	інституційний авторитет. Вплив авторитету підсилюється, коли він підтримується статусом офіційних інститутів. Легітимність наказів у дослідженнях С.Мілграма підтримувалася за рахунок престижу Йєльського університету.
•	звільняючий вплив групи, яка не підпорядковується авторитету. С.Мілграм зафіксував відмову підпорядковуватися авторитету в експериментах, коли «вчителю» повинні були допомагати двоє «підсадних». У ході проведення досліду обидва вони відмовлялися підпорядковуватися експериментатору, й тоді той наказував справжньому досліджуваному продовжувати експеримент самому. 90 % учасників звільнили себе від подальшої участі в експерименті, наслідуючи «підсадних», які не підкорялися наказам [58].
Вирішальними факторами для підкорення виявилися: емоційна дистанція (досліджувані діяли з меншим співчуттям до «учнів», коли ті їх не бачили), близькість (коли жертва знаходилася на відстані, а чути її не було, майже всі «вчителі» йшли до кінця; коли «вчитель» повинен був сам притискати руку «учня» до пластинки зі струмом, рівень підкорення знижувався до 30 %; коли експериментатор спочатку був присутній, а потім його вказівки звучали лише по телефону, йому підкорялися лише 21 % досліджуваних) та легітимність авторитету (якщо експериментатора підміняв простий клерк, його наказів слухалися тільки 20 % «учителів»), інституціоналізація авторитету (його належність до відомої організації), звільняюча дія співучасника, який не підкорився (90 % досліджуваних звільнялися від конформізму) [5, с.285-286; 33].
Підсумуємо. В експериментах Аша та Мілграма є спільне: обидва вони демонструють, як поступливість може переважити вимоги моралі та йти проти совісті. 
Згідно з Мілграмом, найбільш фундаментальний урок його експериментів полягає в тому, що звичайні люди, просто виконуючи свою роботу та не проявляючи особливої ворожості, змогли стати співучасниками жахливого руйнівного процесу [33, c.193]. Під владою злих сил найкращі люди іноді змінюються на гірше.
У стані підпорядкованості люди вважають, що вони належать до ієрархічної структури і за їх вчинки несуть відповідальність вищестоящі в ієрархічній системі.
Мілграм ідентифікував кілька факторів, що заважають досліджуваним вийти зі стану підкорення. Це епізодичний характер поставленої перед людиною задачі, небажання образити авторитет і страх перед непідкоренням наказу легітимного авторитету. Дослідження показують, що люди, орієнтовані на цінності, більш схильні не підкорятися авторитету, ніж люди, орієнтовані на правила чи соціальну роль.
8.	Вплив авторитету: лідерство та керівництво
Впливом авторитету, що відноситься до категорії впливу однієї людини на групу осіб, є лідерство. Єдність, організованість, мобільність соціальної групи залежать від багатьох зовнішніх (особливості структури, в яку група включена) і внутрішніх чинників. Впливовими чинниками внутрігрупової єдності є керівництво і лідерство [39, с.318; 41, с.114].
Організація внутрігрупового життя, забезпечення різноманітних аспектів життєдіяльності групи й управління нею безпосередньо пов'язані з вирішенням проблеми лідерства та керівництва. Ідеться про персоніфіковані форми соціального контролю й інтеграції механізмів і способів соціально-психологічного впливу задля досягнення максимального ефекту групової діяльності у спілкуванні й управлінні спільнотою.
Керівництво – здійснюваний індивідом чи колективним суб'єктом соціально-психологічний вплив на інших людей з метою структурування дій та відносин у групі (організації).
Керівництво є суто управлінським феноменом, офіційно регламентованим і соціально організованим процесом. Реалізують функції керівництва спеціалізовані структури (у великих організаціях), а також безпосередньо керівник.
Керівник – індивід, на якого офіційно покладені функції управління й організації діяльності в групі (установі, фірмі й ін.).
Завдання його полягає у визначенні цілей спільної діяльності, які фіксують напрям розвитку організації, тобто задають образ кінцевого стану, до якого вона повинна дійти через певний проміжок часу. У визначенні таких цілей, структуруванні діяльності та відносин у спільності під час виконання нею різноманітних завдань, у впливі на персонал полягають сенс і сутність процесу керівництва.
Б.Рейвен з колегами розробили класифікацію способів взаємовпливу людей:
Таблиця 2.3.
Базові основи соціальної влади
джерела	визначення	Приклад впливу батьків на дитину	
Винагорода	Вплив основується на забезпеченні чи обіцянці забезпечити щось бажане	Якщо ти весь тиждень будеш чистити зуби перед сном, у неділю підемо разом у кіно	
Примус	Вплив базується на дії, що приводить до негативного результату, чи на загрозі такого впливу. Проявляється в діапазоні від фізичного насилля до загроз покарання чи прихованих ознак несхвалення.	Якщо ти не будеш чистити зуби, то не будеш дивитися телевізор	
Компетентність 	Вплив базується на спеціальних знаннях, досвіді, знаннях чи здібностях	Зубний лікар велів тобі чистити зуби двічі на день, і він знає, що каже	
Інформація	Вплив основується на переконливому (логічно аргументованому) змісті повідомлення	Якщо ти не будеш чистити зуби, в них з’являться порожнини, які будуть боліти. І зубний лікар змушений буде свердлити тобі зуби, щоб поставити пломби 	
Референтна влада	Вплив основується на ідентифікації з іншою людиною чи групою, захопленні нею, чи бажанні такої ідентифікації. У таких випадках ми можемо довільно копіювати їх поведінку та виконувати прохання, бажаючи стати «своїм».	Твій старший і улюблений брат Вадим завжди чистить зуби двічі на день	
Легітимна влада	Вплив засновується на праві чи на повноваженнях вимагати від іншої людини поводитися певним чином. Соціальні ролі диктують прийняття легітимних прав і обов’язків кожного учасника соціальної інтеракції. Символом влади тут може бути уніформа.	Я – твій батько і кажу тобі: зараз же почисти зуби!	
[53, с.330].
Особливим випадком легітимної влади є сила безпомічності. Це прохання маленької дитини до матері зняти їй взуття, іноземного туриста – допомогти йому знайти певну вулицю, ін. У кожному випадку людина, яка потребує допомоги, знаходиться в безпомічному стані. У цьому разі люди, до яких звернене прохання, будуть схильні його задовольнити, слідуючи нормі соціальної відповідальності (допомогти менш удачливим).
Іноді для владного впливу використовуються інші засоби, зокрема, «маніпулювання навколишнім середовищем»: людина огороджує свій садок, утомившись кричати на сусідських дітей.
З феноменом керівництва пов'язаний феномен лідерства у групі (організації). Вони іноді бувають тотожними, а часом породжують у своїй взаємодії протистояння та конфлікти.
Лідерство (англ. leader – провідник, ведучий, керівник) – один з процесів організації й управління малою соціальною групою, який сприяє досягненню групових цілей в оптимальні терміни та з оптимальним ефектом.
Цей процес значною мірою детермінований панівними у суспільстві соціальними відносинами. Його характеризують відносини домінування та підкорення, впливу та наслідування в системі міжособистісних відносин у групі. Лідерство спрямоване на пробудження у членів групи мрії, до якої вони прямуватимуть, наснаження їх необхідною для цього енергією. Ефективність його залежить від наявності у соціальній групі визнаного всіма, авторитетного лідера.
Лідер – наділений найбільшим ціннісним потенціалом індивід, який має провідний вплив у групі.
Лідерство – процес, в ході якого певні члени групи ведуть за собою усіх інших. Лідер – людина, яка найбільше впливає на поведінку та переконання групи. Він ініціює дії, віддає розпорядження, приймає рішення, розв’язує суперечки та конфлікти в межах групи, підтримує, служить зразком, очолює групову діяльність. Лідер може бути призначений, обраний, виділитися поступово з плином часу. Діловий лідер фокусується на успішному досягненні групою своїх цілей. Соціальний лідер прагне підтримувати гармонійні взаємостосунки та високий моральний дух. Ефективність лідера залежить як від його особистісних рис, так і від відповідності його стилю вимогам ситуації.
Одні лідери офіційно призначаються чи обираються; інші – неформально висуваються в процесі групових взаємодій. Що саме робить лідера хорошим, багато в чому залежить від ситуації: краща кандидатура на посаду спортивного тренера може бути зовсім не кращою для керівника технічного відділу.
Лідери робітничих груп, що виконують певне завдання, часто використовують директивний стиль, який добре спрацьовує лише тоді, коли в лідера досить здібностей, щоб віддавати правильні накази. У соціальних лідерів часто проявляється демократичний стиль керівництва, при якому влада делегується членам групи; їх участь у прийнятті рішень заохочується.
Популярна теорія «видатної особистості», згідно якої визначні лідери володіють певними спільними рисами, не виправдала себе. Проте й досі дослідників цікавить питання, чи є якість особливі якості, які за будь-яких обставин властиві хорошому лідеру. Харизматичний лідер зазвичай чітко уявляє собі, яке бажане положення справ, він здатний викласти все просто та чітко і має достатній запас оптимізму та віри в своїх людей, щоб надихнути їх. За М. Вебером, «харизма» – це якість особистості, що визнається незвичайною, завдяки якій вона оцінюється як обдарована надприродними, надлюдськими або, по меншій мірі, специфічно особливими силами та властивостями, не доступними іншим людям. Вона розглядається як послана Богом чи як зразок [13].
Харизма – психологічне тяжіння, привабливість людини, здатність викликати у людей прихильність до своїх цілей та ентузіазм у їх досягненні.
До поняття харизми близьке поняття чарівності. Чарівність – зачарування, притягальна сила.
На думку ряду зарубіжних дослідників, харизма існує тільки в тому випадку, коли присутні п’ять взаємозв’язаних ознак [58]:
1.	Існує людина незвичайних якостей і обдарувань.
2.	Наявна соціальна чи організаційна криза або ситуація безнадійності.
3.	Даною людиною (потенційним лідером) висувається радикально нове бачення й ідеї, які обіцяють подолати кризу.
4.	Існує група послідовників, залучених талановитою особистістю, які повірили в її виняткові можливості.
5.	У спробах подолання кризи лідера постійно супроводжує успіх, що підтверджує і його надзвичайний дар, і правомірність пропонованого ним бачення майбутнього.
Формування прихильності
Цей вид впливу являє собою керування враженням, яке ініціатор справляє на цільову персону з метою підтримання або підсилення свого впливу.
Для формування прихильності використовуються різні способи самопрезентації:
1.	Самозвеличення.
2.	Лестощі.
3.	Наслідування.
4.	Поступка.
5.	Залякування
6.	Самопросування.
7.	Посилання на приклади.
8.	Мольба.
Звичайно, група також впливає на свого лідера. Якщо лідер надто відхиляється від групових стандартів, його можуть просто скинути.
Феномен лідерства є динамічним процесом малої групи, який може бути доволі суперечливим: домагання лідера та готовність до його провідної ролі можуть і не збігатися. Лідер не висувається групою на відповідну посаду, а спонтанно займає керівну позицію за явної чи прихованої її згоди. Найчастіше він перебирає роль неофіційного керівника, а з його особистістю ідентифікується специфічна система групових норм і цінностей, яка не завжди тотожна офіційній системі. Оскільки лідерство є системою відносин у групі, його варто розглядати як групове явище, адже лідер завжди є елементом цієї структури. Психологічна сутність лідерства полягає у здатності впливати на індивідів і групу, спрямовувати їхні зусилля на досягнення певних цілей.

Тема 1.3. ПЕРЕКОНАННЯ – ОСНОВНА ФОРМА 
СОЦІАЛЬНОГО ВПЛИВУ
ПЛАН
1.	Поняття переконання. 
2.	Модель дворівневої переробки переконуючих повідомлень.
3.	Йєльський метод зміни соціальних установок.
4.	Фактори, що впливають на зміну установок.
5.	Ефект апеляції до страху.
6.	Фактори збільшення ефективності повідомлення.
7.	«Щеплення» установок і зворотна реакція при спробі змінити установки. 
8.	Самовиправдання – переконання себе.
 
1.	Поняття переконання
Дослідженням феномену переконання займалися багато вчених, як вітчизняних, так і зарубіжних, проте й досі цілісної його концепції не створено, про що свідчать різноманітні визначення даного соціально-психологічного феномену.
Переконання – це система світоглядних знань людини, які пройшли через її розум, почуття та волю [48].
Переконання – це сукупність різнобічних впливів на особистість з метою виховання у неї суспільно необхідних якостей [22].
Переконання – це спонукання людини до певної діяльності [32]. Переконувати – означає спонукати людей словом, справою, своїм прикладом і цілеспрямованою організацією соціальної сфери [32].
Переконання – особистісне утворення, яке полягає у ставленні людини до дійсності та характеризується єдністю когнітивного та потребнісно-особистісного компонентів [21]. Переконання – основний, найбільш універсальний метод керівництва та виховання. Якості переконання залежать від способу засвоєння певних знань, думок оцінок. Механізм переконання ґрунтується на активізації розумової діяльності людини, на зверненні до раціонального боку свідомості. Передбачається, що той, хто переконує, повинен здійснити свідомий вибір шляхів і засобів досягнення мети, тобто, щоб переконати, треба привернути увагу об'єкта впливу, викласти та пояснити нову інформацію, навести вражаючі аргументи.
Переконання – це вплив на свідомість, почуття, волю людей за допомогою повідомлення, пояснення та доказу важливості того чи іншого положення, погляду, вчинку або їх неприпустимості з метою змусити слухача змінити існуючі погляди, установки, позиції, ставлення й оцінки, або розділити думки чи повідомлення мовця [25].
Переконати будь-кого у чому-небудь – означає домогтися такого стану, коли адресат переконання, внаслідок логічних міркувань і висновків, погодиться з певною точкою зору та буде готовий захищати її або діяти відповідно до неї [32].
Основними засобами переконання є графічні знаки, образи, тембр мовлення, жести, міміка, емоційно-вольові стани, ритм мови та дій, світло та колір, результати праці, статус і авторитет ініціатора переконуючого впливу. Варто додати, що люди по-різному володіють готовністю прийняти точку зору особи, яка на них впливає. Найчастіше сприймається лише та інформація, яка узгоджується з наявними установками [8].
Намагаючись завдяки переконуючому повідомленню змінити установки людини, варто враховувати, як вони були сформовані: когнітивно, емоційно чи поведінково.
Установки, сформовані когнітивно, – засновані переважно на уявленнях людини про якості об’єкта установки. Їх мета – класифікувати достоїнства та недоліки предмета, щоб людина могла швидше оцінити, чи заслуговує він на нашу увагу.
Установки, засновані на емоціях, формуються на основі наших цінностей і моральних переконань; сенсорних реакцій; у процесі класичного чи оперантного обумовлювання; логіка та раціональне у їх формуванні відсутні.
Установки, що базуються на поведінці, засновані на наших спостереженнях за поведінкою стосовно об’єкта установки. 
Переконання – це головний метод дії. Під ним розуміється, з одного боку, різносторонній вплив на особу з метою формування в неї одних якостей і позбавлення від інших, а, з іншого, – спонукання її до певної дії. В науці, практиці та побуті термін «переконання» (російський аналог – «убеждение») використовується у його двох основних значеннях, а саме: 1) як система поглядів, уявлень, яких я дотримуюся, з якими погоджуюсь, які я ототожнюю із собою, оскільки вважаю їх продуктом власної діяльності, які мають під собою певну аргументацію та можуть бути логічно доведені; 2) певний спосіб (механізм) і результат впливу, який передбачає аргументоване та логічно витримане доведення істинності того чи іншого положення, думки, оцінки. Проте, в українській мові, на відміну від російської, коли йдеться саме про вплив, а не систему поглядів, є можливість застосувати термін «переконування», або, як аналог англійського, «переконуюче повідомлення» чи «переконуюча комунікація». Доцільність такого термінологічного уточнення цілком зрозуміла та доречна, оскільки дозволяє кожного разу не пояснювати зазначену двозначність. Цікаво також звернути увагу на етимологію слова «переконування», зокрема, на префікс «пере-», який указує не на будь-яку «зміну», а саме на необхідність якісного «перетворення» того, що є. Слово «конати» в українській мові означає умирати. Отже, «переконати» може означати також – подолати змертвіле та відстояти життєдайне. Коли йдеться про переконування, то це означає, що суб’єкт впливу пропонує об’єктові впливу «…аргументи, факти, докази та висновки, покликані показати позитивні наслідки рекомендованого спрямування дій», – стверджують Ф.Зімбардо та М.Ляйппе. Ці ж автори виділяють окремо раціональне переконування (persuasion), зазначаючи, що існують впливи, які мають на меті змінити поведінку об’єкта впливу не безпосередньо, а через зміну переконань людини, які перетворюються на певні особисті установки, а вже останні, за певних умов, приведуть до бажаної чи очікуваної поведінки [25]. 
Як зазначає В.О. Татенко, переконування – це вплив на свідомість особистості через звернення до її власного критичного судження. У переконуючому впливі мають місце відбір, логічне упорядкування фактів і висновків відповідно до поставленого завдання. «Соціально-психологічний механізм переконування передбачає, з одного боку, цілеспрямований, усвідомлюваний характер впливу, застосування аргументів і фактів, дотримання логіки доведення й обґрунтування, апелювання до істинності та значущості, а з другого, – свідоме, уважно-критичне ставлення реципієнта до змісту інформації, що йому пропонується, і до способу її подання» [51, с. 62] Основне призначення цього механізму – змінити установку реципієнта. Механізм переконування ґрунтується на силі аргументів і фактів, що підтверджують істинність змісту повідомлення. Крім того, цей механізм передбачає свідоме, критичне ставлення реципієнта до повідомлення, яке йому пропонується [40].
Переконання починається з привернення уваги (1), другою його умовою є розуміння тексту повідомлення (2), далі необхідна згода з ним адресата повідомлення (3) додатковою умовою дієвості переконання є наявність підкріплення (яким може бути залякування, погроза або обіцянка нагороди) – так представляє структуру переконуючого повідомлення модель зміни установок завдяки переконуючому повідомленню К.Ховланд. Часто до цих етапів переконання додають ще такі: прийняття висновку, що міститься в повідомленні (4), закріплення нової установки (5), переведення установки у поведінку (6).
Згідно з Л.Е. Орбан-Лембрик, комунікатор, висуваючи систему аргументів, повинен дотримуватися принаймні таких правил: аргументи мають бути логічними, правдивими, правдивість – очевидною, а їхня кількість – достатньою для доведення основної тези [40].
Отже, переконання (переконування) – це спосіб (механізм), процес і результат логічно аргументованого соціального впливу на раціональну сферу людини з метою зміни її установок, вірувань, поведінки в результаті отриманого повідомлення.
2.	Модель дворівневої переробки переконуючих повідомлень
Вивчаючи когнітивні реакції на переконуюче повідомлення, дослідники виявили, що люди далеко не завжди ретельно аналізують отриману інформацію, іноді вони приймають чи відкидають її, практично не роздумуючи про зміст. Виявлений факт привів Е.Сміта й Дж.ДеКостера до розробки моделей дворівневої обробки переконуючого повідомлення, відповідно до яких існують два основні механізми зміни установок: в одному випадку відбувається серйозний аналіз переконуючих аргументів, у іншому – реакції індивіда не ґрунтуються на ретельному аналізі змісту повідомлення.
Модель дворівневої обробки переконуючого повідомлення говорить, що є два механізми (маршрути) переконуючого повідомлення: центральний і периферичний. Центральний шлях полягає в тому, що людина, почувши переконуюче повідомлення, ретельно обдумує інформацію, піддаючи її аргументи серйозному аналізу. В цьому випадку зміна установки залежить від сили доказів, а вдаємося ми до цього механізму, якщо інформація, що міститься в повідомленні, є особистісно значимою. Периферичний маршрут обробки інформації полягає в некритичному сприйнятті повідомлення, реакції на поверхові аспекти ситуації та використовується відповідно до мотивації людини.
Р.Петті та Дж.Качіоппо було запропоновано дві базові моделі обробки переконуючого повідомлення, одна з яких названа її авторами Річардом Петті та Джоном Качіоппо моделлю найбільшої ймовірності аналізу.
Отже, модель дворівневої обробки переконуючого повідомлення (dual рrocess models of рersuasion) – це модель, згідно з якою, зміна установки може відбутися або внаслідок серйозного обдумування, або без його участі.
Модель найбільшої вірогідності аналізу (elaboration likelihood model) – це модель обробки переконуючого повідомлення, згідно якої установки можуть змінюватися внаслідок розгляду переконуючого повідомлення на глибокому або на поверховому рівні.
Евристично-систематична модель Ш.Чейкена (heuristic systematic model) – це модель обробки переконуючого повідомлення, згідно з якою, установка може змінюватися або в результаті використання одержувачем повідомлення різних евристик шаблонного мислення, або в результаті систематичного аналізу повідомлення.
Евристика – ментальний прийом, що використовується для швидкого й ефективного висновку з теми при периферичному шляху переконання (наприклад, «експерти завжди праві»). Евристиками можуть бути й емоції людини: «Що я почуваю стосовно цього?», – результатом відповіді стане певний вчинок.
Хоча запропоновані моделі мають ряд відмінностей, проте, у них є чимало спільних рис, найбільш важливою з яких є постановка питання, на яке відповідають обидві моделі: у яких випадках люди схильні розглядати отримане повідомлення на глибокому, а в яких – на поверховому рівні? При цьому відповіді авторів обох моделей на поставлене запитання збігаються. Отримане повідомлення стає предметом глибокого аналізу, при цьому основна увага приділяється якості наведеної аргументації тоді, коли у людей присутня як мотивація (особиста причетність до повідомлення, індивідуальна схильність серйозно роздумувати над питаннями), так і час та можливість провести такий аналіз (які обмежуються відволіканням, браком інформації, браком часу та формою повідомлення (усна – письмова)).
Якщо хоча б один з перерахованих факторів відсутній, особа буде розглядати отримане повідомлення лише на поверховому рівні, спрощено оцінювати ін формацію; при цьому її увага буде зосереджена не на якості аргументації, а на інших характеристиках отриманого повідомлення – таких, як кількісна оцінка наведених аргументів, а також статус або зовнішня привабливість і авторитет комунікатора – особи, яка передає повідомлення; реакції оточуючих (його професійної компетентності, надійності), підготовленість ідеї – те, наскільки легко можна уявити ситуацію, що ілюструє дану ідею (рис. 3.1) [57, с.185].
Людина легше вірить переконуючому повідомленню (не прагне точності, обирає другий шлях його обробки), якщо:
•	особисто втягнута в обговорення;
•	в доброму настрої;
•	легко навіювана (має низьку самооцінку, довірлива);
•	хоче вірити (інформація узгоджується з її інтересами);
•	повідомлення викладене складною науковою (науково подібною) мовою так, що смисл його мало зрозумілий.

Повідомлення

Слабка мотивація і недостатність можливостей аналізу повідомлення

Глибокий аналіз, який враховує якість наведених аргументів

Поверховий аналіз, який ґрунтується на таких характеристиках, як привабливість особи, яка передає повідомлення, або кількість запропонованих аргументів 

Стабільні зміни, які не підлягають ні впливу часу, ні контраргументів

Короткотермінові зміни, які підпадають під вплив часу і контраргументів

Характеристики аудиторії

Механізм обробки інформації

Сильна мотивація і наявність можливостей аналізу поавідомлення

Результат досвіду переконання

Рисунок 3.1. Модель найбільшої ймовірності аналізу (Р.Петті, Дж.Качіоппо)
 
Л.Е. Орбан-Лембрик зазначає, що як специфічний вид психологічного впливу, переконуючий вплив відрізняється ситуацією, що детермінує його необхідність, і психологічним станом партнерів у процесі комунікації. Ідеться про усвідомлюваність ними акту впливу, можливість критично оцінювати епізоди спілкування, комунікативну автономність при виборі реципієнтом остаточного рішення, про моральний аспект змісту та цілей впливу. Переконуючий вплив одночасно є психологічним феноменом (з огляду на структуру та функції) та комунікативним процесом (динаміка, умови, чинники, закономірності, механізми його впливу). Як психологічний феномен, переконуючий вплив – це системне утворення, що має власну структуру. Завдання його полягає у регуляції поведінки реципієнта з подальшою саморегуляцією його діяльності [40, с. 247-248].   
3.	Йєльський метод зміни соціальних установок
У соціальній психології розроблені методики зміни соціальних настанов і уявлень, включаючи Йєльський метод і групову дискусію К.Левіна. Соціальні уявлення мають п’ять фундаментальних властивостей: об’єкт уявлень; образний характер, що поєднує знання й емоцію, перцепт і концепт; символ і знак, метафоричний зміст, навантажений попереднім знанням і відчуттям; конструктивний характер, коли особа самостійно структурує поняття, об’єкт і образ на підставі нової інформації; автономність і креативність – користування широким спектром мовних засобів для надання нових значень, змісту та відчуттів [24, с. 380.].
Щодо процесу зміни соціальних уявлень і ставлення до знайомих речей, то за останні півстоліття в соціальній психології було виконано безліч робіт, присвячених переконливості й ефективності комунікації.
Переконуюча комунікація – це повідомлення, що відстоює певний погляд на проблему. Це техніка зміни установок.
Оскільки ці дослідження проводилися, в основному, в Йєльському університеті, то даний підхід до вивчення переконливих комунікацій став називатися Йєльським методом зміни установок. Не вдаючись до спеціальних подробиць просування інформації центральним і периферичним шляхом, дотримання певних умов комунікації, можна сказати, що метод означає вивчення обставин, за яких люди скоріше змінять свої установки. Це може статися у відповідь на переконуюче повідомлення за умови довіри до джерела та характеру комунікації, а також з урахуванням особливостей аудиторії [5]. Власне, йдеться не про чергову маніпуляцію громадською думкою, якої чекають від соціальної психології деякі політики, а про принципово інший засіб, який дає ключ до розуміння процесу змін у межах схеми: ХТО є джерелом комунікації, про ЩО повідомляється та КОМУ це призначено (особливості аудиторії).
Отже, Йєльський методи зміни установок – це вивчення умов, при яких люди ймовірно змінять установки у відповідь на переконуючу комунікацію.
Йєльський метод вивчає:
ХТО повідомляє (є ініціатором переконуючого повідомлення): люди, які заслуговують на довіру (компетентні) і є привабливими переконують сильніше. Однак з часом вплив інформації з надійного джерела зменшується, а з ненадійного – може збільшуватися.
ЩО повідомляється (зміст повідомлення): більше переконують повідомлення, які не видаються призначеними для впливу; двостороння інформація переконує сильніше, якщо людина готова спростувати аргументи супротивника; якщо два повідомлення слідують одне за одним і часу на вирішення (вибір) у слухача мало, ліпше виголошувати інформацію першим (спрацює ефект первинності); якщо часу багато – ліпше поступитися чергою виголошувати свої аргументи – спрацює ефект новизни; позитивно забарвлена інформація більш переконлива.
КОМУ адресоване повідомлення (адресат, отримувач повідомлення): розгублені люди легше навіювані, так само як і ті, в кого середній рівень самооцінки, кому 18-25 років і слабші інтелектуально. 
4.	Фактори, що впливають на зміну установок
Професор Йєльського університету Карл Ховланд під час Другої світової війни був головним психологом Міністерства оборони США. Разом зі своїми колегами він допомагав військовим вивчати процес формування переконань. Надіючись підняти бойовий дух армії, психологи систематично вивчали вплив спеціальних тренувальних фільмів та історичної документалістики на установки новобранців і на їх ставлення до війни. Повернувшись після закінчення війни в Йєль, вони продовжили вивчення факторів, які сприяють збільшенню ймовірності того, що повідомлення виявиться переконливим. До виконання поставленого перед ними завдання дослідники підійшли дуже ретельно, варіюючи різні чинники, пов'язані з особистістю ініціатора переконуючого впливу («комунікатора»), змістом повідомлення, каналом комунікації й аудиторією. 
Автори вважали, що процес переконання містить подолання декількох перешкод (розуміння повідомлення, довіри до нього, його запам’ятовування, бажання діяти відповідно до нього та реальної поведінки). Усі фактори, що полегшують це подолання, збільшують ймовірність переконання. Наприклад, імовірність того, що ви з великою увагою поставитеся до повідомлення, якщо його подає зовні приваблива особа; водночас це означає, що у такого повідомлення більше шансів переконати вас. Підхід до вивчення переконання, запропонований Йєльською групою дослідників, озброює нас розумінням умов, які йому сприяють.
Проте вирішальне значення має не запам'ятовування самого повідомлення як такого, а запам'ятовування власних думок, що виникли у відповідь на нього [5]. 
Учені, які вивчали переконання в Університеті штату Огайо в 1960-80 рр., припустили, що мають значення й думки, які виникають у людей у відповідь на переконуючу інформацію. Якщо повідомлення можна однозначно легко зрозуміти, але в ньому багато непереконливих аргументів, вам легко спростувати його, і воно не переконає вас. Якщо в повідомленні містяться переконливі аргументи, воно викличе більш сприятливе ставлення і, швидше за все, переконає вас. Цей підхід, заснований на «когнітивній реакції», допомагає нам зрозуміти, чому в одних ситуаціях переконання проявляється з більшою силою, ніж в інших [33]. 
Узагалі змінити установки людини навіть з використанням переконання досить складно, бо людина намагається зберегти свої наявні переконання та установки, зберігаючи відновно просте (традиційне для себе) бачення світу: звертає особливу увагу на події, що відповідають її сподіванням; неоднозначні події намагається інтерпретувати так, щоб вони відповідали її очікуванням; ліпше запам’ятовує саме ті події, що підтверджують її очікування.
На зміну установок впливають такі основні фактори:
1.	Якість установки: стійкі (ті, що без зусиль швидко пригадуються) установки змінити важче, як і фокальні (центральні), тоді як периферичні установки легко змінюються. Справа в тому, що стійкі установки включені у структуру особистості (інтегровані) й людина особливо прихильна до них, що заставляє її не об’єктивно оцінювати інформацію, що суперечить установкам.
2.	Бажання людини: зберегти чи мати більш адекватне світосприйняття; відповідати образу свого Я; бути прийнятою та схваленою з боку соціального оточення; щоб установки узгоджувалися між собою (усунути когнітивний дисонанс), а вчинки людини виглядали послідовними.
3.	Збіг установки, яка підлягає зміні, з типом доказу: якщо в установці переважає, наприклад, когнітивний компонент, то доказ також має бути когнітивним. 
4.	Джерело повідомлення – той, хто виражає і захищає свою думку: його надійність. Надійним джерело повідомлення вважається тоді, коли воно компетентне і варте довіри (об’єктивне, безкорисне, не має наміру маніпулювати чи обманювати). Більш переконливим також є привабливий комунікатор і його фізична присутність при передачі повідомлення. 
5.	Повідомлення: його форма (усна – письмова, аргументація одностороння чи двостороння; висновок з повідомлення – та позиція, яку займає джерело повідомлення щодо проблеми, яку аргументує) та зміст (характер аргументів, величина розбіжності між поглядами джерела повідомлення та реципієнта).
Зауважимо, що, за Аристотелем, аргументи розрізняються за сферами Ethos, Pathos, Logos.
Ethos – аргументи, що посилаються на авторитет якогось тексту, закону, відомої чи повноважної особи, традиції; їх кількість.
Pathos – аргументи, що звертаються до почуттів і емоцій адресата.
Logos – аргументи, що звернені до розуму та логіки адресата.
Л.Е. Орбан-Лембрик зауважує, що «в низці досліджень показано, що ефективність переконувального комунікативного впливу певною мірою залежить від ступеня зацікавленості партнерів один в одному» [40], тобто слухач має володіти певним мінімумом схильності до сприймання і прийняття інформації, а комунікатор — певним мінімумом зацікавленості в тому, на кого спрямований вплив. Серед виділених вимог, які вказують на ефективність переконання як методу впливу, наведемо такі:
•	зміст і форма переконання мають відповідати віковим особливостям особистості (зокрема дослідники виявили, що установки молодих людей менш стабільні);
•	переконувальна комунікація має враховувати індивідуальні особливості людини;
•	переконанню варто бути логічним, послідовним, доказовим, аргументованим;
•	переконуючи інших, необхідно використовувати як загальні теоретичні відомості, так і конкретні факти, приклади;
•	намагаючись переконати інших, комунікатор сам повинен вірити в те, про що говорить.
Водночас, якщо людина не бажає, щоб її переконували, то тут не допоможуть ні логіка, ні привабливість комунікатора, ні аргументи, які він застосовує. Ефекту впливу не можна також досягти, якщо той, хто переконує, зверхньо ставиться до аудиторії, або, навпаки, поблажливо, прагне лише самоствердитися й не більше. Саме тому психологи радять: щоб переконувати, варто спочатку виокремити те спільне, що об'єднує людей, і встановити психологічний контакт, а вже потім разом проаналізувати всі аргументи обох партнерів і дійти спільного результату [40].
При зміні установок через переконуюче повідомлення: інші установки можуть змінити знак; нова установка можу змінити своє значення; може змінитися зв'язок між установками. 
5.	Ефект апеляції до страху
Інформація може бути переконливою, коли вона апелює до негативних емоцій. Переконати людей кинути палити, або частіше чистити зуби, чи зробити щеплення від правця або обережніше водити машину можна за допомогою звернень, які стимулюють прояв страху. Демонстрація курцям жахливих наслідків, які чекають на тих, хто викурює занадто багато цигарок, додає переконливості. Але наскільки сильно варто налякати аудиторію? Можливо, варто викликати лише легкі побоювання та не залякувати людей настільки, що вони взагалі проігнорують вашу страхітливу інформацію? Або все ж таки потрібно залякати їх так, щоб вони світу божого не бачили? Дослідження впливу страху на зміну установок людини почалися з пошуку відповіді на питання: «Чи насправді залякування може заставити людину прийняти будь-яку думку?».
Першим дослідженням проблеми впливу страху на зміну установок людини став експеримент «Використання мотиву страху» (вплив інформації породжує страх, так зване «звернення до страху») – І.Л. Дженіса та С. Фешбаха.
Експерименти Говарда Левенталя та його колег з Вісконсинського університету, а також експерименти Рональда Роджерса та його колег з університету Алабами показали, що найчастіше, чим сильніший страх, тим більш виражена реакція на нього.
Страхітливий вплив застосовується в рекламі, коли відмовляють від паління, водіння автомобіля в нетверезому стані та вступання у випадкові сексуальні зв'язки. 
В експерименті Дона Уїлсона і його колег лікарі посилали кращим пацієнтам листа. З тих, хто одержав листа, в якому говорилося, що відмовившись від цигарок, вони проживуть довше, кинути палити спробували всього лише 8 %. З тих же, хто отримав листа із залякуванням (у ньому говорилося, що якщо вони не відмовляться від згубної звички, то, швидше за все, помруть раніше), спробували кинути палити 30 %. Аналогічно, Клод Леві-Леб’є з’ясував, що на пристрасть до алкоголю, поширену серед французької молоді, можна ефективно впливати демонстрацією зображень, які пробуджують страх. Французький уряд включив цей вид інформації у свої телевізійні ролики. Однак гра на страхові не завжди здатна зробити звернення більш дієвим. Якщо ви не покажете аудиторії, як уникнути небезпеки, страхітлива інформація може просто нею не сприйматися. Ви будете діяти більш ефективно, якщо не тільки спробуєте переконати людей у ​​тому, що ймовірність небажаних наслідків дуже висока, але й запропонуєте їм ефективну стратегію захисту. Часто рекламні повідомлення, мета яких – уберегти людей від ризикованих сексуальних зв'язків, крім виникнення страху («СНІД – вбиває») пропонують ефективний захист: утримання, використання презервативів або обмеження кількості сексуальних партнерів. У 80-ті роки страх перед СНІДом справді змусив багатьох чоловіків змінити свою поведінку. При дослідженні 5000 гомосексуалістів з'ясувалося, що під час ескалації захворювань на СНІД з 1984-го по 1986-й рік частина тих, хто заявляв про своє утримання або моногамію, зросла з 14 % до 39 % [5, с.229].
Ефект апеляції до страху залежить від того, що саме прагнуть змінити: переконання, наміри чи поведінку людини: сильний страх краще впливає на думки, але менше – на наміри і зовсім мало – на поведінку людини.
Він залежить і від типу проблеми: при незначній проблемі сильний страх більш дієвий, як і тоді, коли пропонується, як уникнути небезпеки; і від особливостей реципієнта: страх сильніше дії на людей з високою самооцінкою та на не тривожних (емоційно врівноважених).
Отже, ефект апеляції до страху буде дієвим в тому разі, якщо доза страху незначна, пропонується альтернатива у виборі, вихід із ситуації, а також достойні аргументи переконання. Людина не звертатиме увагу на страшне повідомлення, якщо відсутня порада, як позбутися того, про що повідомляється, і якщо залякування настільки значне, що людина переконується, що їй погрожують.
6.	Фактори збільшення ефективності повідомлення
Переконання є спосіб цілеспрямованого впливу на людину через логічну аргументацію. В основі переконання лежить усвідомлене, критичне сприйняття адресатом впливу переконуючого повідомлення, його аналіз й оцінка. Переконання як засіб впливу є найбільш ефективним у тому випадку, коли адресат зацікавлений в отриманні повної та детальної інформації та налаштований на її критичний аналіз. Ефективність переконуючого впливу безпосередньо визначається силою аргументів, які використовує суб'єкт для досягнення своєї мети. 
 Разом із тим, чинники, від яких залежить результативність переконання, не вичерпуються особливостями аргументації. Американський психолог Д.Майерс пропонує розглядати чотири складові переконання: хто, кого, як саме й у чому переконує. Ефективність впливу, таким чином, залежить від особливостей переконуючого суб'єкта, від змісту та форми переконуючого повідомлення, способу його передачі, а також від особливостей аудиторії, якій воно адресоване. Знання керівником цих факторів відкриває можливості для підвищення власної переконливості при впливі на співробітників, клієнтів, партнерів і т. ін. 
Зупинимося детальніше на характеристиці факторів, що визначають ефективність переконання. 
1. Ефективність переконуючого впливу залежить від характеристик суб'єкта, який є його ініціатором.
Численні спостереження та дослідження вказують на такі закономірності:
•	переконливість суб'єкта залежить від того, наскільки адресат впливу йому довіряє. Тому керівнику, який викликає довіру в своїх співробітників, потрібно менше зусиль, щоб переконати їх в оптимальності прийнятого рішення, ніж керівнику, який щойно приступив до виконання своїх обов'язків і до якого підлеглі ставляться з обережністю та побоюваннями; 
•	довіру викликають особи, які користуються авторитетом. Як правило, це люди, які представляються кваліфікованими фахівцями, професіоналами у сфері рішення, що приймається. Тому, щоб підвищити ефективність переконуючого впливу, доцільно навести як аргумент думку авторитетних експертів; 
•	зовнішньою ознакою компетентності є впевненість, з якою суб'єкт викладає свою позицію. Тому люди, які говорять голосно, швидко, впевнено, тобто «зі знанням справи», виявляються більш переконливими. Можна використовувати й такі атрибути професійного статусу, як диплом, наявність вченого ступеня, звання, грамоти, сертифікату тощо. Всі вони не обов'язково адекватно відображають реальний рівень освіченості та можуть бути всього лише зовнішніми, формальними, показовими ознаками. Тим не менше, вони здатні підвищити ефективність впливу; 
•	авторитет переконливого суб'єкта не обов'язково повинен бути пов'язаний з його компетентністю в обговорюваному питанні. Так, до рекламних акцій часто залучаються відомі спортсмени, актори, ведучі телепередач, які є популярними та викликають у значної частини аудиторії повагу та симпатію. Так само може вчинити і керівник, заручившись підтримкою тих співробітників, які користуються у своїх колег популярністю; 
•	щирість, правдивість суб'єкта також підвищують переконливість його аргументів. Як чесна та відкрита сприймається особа, яка відстоює щось усупереч своїм інтересам, а також не приховує своїх слабких сторін і недоліків. Тому керівнику при організації переконливого впливу іноді варто підкреслювати не тільки сильні сторони прийнятого рішення, а й звертати належну увагу на його недоліки. Це не тільки не підірве авторитету керівника, а навпаки, викличе більшу довіру. А співробітники у цьому випадку зможуть внести якусь слушну пропозицію щодо подолання цих недоліків; 
•	чим привабливіша особа, тим більш переконливі її аргументи. Приємна зовнішність, модний й стильний одяг, охайність, акуратність і чистота викликають у людей симпатію. 
 Отже, складовою успіху переконливого суб'єкта є: 
•	кредит довіри;
•	авторитет;
•	компетентність;
•	чесність;
•	привабливість. 
2. Ефективність переконуючого впливу залежить від особливостей переконуючого повідомлення.
Сила і якість використовуваних у переконанні аргументів визначає успішність його впливу. Великим потенціалом переконливості є фактична інформація, підтверджена документально. Факти, свідчення, документи підвищують обґрунтованість переконуючого повідомлення. 
 Емоційність повідомлення також здатна підвищити його переконливість. Так, підштовхнути партнера до укладення угоди можна, не тільки наводячи аргументи, що підкреслюють її вигідність, а й впливаючи на його емоційний стан. У переконливому повідомленні, наприклад, може бути присутня інформація, яка попереджає про можливі втрати, які здатні спричинити відмову від пропозиції. Якщо повідомлення викликає негативні емоції (тривогу, занепокоєння, страх, роздратування, гнів) і пропонує засоби «порятунку» від них, його переконливість зростає. 
 Позитивний емоційний стан адресата також підвищує ефективність переконуючого повідомлення, оскільки в такому стані людина «бачить світ рожевим» і заздалегідь готова позитивно поставитися до аргументів суб'єкта. Тому підвищити ефективність переконуючого впливу може інформація, що викликає радість, оптимізм, ентузіазм. 
 Важливо також, наскільки переконуюче повідомлення розходиться з позицією адресату впливу. Останній скоріше погодиться з тією думкою, яка ближча до його власної та менш радикальна. Висувати пропозиції, які докорінно змінять життя співробітників, і розраховувати на підтримку останніх можуть тільки керівники, які користуються великою повагою та довірою в колективі. 
 Підвищити ефективність переконуючого повідомлення дозволяє також апеляція до контраргументу, тобто інформації, яка не відповідає позиції, що викладається, суперечить їй. При цьому ініціатор впливу дає зрозуміти, що він не сліпий фанатик, який вперто відстоює свою позицію, що він знайомий і з іншими думками, бачить їх сильні сторони, відкритий, чесний і готовий до співпраці. 
Включаючи в переконуюче повідомлення контраргументи, варто пам'ятати, що важливе значення має послідовність пред'явлення інформації. Суть ефектів первинності та новизни полягає у тому, що вирішального значення для переконання набуває аргумент, проголошений першим чи, відповідно, останнім зі спірного питання. Інформація, отримана першою, перешкоджає сприйняттю й аналізу подальших повідомлень. Для повноцінного й усвідомленого засвоєння інформації має пройти певний час. Якщо між двома повідомленнями пройшло достатньо часу, то, за інших рівних умов, остання інформація виявиться більш переконливою, оскільки враження від неї будуть більш свіжими та яскравими. 
Отже, факторами успішності переконуючого повідомлення є: 
•	обґрунтованість;
•	емоційність;
•	ступінь розбіжності з позицією адресата;
•	радикальність пропозицій;
•	апеляція до контраргументу;
•	послідовність викладу аргументів. 
 3. Ефективність переконуючого впливу залежить також від того, у який спосіб передається переконуюче повідомлення.
Способи передачі аргументації різноманітні. Можна здійснювати переконуючий вплив при безпосередній міжособистісній взаємодії сам на сам або по телефону, усно чи письмово, електронною поштою або на папері, з використанням відео та аудіозаписів, через засоби масової інформації тощо. Усі ці способи використовують різні канали комунікації. Найбільш активно у переконливому впливі експлуатуються зоровий і слуховий канали. 
Переконання в безпосередній міжособистісній взаємодії буде більш ефективним, оскільки ініціатор впливу має можливість відстежувати, як адресат реагує на його аргументи за його жестами, мімікою, пантомімікою, інтонацією, гучністю голосу тощо. Такий багатий зворотній зв'язок дозволяє суб'єкту переконливо коригувати свою поведінку залежно від ситуації, вносити додаткові аргументи, уточнювати, роз'яснювати тощо. При цьому в процесі сприйняття переконуючого повідомлення беруть участь майже всі органи відчуття (зір, слух, дотик, нюх), що забезпечує його повноту та точність. В опосередкованій взаємодії зворотній зв'язок сповільнений, є неповним або взагалі відсутнім. Як наслідок, ініціатор впливу не знає, наскільки точно інтерпретує адресат його аргументи. 
Зазначимо, що у кожного зі способів передачі переконуючого повідомлення є свої переваги та недоліки. Наприклад, якщо система аргументації складна для сприйняття на слух, то рекомендується викласти її в письмовій формі. Тоді адресат переконуючого впливу зможе прочитати аргументацію кілька разів у зручному для себе темпі, повернутися в разі необхідності до тих фрагментів, які були незрозумілі, погано запам'яталися тощо. 
 Використання друкованої продукції дозволяє також зробити спосіб впливу більш масовим. У разі виникнення спірного питання керівник великої організації може зробити свої аргументи та коментарі доступними для ширшої зацікавленої аудиторії через засоби масової інформації (ЗМІ). Велика організація може дозволити собі випускати газету, де керівництво могло б наводити свої коментарі з приводу різних питань, які  цікавлять співробітників. 
 Ефективність впливу підвищується завдяки його наочності. Чим багатше повідомлення на ілюстрації та приклади, тим більш переконливим воно виявиться для слухачів. Адже відомо, що найкращим способом переконання вважається особистий приклад, який наочно демонструє ту модель поведінки, якої хотів би домогтися від навколишніх ініціатор впливу. Якщо керівник намагається переконати співробітників присвятити себе роботі в позаурочний час, виконувати ті доручення, які не входять до їх функціональних обов'язків, проявляти ініціативу, переживати за успіх спільної діяльності, він не досягне успіху, якщо сам буде йти з роботи завчасно, ставитися до справи «абияк», виконувати доручення «для галочки» і т. ін. 
Отже, факторами успішності переконуючого повідомлення є такі способи його передачі: 
•	безпосередність;
•	канал комунікації;
•	використання ЗМІ;
•	наочність. 
4. Ефективність переконання залежить від характеристик адресата впливу.
Повідомлення буде більш переконливим, якщо його вибудувати з урахуванням особливостей аудиторії, на яку воно розраховане. 
Якщо аудиторія зацікавлена ​​в отриманні інформації, вона поставиться до повідомлення більш уважно та серйозно. 
Відповідність переконуючого повідомлення потребам і цілям адресата впливу підвищить його ефективність. Переконати людину придбати товар, якого вона не потребує, набагато складніше, ніж проілюструвати переваги того продукту, який їй необхідний, і схилити до придбання саме його. 
Обізнаність у тому питанні, яке визначило зміст переконливого впливу, також впливає на його ефективність. Якщо адресат впливу добре розуміється в темі, необхідно продумати аргументи більш ретельно. Зате у разі успіху результат виявиться міцнішим і тривалішим. 
 Психофізичний стан, у якому знаходиться адресат, також відіграє важливу роль у дієвості переконуючого впливу. В стані втоми особа стає неуважною, вона не готова критично сприймати, аналізувати, оцінювати інформацію, яка надходить. Людина легко відволікається, їй важко зосередитися, продуктивність її пізнавальної активності знижується. З одного боку, неуважна особа не помітить слабких сторін і прорахунків у системі аргументації, а це підвищує її переконливість. З іншого боку, такий стан знижує міцність і тривалість ефекту переконання. 
На ефективність переконання впливає емоційний стан співрозмовника. У поганому настрої особа може насторожено зустрічати навіть цілком розумні аргументи. У хорошому настрої вона заздалегідь готова сприймати точку зору співрозмовника і намагатиметься її зрозуміти. 
Соціально-психологічні дослідження демонструють залежність результату переконання від віку аудиторії, на яку воно розраховане. Значно більш схильними до переконливого впливу є молоді люди, які ще тільки формують свої установки. А ось особи зрілого віку та літні люди менше піддаються переконанню, якщо воно стосується тих питань, щодо яких у них є стійкі, перевірені часом установки, які сформувалися на попередніх етапах розвитку особистості. 
Якщо адресатом впливу є окрема особистість, то на ефективність переконання можуть вплинути такі її соціальні та психологічні особливості, як соціальний статус і соціальна роль, рівень домагань, самооцінка, рівень розвитку самосвідомості, характер, темперамент, рівень інтелекту тощо. Якщо як адресат виступає група, то переконливість повідомлення буде залежати від її величини, складу, структури, рівня згуртованості, соціально-психологічного клімату, наявності лідера та того, чиєї точки зору дотримуються, авторитету керівника тощо. 
Чим ближча позиція адресата впливу до тієї, у справедливості якої його хочуть переконати, тим легше здійснити вплив. 
Якщо вплив має на меті переконати особу змінити точку зору на протилежну, то тим більшого значення набуває їх особиста поінформованість про зміст переконання. Якщо адресат впливу очікує, що його будуть переконувати, він постарається заздалегідь продумати аргументи на підтримку своєї точки зору і контраргументи щодо позиції ініціатора впливу. 
Отже, факторами успішності переконуючого повідомлення є такі характеристики адресату впливу: 
•	зацікавленість;
•	потреби та цілі;
•	обізнаність;
•	психофізичний стан;
•	соціально-психологічні особливості особи та групи;
•	ступінь близькості позиції адресата до висунутої пропозиції;
•	очікування переконливого впливу тощо. 
Підводячи підсумки огляду факторів, що визначають ефективність переконуючого впливу, можна сформулювати низку рекомендацій. Отже, щоб підвищити дієвість переконуючого впливу: 
•	ретельно продумайте свою концепцію, обґрунтуйте її, заготуйте переконливі аргументи;
•	використовуйте для доказу факти, документальні свідоцтва;
•	наводьте як аргумент думку експертів;
•	залучайте на свій бік осіб, які користуються в колективі повагою;
•	зверніть увагу на зовнішні ознаки привабливості й авторитетності: красивий і модний одяг, зачіска, манера говорити впевнено, чітко, голосно;
•	не забувайте, що наявність зовнішніх атрибутів професійного статусу (різних звань і ступенів, сертифікатів і дипломів) здатна підвищити авторитетність ініціатора впливу;
•	будьте щирими: по можливості не приховуйте своїх інтересів, а також не забувайте, що Ваша позиція не позбавлена ​​слабких місць;
•	повідомте співрозмовника не лише про свою позицію й аргументи, але й очевидні слабкі її місця; це зробить Ваше повідомлення більш щирим і налаштує партнера на аналіз та оцінку інформації;
•	якщо Ви не впевнені у власному авторитеті, не поспішайте висувати пропозиції про радикальні зміни, почніть зі скромніших ініціатив;
•	здійснюйте переконання в процесі безпосередньої міжособистісної взаємодії, стежте за реакцією співрозмовника на Ваші слова, спостерігайте за його жестами, мімікою й іншими невербальними проявами;
•	уточнюйте, наскільки Ваша думка зрозуміла співрозмовнику, наскільки точне це розуміння;
•	викладайте свої аргументи в простій і зрозумілій формі;
•	викладіть свою думку письмово, якщо вважаєте свою систему аргументації складною для сприйняття на слух;
•	використовуйте всілякі наочні засоби, відеозаписи, графіки тощо;
•	якщо є така можливість, покажіть адресатам впливу особистий приклад;
•	для переконання більшої аудиторії використовуйте засоби масової комунікації;
•	враховуйте особливості адресата впливу в процесі переконання (вік, стать, характер, темперамент, освіченість);
•	зверніть увагу на стан, у якому знаходиться суб'єкт переконання;
•	якщо особа роздратована, неуважна, про щось тривожиться, то, можливо, ліпше відкласти розмову, інакше ефект від переконання буде неміцним, неглибоким, короткочасним;
•	з'ясуйте потреби, цілі, погляди адресата впливу та врахуйте їх, працюючи над власною аргументацією;
•	врахуйте, що аудиторія може бути добре обізнана в тому питанні, яке стало предметом обговорення; у цьому випадку необхідно продумати аргументи ретельніше; корисним може виявитися звернення до адресата впливу за порадою;
•	якщо Ваша позиція далека від точки зору, якої дотримується ваш співрозмовник, а Вам при цьому важливо переконати його у власній правоті, не попереджайте його заздалегідь про свою мету;
•	проаналізуйте свою думку, які її слабкі сторони, які критичні зауваження можуть бути висунуті на її адресу, потім продумайте контраргументи – тим Ви зміцните переконливість власної позиції.
7.	«Щеплення» установок і зворотна реакція при спробі змінити установки
Установка – це сприятлива чи несприятлива оцінна реакція на що-небудь чи кого-небудь, яка виражається в думках, почуттях і цілеспрямованій поведінці. Це емоційно забарвлені відносно стабільні соціальні уявлення, що впливають на інтерпретацію людиною ситуації та схильність діяти певним чином.
Установка – це погляд на щось. У цьому плані наші найбільш значимі установки відіграють важливу роль у формуванні наших уявлень про власне «Я», наше самовизначення. Вони інформують світ про те, хто ми такі. Ми являємо собою суму всіх наших установок. Установки, що визначають наше «Я», уявлення про себе, впливають на багато аспектів нашої поведінки та наші погляди на суміжні предмети.
Установки – це ефективний спосіб дати навколишньому світу оцінку. Коли нам необхідно швидко відреагувати чи продемонструвати, що ми відчуваємо, установка може визначити нашу реакцію.
Соціальні установки (аттітюди) – це оцінювання будь-якого аспекту соціального світу.
Щеплення – від лат. inoculatio – так званий «інокуляційний» ефект. Його зміст полягає у тому, що якщо в людини завжди формується негативна установка на повідомлення, негативне перше враження, то вона ніби «імунізується» від прийняття та подальшої інформації аналогічного змісту із цього джерела, навіть якщо подальше повідомлення й буде підготовлене більш ретельно та переконливо. 
Щеплення установки (Inoculation procedure) – тактика, яка дозволяє посилити опір індивіда сильній аргументації опонента шляхом пред’явлення йому більш слабкої версії аргументації, яка, відображаючи точку зору опонента, легко спростовується. 
Щепленням цю процедуру назвав Вільям МакГуайр, оскільки вона нагадує медичне щеплення, яке запобігає можливому захворюванню шляхом уведення слабкої форми вірусу в здоровий організм [5, с.233].
Щеплення установки – процес, при якому людині «вводять» невеликі «дози» аргументів проти її позиції, які вона самостійно спростовує, і таким чином роблять її несприйнятливою до спроб інших змінити її установку.
В одному з досліджень МакГуайр «щепив людей», висуваючи короткі аргументи проти культурних думок, які в нашому суспільстві часто сприймаються некритично, на кшталт ідеї про те, що треба чистити зуби після їжі [4; 5, с. 233]. Через два дні люди приходили знову та читали ще більш різке висловлювання  проти цього трюїзму, одне з яких містило серію логічних доказів того, чому шкідливо чистити зуби занадто часто. Досліджувані, котрим робили «щеплення» від цих доказів, набагато рідше змінювали свої установки, ніж члени контрольної групи, тому що люди, яким зробили «щеплення» – слабшими доказами, – мали можливість обміркувати їх необґрунтованість і тому перебували у вигіднішій позиції та мали змогу відбити порівняно сильну атаку, з якою вони стикалися два дні потому. Контрольну групу, яка не замислювалася раніше, чому людям треба чи не варто часто чистити зуби, за допомогою сильної аргументації було досить легко переконати, що цього робити не потрібно.
Отже, щоб посилити опір людини переконанням, потрібно: 1) попередити її про повідомлення, що суперечить її поглядам; 2) піддати переконання людини слабкій загрозі – ввести незначну дозу аргументів, що протидіють її позиції (тоді людина шукає аргументи для підкріплення своїх переконань). Так людині дається можливість врахувати всі аргументи за і проти, перш ніж вирішувати, чи змінити свої установки.
Як раніше зазначалося, часто, коли робляться спроби змінити наші установки, такі «атаки» емоційні, а не обґрунтовані логічно. Чи можна захиститися від емоційного впливу так само, як ми захищалися від раціональних доказів? Це дуже важлива проблема, тому що багато значних змін в установках і поведінці виникають не у відповідь на логічні докази, а як реакція на емоційний вплив. Наприклад, багато молодих юнаків і дівчата починають курити, випивати або приймати наркотики. Часто їх вчинки – реакція на тиск однолітків, причому виникає цей тиск у такому віці, коли молоді люди особливо легко піддаються впливу. Як показують дослідження, найкраще можна визначити, чи палить підліток марихуану, якщо дізнатися, чи не зловживає наркотиками його друг чи подруга. 
Тепер уявимо, як це відбувається. Підлітки не наводитимуть жодних аргументів («Гей, Іване, – а ти знаєш, недавні дослідження доводять, що випивка в міру може бути навіть корисною для здоров'я?»), навпаки, тиск однолітків безпосередньо пов'язаний із цінностями й емоціями людей, грою на їх страхові бути відкинутими іншими та їх прагненні до свободи й автономії. В юності ровесник – це важливе джерело соціального схвалення, можливо, найважливіше. Думка інших підлітків для хлопця або дівчини – це хороша нагорода для дотримання ними установок, тих чи інших вчинків, як, наприклад, вживання наркотиків або зайняття сексом без презервативів. Необхідна така техніка, яка б допомогла молодим людям протистояти тиску однолітків, щоб вони не ризикували своїм здоров'ям.
Тиск однолітків може бути дуже переконливим, тому що він спрямований на емоції – на бажання подобатися та бути схваленим групою. Молоді люди можуть навчитися чинити опір такому переконанню, якщо вони отримають щеплення від нього.
Можна, наприклад, застосувати метод щеплення установок МакГуайра та для боротьби з технікою емоційного переконання, зокрема для опору пресингу однолітків [4; 5, с.234]. Тобто ми можемо не тільки «ввести дозу» логічних аргументів, які людина може почути але й уявити зразки емоційного впливу, з якими людина може зіткнутися. Наприклад, 13-річний підліток зустрічається зі своїми приятелями. Серед них багато тих, хто палять цигарки. Однокласники Джека починають сміятися над ним, бо він не палить, називають його занудою та маминим синком. Один з них навіть запалює і простягає цигарку Джеку, дражнячи, що тому «слабо» затягнутися. Зіткнувшись із таким натиском, багато 13-річних підлітків піддаються йому, щоб довести, що не гірші (не слабші) за інших. А тепер припустимо, що ми прищепили Джейка, показали йому більш м'які форми тиску та пояснили, як можна опиратися. Ми могли б попросити його розіграти ситуацію, коли його друг називає його жовторотим курчам, тому що він не палить цигарки, та навчити його відповідати наприклад так: «Я буду ще більше схожий на жовтороте курча, ба, навіть яйце, якщо палитиму, щоб справити на тебе враження». Чи допоможе підлітку такий метод і чи зможе він згодом захиститися від натиску однолітків? Адже, як зазначав Гомер: «Слово товариша – ось що завжди переконує».
Деякі програми боротьби з палінням серед підлітків підтверджують, що такі методи спрацьовують. Наприклад, А.Макалістер і його колеги застосували серед восьмикласників техніку рольової гри, яка нагадувала ситуацію, описану нами. Дослідники виявили, що ці школярі набагато рідше починали палити через три роки після проведення експерименту, порівняно з контрольною групою, яка не брала участь у програмі. Цей результат підбадьорює. Такі ж результати були отримані в аналогічних програмах, спрямованих на зниження кількості підлітків, які палять.
Треба відзначити, що іноді важко з'ясувати точно, чому такі програми спрацьовують. У них зазвичай входять втручання різних типів, так що важко зрозуміти, що саме було причиною успіху програми. Наприклад, програма Макалістера та колег мала кілька напрямків. Крім рольової гри, розрахованої на те, щоб «імунізувати» людей від натиску однолітків, учасники програми публічно обіцяли не палити, придумували скетчі на тему боротьби з палінням і слогани (за які вони отримували нагороди). Отже, незважаючи на те, що ці результати обнадіюють, все ж таки необхідно в подальшому проводити й інші дослідження, щоб з'ясувати, яка саме частина програми сприяла успіху.
Цією технікою можна скористатися при проведенні кампанії за зниження максимально допустимої швидкості на дорогах, включивши до свого листа перелік найбільш непереконливих доказів ваших опонентів і попросивши аудиторію їх оцінити. Так ви стимулюєте одержувачів вашого листа формулювати контраргументи на адресу протилежної думки, завдяки чому в них сформується критичне ставлення до більш сильної версії, яку може запропонувати їм ваш опонент.
Хоча процедура щеплення є оригінальним і ефективним прийомом, значно більш поширена тактика нейтралізації впливу опонентів на аудиторію полягає в тому, щоб не просто безпосередньо висунути вашим слухачам контраргументи, спрямовані проти її сильних аргументів. Дана тактика може бути особливо дієвою в галузі реклами [56, с. 183].
Отже, дуже важливо не використовувати занадто сильний тиск, коли ми намагаємося вберегти людину від спроб змінити її установки. Наприклад, ви хочете бути впевненим, що ваша дитина ніколи не буде палити. «Я зроблю помилку, якщо дитина побачить шкідливу рекламу», – ймовірно подумаєте ви та зовсім забороните дитині навіть дивитися на пачку цигарок. «Гірше не буде», – вирішите ви, – принаймні, моя дитина зрозуміє, наскільки серйозна ця проблема». Насправді сувора заборона небезпечна, бо чим сильніше забороняти, тим більше ймовірності, що це викличе зворотну реакцію та пробудить інтерес до забороненої теми. 
Теорія реактивності Дж.Брема пояснює, як при спробі змінити установки людини можна отримати зворотну реакцію. Згідно з теорією реактивності, людям узагалі не подобається відчувати, ніби щось загрожує їх свободі робити чи думати те, що, вони хочуть. Коли люди розуміють (чи вважають), що їх свобода під загрозою, в них виникає неприємний стан реактивності, позбутися якого можна, лише скоївши заборонений вчинок (наприклад, почати палити).
Теорія реактивності – ідея про те, що коли люди відчувають, що їх свобода чинити по-своєму перебуває у небезпеці, у них виникає неприємний стан реактивності; люди послаблюють реактивність, здійснюючи заборонену дію. Отже, чим сильніші заборони, тим більша ймовірність, що вони викличуть зворотну реакцію й посилений інтерес до забороненої теми. Тому, намагаючись попередити людину, застерегти її від зміни установок, важливо не використовувати тиск: «заборонений плід» може виявитися особливо солодким [5, с.235]. 
Джеймс Пеннбейкер і Дебора Сандерс провели такий експеримент: на дверях душових вони повісили два оголошення, намагаючись змусити людей перестати писати на стінах. Зміст першого був категоричний: «Ні в якому разі не пишіть на стінах». У іншому оголошенні заборону було виражено дещо м'якше: «Будь ласка, не пишіть на стінах». Через два тижні дослідники повернулися та подивилися, скільки нових графіті з'явилося з тих пір, як повісили оголошення. Як і передбачали психологи, набагато більше написів виявилося на стінах душових з оголошенням «Ні в якому разі не пишіть на стінах», ніж там, де оголошення, починалося зі слів «Будь ласка, не пишіть на стінах». Так само, коли людям забороняли палити, вживати наркотики або носити сережку в носі, вони набагато частіше саме так і робили, щоб відстояти почуття особистої свободи та можливості вибору.
8.	Самовиправдання – переконання себе
Після того, як ми з'ясували, яким способом ми можемо ефективно оцінювати зміни установок, спробуймо відповісти на питання, як відбуваються ці зміни. Хоча в соціальній психології запропоновано немало теорій, які пояснюють мотиви, що спонукають людей змінювати свої точки зору, найбільш цінним внеском у цю сферу є модель когнітивної реакції, розроблена Ентоні Грінвальдом. У дослідженні Грінвальда був зроблений хай і не кардинальний, але дуже важливий поворот в уявленнях учених про зміну установки. Відповідно до цієї моделі, найбільш яскравим показником того, наскільки вдалою може стати спроба переконання, є не стільки те, що комунікатор повідомляє одержувачу переконуючого повідомлення, скільки те, що адресат каже сам собі в результаті прийнятого повідомлення.
Модель когнітивної реакцій (Сognitive resрonse model) – теорія, згідно якої безпосередньою причиною переконання є самопереконання одержувача повідомлення. До цього в усіх працях, присвячених вивченню установки, підкреслювалася роль самого повідомлення та відзначалися такі його характеристики, як ясність, логічність, легкість запам'ятовування й т. ін., оскільки вчені вважали, що саме те, наскільки добре одержувач зрозумів і запам’ятав повідомлення, є основним фактором ефективності його впливу. Хоча у більшості випадків дане твердження і є правильним, модель когнітивної відповіді додала до нього важливе доповнення, суть якого полягає в тому, що саме по собі повідомлення не має прямого впливу на зміну установки. Безпосередньою ж причиною зміни установки є самопереконання (Self talk) – внутрішні когнітивні реакції, які виникають у людей після отримання повідомлення. Ця модель знайшла своє підтвердження у багатьох інших дослідженнях [5, с.180].
Застосування цієї думки допоможе нам зробити спробу переконати мешканців міста в необхідності обмеження швидкості на дорогах більш ефективною. Можна знову повернутися до складання переконливого листа. Перш за все, для нас очевидно, що наша спроба виявиться абсолютно безрезультатною, якщо ми не візьмемо до уваги те, що може сказати собі людина, яка отримала це повідомлення. Потрібно знайти спосіб викликати у майбутньої аудиторії позитивні когнітивні реакції на ваш лист.
Це означає, що ви повинні не тільки потурбуватися про те, щоб ваше повідомлення було емоційним і добре аргументованим, а й врахувати ряд факторів зовсім іншого порядку, що впливають на ймовірність позитивних когнітивних реакцій на ваш лист. Тобто ви, ймовірно, вирішите почекати з його розсиланням до тих пір, поки в місцевих газетах не з'являться повідомлення про катастрофи на швидкісних магістралях, які призвели до людських жертв. У цьому випадку, коли жителі прочитають ваш лист, буде представлятися більш актуальним. Ви також, можливо, захочете, що б ваш лист було надруковано на професійному рівні на папері високої якості. Оскільки люди схильні вважати, що чим більше зусиль і коштів автор переконуючого повідомлення готовий вкласти у кампанію на його поширення, тим більше він сам упевнений у тому, що він хоче повідомити.
Самопереконання – це дії людини, які впливають на зміну її установок. 
Існують дві основні теорії, що намагаються пояснити процес самопереконання: теорія дисонансу та теорія самосприйняття.
Автором першої вважають Л.Фестінгера, який стверджує, що людям подобається вважати, що їх установки незмінні, проте отримана інформація може суперечити внутрішній установці, в результаті чого виникає конфлікт між установкою та поведінкою людини. Отже, когнітивний дисонанс – це внутрішній конфлікт, що переживається людиною після прийняття рішення, здійснення вчинку чи ознайомлення з інформацією, які суперечать попереднім уявленням (установкам), почуттям чи ціннісним орієнтаціям людини. Дисонанс спонукаю людину діяти: робити все, щоб виправдати свої попередні зусилля. Людина відчуває когнітивний дисонанс, коли її поведінка суперечить уявленням про себе як про порядку і чесну, особливо якщо неможливо пояснити таку поведінку ситуацією та зовнішніми обставинами. Якщо не знаходяться зовнішні виправдання, то людина відшукує внутрішні причини для цього. Виникає феномен захисту зустрічної установки – людина поступово знаходить аргументи на її захист. Так змінюються установки.
Отже, людина прагне виправдати свої дії, переконання та почуття. Якщо ж вона щось робить, то вважає це логічним і обґрунтованим.
В експерименті студенти Стенфордського університету виконували нудне завдання. Потім їх попросили збрехати іншим, кажучи, що завдання дуже цікаве. Одним за це заплатили 20 $, іншим – 1 $. Тим, хто отримав більше, це стало достатнім виправданням для брехні, ті ж, які отримали по долару, мучилися думками (чи варто це того, щоб збрехати). У результаті вони змінили своє ставлення до виконуваного завдання: почали його вважати насправді досить цікавим. Відбувся вплив через самопереконання. Отже, для зміни установки в даному випадку потрібно було змінити поведінку та не мати достатнього виправдання своїм діям.
Автором теорії самоприйняття є Деріл Бім. Згідно з цією теорією, людина здогадується про свій внутрішній стан чи розуміє, яким він має бути, спостерігаючи за тим, як діє тепер, і пригадуючи, як діяла в аналогічних ситуаціях раніше. Тобто людина спостерігає за своєю поведінкою і створює атрибуції (пояснення), чому вона так поводиться, не усвідомлюючи, що її поведінка може зумовлюватися ситуацією більше, ніж особистісними рисами [5, с.218]. 
Але проблема в тому, що, коли зовнішні причини нашої поведінки нам очевидні, ми схильні переоцінювати їх, принижуючи роль внутрішніх факторів, – це знецінення – недооцінка впливу одної причини поведінки, бо інша – очевидна. Інший бік ситуації – ефект переоцінки – це ситуація, коли людині здається, що її поведінка викликана виключно зовнішніми причинами (внутрішні – при цьому недооцінюються). 

Література до частини І:
1.	Авермат Э. Социальное влияние в малых группах / Э. Авермат // Перспективы социальной психологии. – М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. – С.504-547.
2.	Акмеология / [под общ. ред. А.А. Деркача]. – М. : РАГС, 2002. – 650 с.
3.	Акмеология профессиональной деятельности педагога: [сб. научн. тр. / отв. ред. В.Н. Максимова]. – СПб. : ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2005. – 172 с.
4.	Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологію / Э.Аронсон. – СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2006. – 416 с. 
5.	Аронсон Э. Социальная психология. Психологичесике законы поведения людей в социуме / Э.Аронсон, Т.Уилсон, Р.Эйкерт. – СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. – 560 с.
6.	Бакиров А.К. С чего начинается НЛП / А.К.Бакиров. - М., 2004. – С.48-49.
7.	Баклицький І. О. Психологія праці: Підручник / І.О. Баклицький. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: Знання, 2008. — 655 с.
8.	Бандурка О.М. Основи психології управління / О.М. Бандурка, С.П. Бочарова, О.В. Землянська.  -  Харків : вид.-во Університету внутрішніх справ, 1999. – 528 с.
9.	Бейтсон Г. Разум и природа / Пер. Д. Я. Федотова / Г.Бейтсон. - М. : УРСС, 2006.
10.	Бейтсон Г. Шаги в направлении экологии разума / Пер. Д. Я. Федотова / Г.Бейтсон. – М. : УРСС, 2005. (Расширенное переиздание.) 
11.	Бендлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий/ Р.Бендлер, Д.Гриндер. – [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://svitk.ru/004_book_book/5b/1187_bendler-refreming.php
12.	Бэрон Р. Социальная психология: ключевые идеи / Р.Бэрон, Д.Бирн, Б.Джонсон. – СПб. : Питер, 2003. – 512 с. – (Серия «Мастера психологии»).
13.	Вебер М. Харизматическое господство / М.Вебер // Социс. – 1988. – № 5. – 139-147.
14.	Глейтман Г. Основы психологии  / Под ред. Большакова В.Ю., Дружинина В.Н. / Генри Глейтман, Алан Фридлунд, Даниэдь Райсберг ; [пер. с англ.]. – СПб. : Речь, 2001. – 1247 с. – (Мэтры мировой психологии).
15.	Гриценко О. НЛП: понимай, влияй, добивайся /О.Гриценко. – [Електронний ресурс] / Режим доступу:   www.edinstvennaya.ua. 
16.	Ділтс Р. Зміна переконань з допомогою НЛП / Роберт Ділтс. [пер. з англ.]. – М. : Незалежна фірма "Клас", 1997. – 192 c. 
17.	Ділтс Р., Халбом Т., Сміт С. Зміна переконань. Психотехнології рівня НЛП-МАЙСТЕР/ Роберт Ділтс, Том Халбом, Сюзі Сміт; [пер. з англ.]. – М. : Незалежна асоціація психологів-практиків, 1997. – 192 с. 
18.	Дмитренко А.К. Основи гуманістичної психології: Навчально-методичний посібник / А.К. Дмитренко, Г.В. Чуйко. – Чернівці : Прут, 2002. – 268 с.
19.	Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е.Л. Доценко. – М. : ЧеРо, 1997. – 344 с.
20.	Душкина Р.М. Психология влияния / Р.М. Душкина. – СПб. : Питер, 2004. – 224 с.
21.	Дьяченко М.І. Короткий психологічний словник: Особистість, освіта, самоосвіта, професія [Текст] / М.І. Дьяченко, Л.А.Кандибовіч. – Мн. : ХЕЛТОН, 1998. – 399 с.
22.	Еникеев М.И. Краткий энциклопедический словарь по общей, социальной и юридической психологии / М.И. Еникеев, О.Л. Кочетков. – М. : Юридическая литература, 1997. – 448 с. 
23.	Жариков Е. Руководитель и умение убеждать / Е.Жариков, И.Ладанов. – М. : Профиздат, 1998. – 96 с. 
24.	Жодле Д. Социальное представление: феномены, концепт и теория / Социальная психология / Под ред. С. Московичи. – М.; СПб., 2007. – С. 380.
25.	Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф.Зимбардо, М.Ляйппе. – СПб. : Питер, 2000. – 448 с.
26.	Кан-Калик В.А., Ковальов Г.А. Педагогическое общение как предмет теоретического и прикладного исследования // Вопросы психологи. – 1985. – № 4. – С.9-17.
27.	Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. – М.: Алгоритм, 2004. – 528 с.
28.	Кириченко А.В. Коррекция мотивации профессиональной деятельности госслужащих / А.В.Кириченко // Психология профессиональной деятельности кадров государственной службы. – М. : Изд. РАГС, 1996. – С.36-48.
29.	Ковалев Г.А. О системе психологического воздействия / Г.А. Ковалев // Психология воздействия (проблемы теории и практики): Сб. науч. трудов / Ред. А.А. Бодалев, Г.А. Ковалев [и др.]. – М. : [б. в.], 1989. – С.4-43.
30.	Ковалев Г.А. Сущность социально-психологического воздействия / Г.А. Ковалев // Основы социально-психологической теории / Под. общ. ред. А.А. Бодалева, А.Н. Сухова. – М. : [б. в.], 1995. – С.352-374.
31.	Куликов В.Н. Проблемы социальной психологии / В.Н.Куликов. –  Иваново: изд. Ивановского государственного университета, 1979. – С.59.
32.	Ладанов И. Руководитель и умение убеждать / И.Ладанов, Е.Жариков. – М. : Профиздат, 1988. – 300 с.
33.	Майерс Д. Социальная психология. Интенсивный курс / Д.Майерс. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2000. – 512 с.
34.	Мейжис І.А. Європейська інтеграція України: Можливості, проблеми, рішення // Політичні науки. Правознавство. Наукові праці. – Том 69. – Випуск 56. – С. 82-89.
35.	Маркин В.Н. Акмеологическая компетентность психолога / В.Н.Маркин // Акмеология. — 2003. — № 3. — С. 51—52.
36.	Методы манипулятивного воздействия телевидения на общественное сознание. – [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.library.ru/help/guest.php?RubricID=10&PageNum=63&h. – Назва з екрану.
37.	Москаленко В.В. Психологія соціального впливу. Навч. пос. / В.В. Москаленко. – К. : Центр учбової літератури, 2007. – 448 с.
38.	О'Коннор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Новейшая психология личного мастерства / Дж. О'Коннор, Дж. Сеймор / [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.psylib.ru/books.php; http://www.nlpcenter.ru/.
39.	Орбан-Лембрик Л.Е. Психологія міжособистісного впливу // Орбан-Лембрик Л.Е. Соціальна психологія: Підручник: У 2 кн. Кн.1: Соціальна психологія особистості і спілкування / Л.Е. Орбан-Лембрик. – К. : Либідь, 2004. – 576 с. – С.521-544.
40.	Орбан-Лембрик Л.Е. Соціальна психологія: Навчальний посібник / Л.Е. Орбан-Лембрик. – К.: Академвидав, 2005. – 448 с.
41.	Орбан-Лембрик Л.Е. Соціальна психологія: Підручник: У 2 кн. Кн.2: Соціальна психологія груп. Прикладна соціальна психологія / Л.Е. Орбан-Лембрик. – К. : Либідь, 2006. – 560 с.
42.	Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук; К. : Ваклер, 2001. – 656 с. 
43.	Присяжнюк М. Використання нейролінгвістичного програмування для маніпулювання свідомістю / М.Присяжнюк // Соціальна психологія. – № 5. – 2008. – С.137-141.
44.	Психология: Словарь / [под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского]. — 2-е изд. — М. : Политиздат, 1990. – 494 с.
45.	Самопомощь в трудные периоды жизни с использованием методов НЛП / И.В. Рупчева. – [Електронний ресурс] / Режим доступу:  http://www.psylib.ru/statyi.php./. – Назва з екрану.
46.	Семечкин Н.И. Социальная психология / Н.И. Семечкин. – в 2-х частях. – Ч.2. – Владивосток, 2003. – 134 с.
47.	Сидоренко Е.В. Тренинг влияния и противостояния влиянию / Е.В. Сидоренко. – СПб. : Речь, 2004. – 256 с.
48.	Скотт Дж. Г. Сила ума  / Джини Г.Скотт. – Спб.: ВИС, 1994. – 225 с.
49.	Словник української мови. Академічний тлумачний словник (1970—1980)  тт. 1—11. –  К. : Наукова думка, 1970—1980. – Том 7. – С. 385.
50.	Социальная психология / Под ред. С.Московичи. – СПб. : Питер, 2007. – 592 с.
51.	Татенко В. Соціальна психологія впливу : [монографія] / В. Татенко. – К. : Міленіум, 2008. – 215 с.
52.	Татенко В.О. Соціально-психологічні механізми впливу людини на Людину / В.О. Татенко // Соціальна психологія. – № 1. – 2003. – С.60 - 72. 
53.	Тейлор Ш. Социальная психология / Ш.Тейлор, Л.Пипло, Д.Сирс. – СПб. : Питер, 2004. – 767 с.
54.	Херри А. НЛП: Наука и искусство  достижения совершенства: Самоучитель по НЛП / А.Херри. – [пер. с англ. С. В. Коледы]. – Мн. : Изд. В. П. Ильина, 1998. – 189 с. 
55.	Чайка Г.Л. Культура ділового спілкування менеджера / Г.Л. Чайка. – К. : Знання, 2005. – 445 с.
56.	Чалдини Р. Психология влияния / Р.Чалдини. – СПб. : Питер, 2006. – 288 с. 
57.	Чалдини Р. Социальная психология. Пойми меня, чтобы понять других! / Р.Чалдини, Д.Кендрик, С.Нейберг – СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. – 336 с.
58.	Шабанова Т.Л. Психология влияния [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.twirpx.com/file/247424/. – Назва з екрану.
59.	Шейнов В.П. Психологическое влияние / В.П. Шейнов. – Минск : Харвест, 2008. – 800 с.
60.	Шейнов В.П. Психология манипулирования / В.П. Шейнов. – Минск : Харвест, 2010. – 704 с.
61.	Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Г.Шиллер. – М. : Мысль, 1980. – 325 с.
62.	Эриксон М.Г. Мой голос останется с вами: Обучающие истории [психолога и гипнотизера] Милтона Эриксона / М.Г. Эриксон. – My voice will go with you / [Пер. с англ.]; авт. предисл. Л. Хоффман; изд. и коммент. С. Розена. — СПб. : Петербург-XXI век, 1995. 

ЧАСТИНА ІІ. 
МОДЕЛІ ПРИХОВАНОГО КЕРУВАННЯ ЛЮДИНОЮ

ТЕМА 2.1. ОСНОВИ ПСИХОЛОГІЇ МАНІПУЛЯЦІЇ 
Люди не могли б жити в суспільстві, 
якби не водили один одного за ніс. 
Ф. Ларошфуко 
План 
1.	Поняття про маніпуляцію.
2.	Ознаки маніпуляції. 
3.	Структура маніпулятивного процесу.
4.	Сторони маніпулятивного процесу. Види маніпуляторів.
5.	Види маніпулятивного впливу.
6.	Основні прийоми маніпуляції та маніпулювання інформацією.
7.	Причини виникнення та поширення маніпуляції.
8.	Захист від маніпуляції.

1 Поняття про маніпуляцію. Перефразовуючи І.А. Крилова, зауважимо, що скільки б років учені (психологи, філософи, соціологи, ін.) не твердили світу, що маніпуляція огидна і шкідлива, – це чи не безрезультатно, оскільки доводиться констатувати, що з року в рік сфери її застосування розширюються (навіть з’являються професії та й цілі галузі соціального життя, де без маніпулювання – неможливо), механізми та прийоми вдосконалюються, причини її розквіту множаться та поглиблюються, наслідки – погіршуються (проте, не з погляду маніпулятора).
У світі (і мова йде не лише про політику) вже тривалий час широко використовуються способи прихованого чи неявного психологічного примусу людей, впливу на них з певною метою, хоча ні сам факт впливу, ні його різноманітні способи та засоби, перелік яких з року в рік збільшується, а якість – удосконалюється, широко не афішувалися ні в суспільстві, ні в психологічні науці. Вдалим застосуванням психологічних маніпуляцій відома східна культура, де маніпулятивний підхід досить органічно включений у мистецтво таємного управління супротивником, є філософською основою, практикою дипломатії та політики [22]. 
Очевидно, певним проривом у ситуації, що склалася, стали книги Г.Франке «Людина, якою маніпулюють» (1964), де маніпулювання трактується як «психічний вплив, що здійснюється таємно, а, отже, і на шкоду тим особам, на яких він буде спрямований» [22], та Е.Шострома «Людина-маніпулятор» (1967), де несподівано відверто та чітко означений феномен маніпуляції, яскраво висвітлено її види та способи. За Шостромом, маніпулятор прагне керувати собою й оточуючими, ставлячись до людей як до речей і не усвідомлюючи свою фальшивість і нежиттєвість [64]. Тепер наявний великий перелік понять, що стосуються феномена таємного примусу людини, впливу на неї, серед яких маніпуляція – лише один, проте, на нашу думку, найбільш узагальнений, оскільки об’єднує найрізноманітніші способи, прийоми та техніки впливу одної людини на іншу (інших) з метою досягнення власної вигоди.
Вивченню проблеми маніпуляції присвячено багато досліджень (зокрема, Г.Шиллера, Е.Шострома, Е.Берна, В.П. Шейнова, Є.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурзи, В.В. Знакова, Г.В. Грачова, О.В. Сидоренко, С.Л. Братченко й ін.), проте це свідчить не про її вичерпаність, а про цікавість, багатогранність і важливість.
Спілкування завжди багатозначне. Людина далеко не завжди правильно розуміє сказане, бо тлумачення інформації залежить не лише від неї самої, а й від особистостей співрозмовників. А дехто взагалі здатний відшукати не лише другий смисл повідомлення, але й численні підтексти. Проте маніпуляція – особливий спосіб спілкування – це навмисне приховування інформації, заплутування співрозмовника з метою приховати психологічний вплив на нього для досягнення власних цілей. Як зауважив С.Г. Кара-Мурза, маніпуляція не насилля, а зваблення, для якого потрібні значна майстерність і знання.
Manipulus – латинська праоснова терміна «маніпуляція» – має два значення: а) жменя, пригорща (manus – рука + pie – наповняти), б) маленька група, купка, жменька (manus + pi – слабка форма кореня). В іншому значенні це слово, як виняток, означало невеликий загін воїнів (біля 120 осіб) у римському війську. 
В Оксфордському словнику англійської мови маніпуляція (manipulation) в найбільш загальному розумінні визначена як взаємодія з об’єктами зі спеціальними намірами, особливою метою, як ручне управління, як рух, здійснений руками, ручні дії. Наприклад, в медицині – це огляд певної частини тіла з допомогою рук або лікувальні процедури. Спеціально відзначається наявність кмітливості, вміння-навички, майстерності при виконанні дій – маніпуляції [39].
Словник іншомовних слів тлумачить маніпуляцію як «рухи руки чи обох рук для виконання певного завдання», «будь-яку складну дію» та в переносному значенні – як «шахрайську витівку» [53, 411], походить дане поняття від французького manipulation, що в давнину утворилося від латинського manipulus – жменька, пучок.
У наш час пряме значення слова використовується досить рідко, у зв’язку з певними професіями, тоді як використання поняття у переносному значенні з року в рік активізується. Зауважимо, проте, що сучасні маніпуляції свідомістю зовсім не подібні на просту «шахрайську витівку». Хоча слово «витівка» наближає нас до бернівського розуміння маніпуляції – як гри – одного зі способів проведення часу та спілкування в трансактному аналізі. Трансакції можуть виглядати цілком щирими, але мають приховану мотивацію; це серія ходів, що містять пастку, якийсь підступ. Отже, маніпуляція тісно пов’язана з бернівським поняттям гри як керованого спілкування та способу структурування часу. За Е.Берном, гра – це послідовність трансакцій, що базується на індивідуальному проведенні часу [3, с.12], «серія прихованих додаткових трансакцій із чітко визначеним і передбачуваним результатом, що слідують одна за одною» [3, с.37], проте, на відміну від власне дитячих ігор, трансактні ігри не забавні і цілком серйозні, іноді – навіть трагічні, коли в них грають дорослі. Їх важливі риси – нещирість емоцій, демонстрованих у грі, її керованість, чітко визначений і передбачуваний результат, прихована мотивація та наявність прихованої пастки та виграшу (саме ці особливості «гри» споріднюють її з маніпуляцією). Ігри, на відміну від інших способів проведення часу, «можуть бути нечесними і нерідко характеризуються драматичним, а не просто захоплюючим результатом» [3, с.37], мають приховані мотиви і виграш, є лише ілюзією близькості. На відміну від маніпуляції, ігри можуть бути неусвідомленими з обох сторін. Виграш такої гри Берн помічає як у внутрішньому плані – як гомеостатичний ефект для організму, так і в зовнішньому – як використання гри для встановлення соціального контакту. Берн ділить ігри на конструктивні та деструктивні, відповідно до їх результату, класифікує їх за різними ознаками, виділяє їх стадії та три кількісні характеристики: гнучкість (використання різних матеріалів), чіпкість (наполегливість участі людини в грі) й інтенсивність (легкість чи серйозність гри) [3, с.52]. Хороша гра корисна для інших гравців і дозволяє самореалізуватися [3, с.141]. Берн виділяє також різні ступені гри: а) гра першого ступеня – соціально прийнятна в даному колі; б) гра другого ступеня не загрожує непоправною шкодою, однак гравці намагаються її приховати від сторонніх; в) гра третього ступеня ведеться до останньої «точки» і може завершитися в операційній, у залі суду чи морзі [3, с.52]. Гра проводиться з певної життєвої позиції. Іноді гра стає «справою всього життя» особи і зачіпає навіть сторонніх глядачів.
По суті, протилежністю гри є незалежність, яка досягається, на думку Берна, пробудженням 3-х здібностей: «включеності у теперішнє», «спонтанності» та «близькості» [3, с.152]. Включеність у теперішнє означає вміння сприймати щось так, як уміє сама людина, а не так, як її навчили. Це життя у теперішньому моменті. Спонтанність означає можливість вибору, свободи самому вирішувати, які почуття переживати та як їх виражати. Це звільнення від примушування грати в гру. Близькість – це вільна від ігор щира поведінка людини, яка усвідомлює навколишнє, сприймає світ очима незіпсованої дитини, яка щиро живе в теперішньому часі [3, с.155].
На сьогодні є досить значна кількість визначень поняття «маніпуляція», що в основі своїй розрізняються несуттєво. Наприклад, Є.Л. Доценко вважає, що «маніпуляція – це вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого стимулювання в іншої людини цілей, бажань, намірів, ставлень чи установок, що не збігаються з тими, які наявні в адресата у даний момент» [14, с.59]. С.Г. Кара-Мурза слушно уточнює, що «маніпуляція – спосіб владарювання шляхом духовного впливу на людей через програмування їх поведінки; цей вплив спрямований на психічні структури людини, здійснюється приховано та ставить завдання зміни думок, спонукань і цілей людей у потрібному владі напрямку» [23, с.23]. За В.П. Шейновим, маніпуляція зародилася з прагнення панувати над іншими та контролювати їх. Маніпуляція – це приховане керування в особистих цілях маніпулятора, що суперечать інтересам адресата впливу. Маніпулювання погіршує стосунки між людьми. Вчений зауважує, що із 460 керівників різних рівнів, ним опитаних, 85-88 % респондентів бажали навчитися маніпулювати, 92-95 % - захищатися від маніпуляцій [62].
Сутність маніпуляції визначається як приховане психологічне примушування особистості до зміни своєї позиції, установок, думок; як специфічний спосіб керування нею з метою досягнення власної вигоди. 
Тепер маніпуляція – це ряд методів впливу на людей, різновид психологічного насилля з метою добитися від них необхідної для своїх цілей поведінки, спонукати виникнення у них намірів, що не збігаються з їх справжніми й актуальними бажаннями, але сприймаються як такі, тобто маніпуляція передбачає «підміну інтересів реципієнта інтересами комуніканта» [2]. В результаті маніпуляції людина втрачає свободу контролювати хід подій і їх наслідки. При маніпулюванні смисл сказаного докорінно відрізняється від смислу внутрішнього мовлення. Маніпуляція заснована на тому, що слова й інші одиниці мовлення мають не лише лексичне значення, але й психологічний смисл – те, що хотів привнести у висловлювання мовець – адже маніпулятор, кажучи одне, має на увазі зовсім інше (Е.Шостром). Маніпуляція може бути і неусвідомленою, проте, якщо з погляду об’єкта маніпуляції це відбувається завжди (як тільки людина усвідомлює, що нею маніпулюють, її використовують без її відома та згоди – маніпуляція припиняється), то з погляду суб’єкта даного процесу – до моменту усвідомлення мети маніпулювання. За словами Г.Шиллера, «Для досягнення успіху маніпуляція має залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли той, ким маніпулюють, вірить, що все, що відбувається, природне та неминуче, а сам факт маніпуляції не відображений у пам’яті суб’єкта. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібна фальшива дійсність, у якій її присутність не буде відчуватися» [63].
Маніпуляція засновується на передбаченні можливої реакції жертви на певні повідомлення чи дії та базується на оціночному ставленні жертви до сказаного чи зробленого маніпулятором.
Обов’язковою умовою успішного маніпулювання є приховування самого факту маніпуляції від майбутньої жертви.
2. Ознаки маніпуляції. При маніпуляціях зовнішній зміст слів і дій стосовно іншої людини не збігається зі змістом внутрішнім. Людина, якою маніпулюють, робить те, що потрібно її партнеру по спілкуванню, нібито сама це вибираючи. Вигода при маніпуляції може бути не тільки матеріальна, але й психологічна: підвищена увага значимих людей, завищені самооцінки, здобуття більш високого авторитету та поваги і т. ін.
На думку спеціалістів, варто виділити такі атрибути маніпуляції:
•	прихованість мети впливу (а іноді – й самого впливу);
•	програмування думок, поведінки, почуттів і т. ін. людини (а іноді – й основ поведінки);
•	потребує певних знань, умінь, здібностей і т. ін. від самого маніпулятора: 
•	до людей, свідомістю яких маніпулюють, ставляться не як до особистостей, а як до об’єктів, особливого роду речей, точніше, як до засобів досягнення своїх цілей; 
•	маніпулятор уникає навіть можливості притягнення його до відповідальності [6].
С.Г. Кара-Мурза головними ознаками маніпуляції вважає такі: 1) вид духовного, психологічного впливу, мішенню якого є психологічні структури особистості; 2) прихований вплив, факт якого не має бути помічений об’єктом маніпуляції; 3) цей вплив вимагає від маніпулятора значної майстерності та знань; 4) ставлення до людей, свідомістю яких маніпулюють, не як до особистостей, а як до об’єктів, особливого роду речей [22, с.16-17]. Додамо: маніпуляція – це завжди складова технології влади (індивідуальної чи колективної, над однією людиною чи масою людей). Є.Л. Доценко, аналізуючи ознаки маніпуляції, кожна з яких суттєва для визначення усього поняття, додає, що маніпуляція – це гра на людських слабостях, маніпулятор ставиться до іншої людини як до засобу для досягнення своєї мети, намагаючись отримати односторонній виграш. Також учений підкреслює мотиваційний характер маніпуляції [22, с.57].
На думку відомого спеціаліста в галузі психології маніпуляції Є.Л. Доценко, можна розпізнати маніпулятора за такими ознаками:
1.	Маніпулятор прагне володіти волею партнера, тому завжди старається поставити іншого в залежне положення. Цю залежність він черпає в слабкостях, страхах, ірраціональних ідеях, бажаннях, від яких людина не вільна (бажання грошей, влади, слави, визнання й т. ін.).
2.	Використання обману; лицемірства, сором’язливості адресата; заіскування; наміру догодити; інтриги, яка створює відчуття, що він щось не договорює, темнить.
3.	У словах маніпулятора завжди звучить заклик до від'єднання («Ні в якому випадку не довіряйте йому»).
Можна виділити риси, що відрізняють маніпуляцію (за О.В. Сидоренко):
1.	Усвідомленість маніпулятором своїх цілей і засобів.
2.	Прихованість цілей маніпулятора.
3.	Прихованість засобів маніпулятора.
Прийняття адресатом на себе відповідальності за те, що відбувається.
На думку О.С. Попової, найбільш істотними ознаками маніпуляції (індивідуальною та суспільною свідомістю) можна вважати те, що: 1) об’єкт маніпуляції не усвідомлює здійснюваний на нього вплив, що зумовлено приховуванням справжніх цілей маніпулятора; 2) маніпулятор впливає не лише на сферу свідомого (розум), але й на сферу несвідомого (інстинкти, емоції, потреби); 3) маніпулятор керує ставленням об’єкта маніпуляції до предметів і явищ навколишнього світу в заданому руслі; 4) маніпулятор установлює контроль над думками, почуттями, поведінкою, стосунками та життєвими установками об’єкта маніпуляції; 5) маніпулятор оперує подачею інформації, яка в результаті значно змінюється (дезінформація, селекція, замовчування і т. ін.) і свідчить про спрямоване (умисне) викривлення фактів дійсності [42].
Цікаво, що В.П. Шейнов називає ознаки маніпуляції, за якими її може виявити той, хто став її жертвою. Отож головною ознакою маніпуляції є почуття незручності, внутрішнього розладу: наприклад, не хочеться щось робити чи про щось говорити, а відмовити незручно, інакше можна «погано виглядати». Інші ознаки такі [62]:
•	порушення одного з правил етики;
•	несподівано виникають відчуття небезпеки чи провини; усвідомлення небезпеки;
•	жести, що свідчать про нещирість, загрозу, перевагу, сумнів, ін.; незвична поведінка маніпулятора (надто спокійна, байдужа чи, навпаки, зайво збуджена);
•	перекладання відповідальності на адресата;
•	«плата» адресата переважає його виграш;
•	наявність елементів прихованого примушування; відчуття залежності;
•	наявність підготовчої преамбули перед спонукаючими словами маніпулятора;
•	дефіцит часу, відведеного адресату на вирішення.
Ознаки, за якими можна запідозрити маніпуляцію, за Т.Л. Шабановою, такі:
1.	Цікавість до фактів вашого минулого досвіду та перспектив.
2.	Підвищена особиста увага до вашої персони.
3.	Підвищений інтерес до філософських тем.
4.	Теми особистісної мотивації.
5.	Лестощі.
6.	Тема особистісних орієнтацій.
7.	Драматизація ситуації.
8.	Акцентуація цейтноту.
9.	Апеляція до третіх осіб.
10.	Наполегливе прагнення зробити вам послугу.
11.	   Апеляція до позитивного попереднього досвіду.
12.	Посилання на значимі імена.
13.	Наближення.
14.	Програмування.
Емоційні реакції маніпулятора:
1.	Підвищена стійкість до ваших випадів.
2.	Штучний гумор.
3.	«Віддзеркалювання».
4.	Нагнітання тривожності.
5.	Екстраординарні (неадекватні) реакції.
6.	Спроба дезорганізувати вашу діяльність, довести її до точки біфуркації [61].
Заслуговує на увагу і помічена Є.Л. Доценко обставина, що процес маніпулювання не завжди простий, він може розтягуватися як у часі, так і структурно, перетворюючись на поетапну процедуру, що містить кілька прийомів, дія яких спрямована на різні складові особистості з використанням різних механізмів впливу. При цьому маніпулятор може залишатися, так би мовити, поза сценою маніпуляції, виступаючи лише її організатором, а не виконавцем [14, с.60].
3. Структура маніпулятивного процесу
У маніпулятивній стратегії зазвичай виділяють п’ять складових:
1.	Майстерне маскування намірів маніпулятора. Очевидно, що бажаний результат маніпуляції недосяжний, якщо адресату відомо, що його інтереси піддані скрупульозній попередній обробці.
2.	Спрощення образу співрозмовника (до рівня маріонетки, речі, об’єкта), що робить маніпуляцію універсальною й економічною. Якраз тут народжуються уявлення про адресата маніпуляції як маріонетку, річ, об’єкт, позбавлені думок і почуттів. Маніпулятор сам визначає, як співрозмовник повинен проявити себе у взаємодії з ним.
3.	Вибір мішені – властивості, потреби адресата, на яку буде діяти маніпулятор (больової точки). Кожна людина хоче бути ситою, захищеною від небезпеки, прийнятою групою, коханою (згадаймо піраміду потреб А.Маслоу). Експлуатуються і не завжди прийнятні та визнані потяги: бажання влади, слави, великих і швидких грошей. Усім відомо, що похвала, компліменти, не кажучи вже про лестощі, можуть виявитися маніпуляцією. Будь-кому з нас не завжди вдається твердо протистояти людині, котра всіма способами дає зрозуміти, що ви їй подобаєтеся. 
4.	Перетворення інформації – від відвертої брехні до підтасовки фактів і вибіркової подачі матеріалу, можлива підтасовка фактів, утаювання  або вибіркова подача матеріалу. Дивлячись на улюбленого політика, нам залишається тільки гадати, яка частина його образу створена умілими іміджмейкерами, а яка – справді притаманна його особистості. Відомо, що початок і кінець промови сприймаються (і запам’ятовуються) найкраще, тому, виголошуючи довгу промову, будьте готові до того, що аудиторія запам’ятає якраз це. Важливий і момент подачі інформації.
5.	Вибір засобів впливу. Ними можуть бути слова, засоби невербальної комунікації, інтонація, пози, оточуючі речі [39]. Маніпуляцію обслуговує основний засіб спілкування – мовлення і все, що його супроводжує. Невербальний вплив часто виявляється більш ефективним, оскільки сприймається одразу та значно простіше і ясніше, ніж слова та закладений у них зміст. Високе та масивне крісло в кабінеті директора миттєво та нечутно формує у підлеглого, який метушливо совається на маленькому незручному стільці, уявлення про велику владу й авторитет, котрим володіє керівник. 
Як будь-яку ефективну дію, маніпуляція використовує три основні стратегії впливу:
•	підкуп;
•	тиск (силове вирішення);
•	моделювання ситуації (управління увагою, обман, заманювання, автоматичні реакції).
4. Сторони маніпулятивного процесу. Види маніпуляторів
Маніпуляція дає можливість домогтися безпосередньої мети без дотримання етичних норм взаємостосунків між людьми, а також без активного опору чи вираження невдоволення. У структурі маніпуляції виділяються дві фігури (сторони): суб’єкта маніпуляції – маніпулятора – та того, ким він маніпулює, його жертви, об’єкта маніпуляції. Для здійснення маніпуляції, очевидно, вони обоє важливі, проте в науковій літературі незмірно більше уваги приділено центральній постаті маніпулятивного процесу – маніпулятору. Та скільки б нових означень і характеристик маніпулятора не з’явилося, вочевидь, найбільш ґрунтовне, змістовне і точне дане Е.Шостромом: «Маніпулятор – це дуже зайнята людина. Вона занята тим, що контролює інших, і тому не бачить і не чує багато з того, що відбувається навколо… Він втрачає здатність по-справжньому переживати, по-справжньому радіти. Він не завжди хворий, але завжди надто зайнятий, щоб жити нормально та повноцінно» [64]. Йому властиві обман, неусвідомленість, контроль і цинізм, на відміну від людини-актуалізатора. Для маніпулятора інші люди не свої, навіть не чужі люди; перед ними не відкриваються, їм не довіряють, це байдужі (бездушні) та неживі об’єкти, з якими можна чинити, як і що завгодно, не рефлексуючи.
Як не дивно, найбільш ефективний помічник маніпулятора – адресат маніпуляції. Існує думка, що той, хто обдурює, знаходить тих, хто дозволяє себе обдурювати. Успіх маніпуляції неможливий без присутності союзника маніпулятора в душі адресата. Маніпулятор не може бути фокусником, який створює те, чого немає насправді. Маніпулятор – просто знавець людської натури, який активно використовує слабкі сторони своєї жертви, котрі та приховує навіть від себе. 
Отже, в маніпуляції завжди дві сторони: маніпулятор і жертва маніпуляції, і важко погодитися з досить поширеною думкою, що маніпулятор – так само жертва (своєї життєвої установки): в результаті маніпуляції – саме він у виграші, причому вигода може бути, як уже зауважувалося, не лише матеріальною, але й психологічною (абстрактною) – увага та повага значимих людей, набуття авторитету, створення іміджу; крім того, до жертви маніпуляції ставляться не як до особистості, а як до об’єкта, речі. Маніпулятор використовує психологічно вразливі особливості людини – риси характеру, звички, бажання, а також її достоїнства, – все, що може спрацювати автоматично, без свідомого аналізу. Такий вплив часто підкріплюється спеціальними прийомами, що підвищують загальну «піддатливість» партнера.
Маніпулятор – певний психологічний тип особистості, яка використовує інших людей (а для цього потрібні знання та певний рівень майстерності у використанні маніпулятивних прийомів і технологій), переслідуючи власні цілі. Він не може дозволити собі бути щирим і природним, бо це знижує (якщо не знищує) його можливості досягти переваги над іншою людиною й успіху за її рахунок, тому вчиться вдало імітувати щирість у стосунках. Маніпулятором є той, хто прагне влади, проте реально нею не володіє, тому змушує працювати на себе обставини, щоб здаватися авторитетним. Він не може стати лідером об’єктивно, за рахунок власних якостей, і не здатний прийняти власну неспроможність, тому прагне зайняти відповідну позицію за рахунок чужих недоліків. На думку К.Хорні, схильність до маніпуляції характерна для невротичної особистості.
Людина-маніпулятор, за Е.Шостромом, – дуже своєрідний тип особистості. Це не автор конкретної маніпуляції, це невротик, для котрого характерне маніпуляторство, який намагається володіти та керувати в стилі механічного маніпулятора так, що для нього всі інші люди – чужі, байдужі та неживі об’єкти; і він ставиться до них без відкритості, без довіри, як до механічних об’єктів. Зрештою, про інтереси механізму говорити дивно, тому людина-маніпулятор егоїстична та переслідує лише свої інтереси. 
Маніпулятор має досить багато знати про людину, яку хоче зробити об’єктом маніпуляції, або вміти швидко орієнтуватися у трактуванні поведінки й особистісних рис майбутньої жертви маніпуляції, щоб визначити напрямок прикладання власних зусиль (мішені маніпулятивного впливу). Навіть якщо маніпулятор не досяг поставленої мети маніпуляції, він не перестає бути маніпулятором, а його дії – маніпулятивними.
Завдання маніпулятора – керувати процесом прийняття рішення адресатом свого впливу, надати йому певну спрямованість, забезпечити потрібний для себе результат.
Маніпулятори застосовують три основні стратегії впливу: душечка (м’яко, по-доброму, тактовно, зваблення: «Доброго дня Вам! Як Ви чарівно виглядаєте! Безмежно вдячні Вам за підтримку»), силовик (застосовує силу й активний тиск: «Стецю, я тебе не люблю! А мама сказала, що любиш!») і тактик (організує і створює обставини так, що потрібна йому дія стається ніби сама по собі: «Що ти будеш пити: вино чи горілку?»).
Маніпулятору (або макіавеллісту) властиві такі характеристики: 
•	нечутливість до міжособистісних стосунків (недостатнє розуміння проблем інших людей і відсутність емпатії по відношенню до них);
•	відсутність інтересу до прийнятих норм поведінки (при взаємодії з іншими людьми індивід думає про власну вигоду, а не про моральний бік справи);
•	відсутність грубої патології (їх поведінка не виходить за межі норми, хоча й відрізняється від поведінки інших людей);
•	утилітарна орієнтація на справу, а не на погляди чи світогляд;
•	прагнення переваги над іншими людьми, використовуючи для своєї вигоди їх слабкості;
•	здатність дивитися в очі експериментатору, не соромлячись (коли випробуваного звинувачували в шахрайстві);
•	здатність поступатися і навіть підкорятися іншому (вдавана чи справжня) заради перспективи вплинути на нього;
•	успіх в оборудці з іншими – з вигодою для себе [2, c.225]
Е.Шостром називає такі види маніпуляторів: Диктатор (його різновид – Молодший Бог); Ганчірка – жертва і протилежність Диктатора (різновидом типу є Дурень); Калькулятор, Прилипало, Хуліган, Хороший хлопець, Суддя та Захисник. Учений зауважує, що у людини найбільш виражений один із типів і що маніпулятор знаходить собі партнера, який підходить йому за типом [64].
Диктатор – завжди і з будь-якого приводу демонструє свою владу, для  того, щоб керувати. Він подавляє, наказує, посилається на авторитети, підвищує голос. Це все для того, щоб усі навкруги робили все і жили за його особистою системою цінностей. 
Різновиди – наглядач, божество, деспот, велика шишка.
Ганчірка – зазвичай виступає в ролі жертви диктатора. Насправді вміє майстерно справлятися з диктатором. Він демонструє свою чутливість і вразливість, забуває, не чує, він пасивний і мовчазний. 
Різновиди – тупий, тюхтій, хамелеон, сором’язливий, поступливий.
Калькулятор – прагне прорахувати і проконтролювати все. Він заплутує, обдурює, старається всіх перехитрити, всіх перевірити. 
Різновиди – аферист, звабник , шулер, шахрай, шантажист.
Прилипало – підкреслено залежний, бажає бути веденим, шукає клопоти і готовий бути обдуреним. Він дозволяє іншим робити за нього роботу.
Різновиди – паразит, скиглій, вічне дитя, безпомічний. 
Хуліган – демонструє агресивність, жорстокість і недоброзичливість. Керує навколишніми за допомогою погроз.
Різновиди – матюкальник, ненависник, головоріз; жіночий варіант – стерва, мегера, сварлива баба.
Славний хлопець – демонструє сердечність, турботливість, уважність. Просто убиває своєю добротою. З ним складніше справитись, ніж з хуліганом. Ви ж не будете битися зі славним парубком! У конфлікті з хуліганом добрий хлопець майже завжди перемагає. 
Різновиди – запопадливий, душка, пацифіст, самовідданий.
Суддя – підкреслено критичний і скептичний, нікому не довіряє, постійно засуджує й обурюється, образливий і злопам’ятний. 
Різновиди – критик, всезнайка, збирач компромату, слідчий, оцінювач, мстивий. 
Захисник – демонструє свою підтримку і поблажливість до помилок. Він псує оточуючих, потакаючи їм поза всяку міру, а також не даючи постояти за себе і проявити самостійність. Замість того, щоб займатися своїми справами, він віддає перевагу піклуванню про інших, приймаючи над ними пожиттєву опіку. 
Різновиди – квочка, утішник, покровитель, мученик, помічник, альтруїст. 
Тепер виділено ще такі види маніпуляторів: активний, пасивний, змагальний і байдужий [64]. 
Активний маніпулятор за будь-яку ціну намагається зберегти встановлений над іншими контроль. Він грає роль сильної особистості, не дозволяючи собі проявляти в чому-небудь слабкість чи недосконалість бодай у чомусь, не хоче помічати її у собі; активно впливає на інших, отримуючи задоволення від їх безпомічності. Пробує  управляти іншими за допомогою активних дій і отримує задоволення від безпомічності інших. 
Пасивний – вважає, що не в силах контролювати своє життя та свідомо поступається управлінню собою іншим. При цьому він отримує бажане, скаржачись на власну недосконалість, вимагаючи допомоги та співчуття. Пасивний домагається свого шляхом поразки, – я бідний, нещасний, мені потрібна допомога. 
Змагальний маніпулятор розглядає життя як постійне змагання чи битву, де не варто втрачати пильність, бо програєш. Інших сприймає як суперників чи ворогів – реальних і потенційних. Для нього життя – це поле битви, а все інше – або суперники, або вороги, реальні, чи потенційні. 
Байдужий маніпулятор проявляє нещиру байдужу зневагу до всього, вербалізуючи свій стан у словах: «Мені наплювати». Спілкуючись із людьми, старанно робить вигляд, що робить це через силу, що йому це непотрібно та нецікаво, хоча насправді – все навпаки.
Окрім виділених видів, дії маніпуляторів умовно ділять на поведінку маніпулятора першого, другого та третього рівнів. Маніпулятор першого рівня вміло використовує інформацію, уважний до дрібниць, схильний до вибіркового спілкування, нахабний, тверезо себе оцінює, комунікабельний і конформний, береже імідж успішної людини. Поведінка маніпулятора другого рівня виявляє, що маніпулювання стало особистою стратегією, при цьому особистість самого маніпулятора рідко опиняється в центрі уваги – він намагається творити справи чужими руками. Маніпулятор третього рівня – справжній професіонал, який цілеспрямовано керує масовою свідомістю. Для нього мета часто виправдовує засоби [38]. 
Такий поділ відповідає трьом можливим видам маніпулятивного впливу (за поширеністю, чи відповідно до об’єктів впливу): маніпуляція індивідуальною свідомістю, колективною свідомістю (в групі) та масовою (суспільною) свідомістю, – що відрізняються механізмами, техніками, технологічними прийомами й особливостями особистостей маніпуляторів.
Сила впливу маніпулятора (і, відповідно, загрози для іншої людини) залежить від таких груп його переваг над жертвою маніпуляції: 1) власний набір переваг: а) статусні переваги (рольова позиція, посада, вік); б) ділові (кваліфікація, аргументи, здібності, знання); 2) залучена сила третіх осіб: в) представницька підтримка («Я від Івана Івановича…»); г) конвенційна перевага (традиції, мораль, ін.); 3) сила процесу взаємодії з партнером: д) динамічні сили (темп, паузи, ініціатива), е) позиційні переваги (експлуатація емоційного тону колишніх чи актуальних стосунків), є) договір – результат спільних угод; 4) слабкості партнера чи його психічних особливостей [14]. На нашу думку, в цій класифікації не повністю враховане ще одне джерело сили впливу маніпулятора – його щиру (чи показну щиру) впевненість у своєму праві маніпулювати іншими людьми задля досягнення своєї мети («чужими руками жар загрібати»), у своїй вищості над ними, що свідчить про брак у нього моральної відповідальності та бажання влади.
Макіавелліст
Відносно недавно сутність маніпуляції почала зіставлятися, а потім – порівнюватися з поняттям «макіавеллізм». Ідея застосування поняття «макіавеллізм» належить психологам Колумбійського університету Ричарду Крісті та Флоренс Грейс. Макіавеллізм – психічний синдром, заснований на поєднанні взаємопов’язаних когнітивних, мотиваційних і поведінкових характеристик. Це досить стійка риса особистості та набір поведінкових стратегій, що виражають її ставлення до інших людей та до навколишнього. До особистісних рис макіавелліста зазвичай відносять: 
•	переконання, що людьми можна і потрібно маніпулювати;
•	володіння вміннями та навичками маніпуляції;
•	приховування справжніх намірів;
•	ідеологічний нейтралітет;
•	втягнення в міжособистісні стосунки без яскраво виражених емоцій;
•	готовність тимчасово змінити свою думку, якщо це вигідно;
•	емоційну відчуженість;
•	орієнтацію на проблему, а не на співрозмовника;
•	недовіру до оточуючих;
•	домінування економічних і соціально-статусних цінностей над моральними та гуманістичними;
•	економічна відповідальність переважає соціальну та моральну [38, с.22].
Перші дві риси вважаються головними психологічними складовими макіавеллізму. 
Отже, макіавелліст – це «суб’єкт, який маніпулює іншими на основі кредо, певних життєвих принципів, які служать його виправданням маніпулятивної поведінки» [19]. Він робить усе заради вигоди та не почуває провини за зроблене, приховує свої справжні наміри, проте не порушує контакти з людьми, через що часто може служити прикладом для наслідування. Макіавелліст маніпулює завжди усвідомлено та винятково заради власної вигоди.
Макіавеллізм як особистісна характеристика в цілому, на думку Знакова, «відображає невіру суб’єкта в те, що більшості людей можна довіряти, що вони альтруїстичні, незалежні, володіють сильною волею» [19]. Тому макіавелліст, хоча й комунікабельний, поводиться з іншими людьми емоційно відчужено, неспівчутливо, підозріло та вороже, орієнтується на проблему, а не на співрозмовника, схильний обманювати та лестити, робить це переконливо. Вчені також зауважують, що макіавеллізм – кількісна характеристика, в тій чи іншій мірі властива кожній людині. Однак західні вчені для опису сильно вираженої макіавеллістської особистості використовують комплекс характеристик, до якого входять: розумний, сміливий, амбіційний, домінуючий, наполегливий, егоїстичний (звичайно, що негативні риси макіавелліст ретельно приховує у спілкуванні). Слабкі прояви макіавеллізму особистості свідчать про те, що людина нерішуча, боязка, піддається впливу, чесна, сентиментальна, надійна [19, с.60]. 
У листі Н.Макіавеллі – важливе зізнання: «Довгий час не говорив я того, у що вірю, ніколи не вірю я і в те, що кажу, і якщо іноді випадає так, що я насправді кажу правду, я огортаю її такою брехнею, що її важко виявити» [62, с.143]. 
Згідно з В.П. Шейновим, макіавеллізм – це схильність людини в ситуаціях міжособистісного спілкування маніпулювати іншими тонкими, ледь помітними чи нефізично агресивними способами, такими, як лестощі, обман, підкуп чи залякування. Макіавеллізм індивіда означає його схильність маніпулювати.
Особи з високим рівнем макіавеллізму підозрілі та неальтруїстичні. У них спостерігається тенденція домінування економічних і соціально-статусних цінностей над моральними й гуманістичними. Чим більше у людини виражена здатність до «макіавеллізму», тим менша ймовірність визначити у неї нещирість за зовнішніми ознаками.
Модель маніпулятивного впливу (за Шейновим В.П. [62])
Збір інформації про адресата	
+	Втягнення в контакт (приманки)	
+	Використання фонових факторів	
+	Вплив на мішені	
+	Спонукання адресата до активності 	
Збір інформації про адресата проводиться з метою виявити приманки та мішені майбутнього впливу, створення сприятливого фону та спонукальних стимулів щодо прийняття адресатом рішення, що узгоджується з метою ініціатора маніпуляції.
Втягнення у контакт (приманки) – пред’явлення адресату інформації з метою активізації його в певному напрямку відповідно до мети маніпулятора. При цьому адресат розглядається не як людина, а як об’єкт. Приманка – це те, що допомагає маніпулятору приспати пильність жертви, відволікти її увагу, спіймати на гачок, яким слугує мішень впливу. Приманка потрібна, щоб жертва маніпуляції не розуміла, що нею маніпулюють.
Використання фону – експлуатація стану свідомості та функціонального стану адресата, властивих йому автоматизмів, звичної поведінки, створення сприятливого зовнішнього фону (довіри до маніпулятора). Довіра – це здатність людини апріорі наділяти явища й об’єкти навколишнього світу, інших людей, їх можливі дії властивостями безпеки (надійності) та ситуативної корисності (значимості) [62, с.50].
Мішені впливу – джерела мотивації адресата (його актуальні потреби, почуття й емоції, прагнення, ін.).
За Є.Л. Доценком, класифікація мішеней психологічного впливу виглядає так:
1. Джерела активності: потреби, інтереси, нахили, ідеали. 
2. Регулятори активності: змістові, цільові й операційні установки, групові норми, самооцінка, світогляд, переконання, вірування. 
3. Когнітивні (інформаційні) структури: знання про світ, людей, відомості, котрі забезпечують інформацією людську активність. 
4. Операційний склад діяльності: спосіб мислення, стиль поведінки, звички, уміння, навички, кваліфікація.
5. Психічні стани: фонові , функціональні, емоційні й т. ін.
Маніпулятор для досягнення запланованого результату не тільки використовує уже існуючі особливості людини, але також старається створити нові – зручніші, легко доступні або ефективніші мішені. Отже, при підборі мішеней впливу маніпулятор намагається знайти такі структури, «натиснувши» на котрі можна отримати уже запланований результат. Якщо, на його думку, в готовому вигляді таких мішеней немає, то в ряді випадків вони спеціально готуються ним завчасно. 
Спонукання адресата до активності – це те, що стимулює, підштовхує адресата до активності в бажаному для ініціатора напрямку.
Маніпулятори можуть використовувати вербальні та невербальні техніки впливу [52].
     Невербальні техніки маніпулювання: 
1.	Різке прискорення темпу (бесіди, рухів і т. ін.).
2.	Раптове скорочення або збільшення дистанції.
3.	Обмеження простору.
4.	Нерегламентовані дотики.
Особливість використовуваних маніпулятором технік впливу полягає в тому, що вони є підсвідомими стимулами, які діють в обхід психологічного контролю та блокують систему психологічного захисту в адресата.
5. Види маніпулятивного впливу
У науковій літературі найчастіше говориться про маніпуляцію суспільною свідомістю, політичну маніпуляцію, хоча, на нашу думку, не менш важливо розглядати маніпулювання індивідуальною свідомістю, безвідносно до того, хто це робить: інша людина, група, організація, ЗМІ, соціальні інститути, суспільство, ін. Зрештою, людина важче сприймає саме усвідомлення того, що нею маніпулює (її використовує, не ставлячи до відома про це) інша (така ж) людина, а не політичну маніпуляцію. 
Маніпуляція – це частина технології влади, а не вплив на поведінку друга чи партнера. На відміну від міжособистих, політичні маніпуляції знеособлені та передбачають вплив на широкі маси людей. Воля меншості (й окремої особистості) в завуальованій формі нав’язується більшості. Одним з основних засобів політичної маніпуляції є пропаганда.
Маніпуля́ція масовою свідомістю (син. «маніпуля́ція громадською думкою») – один зі способів верховенства та подавлення волі людей шляхом духовного (психологічного) впливу на них через програмування їх поведінки. Цей вплив спрямований на психічні структури людини, здійснюється приховано та ставить завдання зміни думок, бажань і цілей людей у потрібному певній групі людей напрямку. Маніпуляцію суспільною свідомістю вважають схожою на «війну маленької, добре організованої армії проти величезного мирного населення, і успіх у ній визначається вмінням не допустити організованого опору» [29]. Для маніпуляції потрібна фальшива дійсність, в котрій її присутність не буде відчуватись. Цю фальшиву дійсність створюють ЗМІ. Вони є ретранслятором авторитетних думок, котрі засвоюються людьми, а потім – сприймаються ними як власні. Особливо ретельно приховується головна мета – щоб навіть розкриття самого факту спроби маніпуляції не привело до з’ясування далеких намірів. 
Залежно від емоцій, котрі з’являються в об’єкта маніпулювання, можна виділити такі форми маніпуляції:
Позитивні форми: заступництво, заспокоєння, комплімент, невербальні загравання (обіймання, підморгування), повідомлення добрих новин, спільні інтереси. В.П. Шейнов зауважує, що часто приховане управління переслідує соціально схвалювані цілі. Зокрема, у тих галузях життя, де такі цілеспрямовані психологічні впливи прийняті й «узаконені», ті ж самі дії називаються уже не маніпуляціями, а «професіоналізмом» (у слідчій діяльності, розвідці, практиці політтехнологій, у рекламі та переговорах, у флірті, в психотерапевтичній діяльності). Наприклад, у психотерапевтичному процесі та психокорекційній роботі, а також у процесі виховання. Проте вчений не ототожнює маніпуляцію та приховане управління в цілому.
Негативні форми: деструктивна критика (висміювання, критика особистості та вчинків); деструктивна констатація (підкреслення негативних фактів біографії, натяки та нагадування про минулі помилки); деструктивні поради (рекомендації змінити позиції, спосіб поведінки, безапеляційні накази та вказівки). 
6. Основні прийоми маніпуляції та маніпулювання інформацією
Звернемося до праці Г.Шиллера «Маніпулятори свідомістю». Автор наводить деякі конкретні прийоми маніпуляції свідомістю суспільства, а саме: «дроблення» та прийом «терміновості» передачі інформації. 
Прийом «дроблення». Суть даного прийому зводиться до такого. При подачі новин по радіо та телебаченню численні, не пов’язані одне з одним повідомлення вистрілюються в ефір, подібно на автоматну чергу. Журнали навмисно розділяють статті, щоби заставити читача продивитися кілька сторінок реклами 63, с.42. Така фрагментація в подачі інформації затрудняє осмислений аналіз отримуваної інформації та робить людину «більш легкою здобиччю» для маніпуляторів.
Прийом «терміновості» передачі інформації. З допомогою цього прийому в аудиторії формується оманливе відчуття терміновості, яке виникає через наголошування на цьому, що спричинює появу відчуття надзвичайної важливості предмету інформації. Як зауважує Шиллер, «при такому положенні речей розумовий процес… не в змозі осмислити інформацію. Мозок перетворюється на решето…» 63, с.46.
Пасивність, з погляду Шиллера, є кінцевою метою маніпулювання свідомістю, оскільки пасивність гарантує статус-кво.
При цьому «фізичну пасивність» (мільйони годин на рік біля телевізора) Шиллер вважає меншим злом, ніж «розумову пасивність», котра є неминучим  результатом «отуплюючої дії безкінечної кількості годин біля телевізора». 
Є.Л. Доценко у книзі «Психологія маніпуляції» описує в основному прийоми міжособистісної маніпуляції 14. Однак є і приклади, що торкаються маніпуляції суспільною свідомістю. Розглянемо їх. 
Прийом «викривлення  інформації» змінюється від неприхованої відвертої брехні до часткових деформацій, таких, як підтасовка фактів або зміщення по семантичному полю поняття, коли, наприклад, боротьба за права якоїсь меншини подається як боротьба проти інтересів більшості; імідж – як спеціально зроблений образ, в якому «головне не те, що є в реальності, а те, що люди хочуть бачити, що їм потрібно», видається за справжнє обличчя людини.) 
До даного прийому близький інший – «приховування  інформації», котрий у найбільш повному вигляді проявляється в замовчуванні певних тем. Найчастіше використовується метод часткового висвітлення або вибіркової подачі матеріалу. Ці прийоми часто використовуються одночасно із  «зашумленим фоном», при якому на аудиторію «вивалюється» великий потік інформації в сирому і/або несистематизованому вигляді. Це дозволяє заповнити ефір потоками нікчемної інформації, ще більш ускладнюючи для індивіда та без того безнадійні пошуки смислу. Точно так само інформація, подана дрібними порціями («фрагментація повідомлень»), не дозволяє нею ефективно користуватися. В обох випадках так завчасу знімається докір у приховуванні тих чи інших повідомлень 14.
Прийом «особливої компоновки» тем. Цей прийом ніби наводить адресата інформації на цілком однозначні висновки (наприклад, в одному ряду (рубриці чи розділі) подаються повідомлення про курйози і яку-небудь голодовку протесту).
Значну роль відіграє момент подачі інформації. Найбільш відомий прийом – показ у найбільш (найменш) зручний для телеглядачів час. Зокрема, дослідження В.X. Рікера виявили, що залежно від того, в якому порядку обговорюються питання, підсумковий висновок обговорення буде різним (через вплив результатів попереднього обговорення на наступні (ефект первинності)).
Ще один розповсюджений прийом – «підпорогова подача інформації». Багато прикладів використання технік підпорогових малюнків у друкованій рекламній продукції описані в праці Є.Л. Доценка. Близький до них прийом у слуховій модальності – зміна музичної теми у фонограмі в момент, коли у дикторському тексті подається матеріал, на котрий необхідно звернути увагу аудиторії. Довільна реакція глядачів на зміну фону підвищує пропускну здатність також і смислового каналу 14.
Є.Л. Доценко також стверджує, що найчастіше маніпулятивна дія будується в розрахунку на низькі потяги людини або її агресивні устремління (секс, почуття власника, вороже ставлення до несхожих на неї, нестійкість перед спокусою влади, грошей, слави, розкоші й т. ін.) Відзначається, що, як правило, маніпулятори експлуатують потяги, котрі повинні діяти безвідмовно: потребу в безпеці, в їжі, в почутті спільності й т. ін. Логіка маніпуляторів при цьому очевидна і закономірність проглядається однозначно: чим ширша аудиторія, на котру потрібно вплинути, тим більш універсальні мають бути використовувані мішені. Спеціалізація та точна спрямованість масового впливу можлива тоді, коли організатору впливу відомі специфічні якості верстви населення, групи людей, які його цікавлять. Відповідно, чим вужча передбачувана аудиторія, тим точнішим повинно бути підстроювання під її особливості. У випадку, коли таке підстроювання з певних причин не відбувається (дорого, ніколи), знову використовуються універсальні збудники: гордість, прагнення до задоволення, комфорту, бажання мати сімейний затишок, просування по службі, бути відомим, популярним – цілком доступні та зрозумілі більшості людей  цінності. Якщо при цьому щось не спрацьовує, то це можна розглядати як неминучий результат початкової економії на скрупульозних дослідженнях цільової аудиторії 14. 
На думку Є.Л. Доценка, більш досконалі способи маніпулювання передбачають попереднє виготовлення думок або бажань, закріплення їх у масовій свідомості, щоб потім можна було до них адресуватися (наприклад, створення міфу про турботливого президента або респектабельну компанію, переконання партнера в тому, що йому хочуть допомогти, або що йому загрожує небезпека).
Г.Грачов та І.Мельник у праці «Маніпулювання особистістю» наводять множину прийомів, які використовують засоби масової інформації. 
«Ядром» технологічних елементів системи маніпулятивного впливу є врахування поєднання трьох основних параметрів 10: 
•	частота використання прийомів у різних маніпулятивних технологіях; 
•	широта їх застосування в різноманітних інформаційно-комунікативних ситуаціях:
•	ступінь дієвості, пов’язана зі збільшенням ефекту маніпулятивної дії на людину.  
Г.Грачов аналізує такі поширені прийоми: «мультиплікативність (дроблення) подачі інформації», «інформаційна  надмірність», «високий темп подачі», – які особливо часто застосовуються в телевізійних передачах. Зустрічаються й інші прийоми. Зокрема, прийом «висміювання». При використанні цієї техніки висміюванню можуть підлягати як конкретні особи, так і погляди, ідеї, програми, організації та їх діяльність, різні об’єднання людей, проти котрих іде боротьба. Вибір об’єкта висміювання здійснюється залежно від цілей і конкретної інформаційно-комунікативної ситуації. 
Прийом «повторення закликів, лозунгів» 10 (або «повторення шаблонних висловів»). Умовою ефективності використання цієї техніки є перш за все відповідний заклик, ідеться про відносно коротке висловлювання, сформульоване так, щоб притягати увагу і діяти на уяву та почуття читача чи слухача. При його конструюванні використовуються психолінгвістичні процедури, в окремих випадках, – символічне навантаження фоном використовуваних слів. Лозунг повинен бути пристосованим до особливостей психіки тієї групи людей, на яких буде спрямована дія.  
Прийом «емоційне підстроювання» – це спосіб створення настрою з одночасною передачею певної інформації. Настрій викликається серед групи людей за допомогою різних засобів (відповідне зовнішнє оточення, певний час доби, освітлення, легкі збуджуючі засоби, різні театралізовані форми, музика, пісні й т. ін.). На цьому фоні передається відповідна інформація. В психології існує спеціальний термін – фасцинація, котрим позначають умови підвищення ефективності сприйняття матеріалу за допомогою використання супутніх фонових впливів. Найчастіше ця техніка використовується в театралізованих виставах, ігрових і шоу-програмах, релігійних (культових) заходах і т. ін.
Прийом «просування через медіаторів». Ефективний інформаційний вплив на людину часто здійснюється не безпосередньо через засоби масової комунікації, а через значимих для нього, авторитетних (референтних) людей. Медіаторами у різних ситуаціях і для різних соціальних груп і прошарків можуть бути неформальні лідери, політичні діячі, представники релігійних концесій, діячі культури, науки, мистецтва, спортсмени, військові, «злодії в законі» й т. ін. Вибір «кінозірок» та інших популярних осіб для передачі реклам пропагандистського характеру, участі у виборчих кампаніях зумовлений перш за все тим, що вони мають досить широку аудиторію прихильників, більшість з яких не схильні утруднюватись оцінкою компетентності своїх кумирів не тільки в політичних, але й в інших питаннях, з яких вони дають свої оцінки або здійснюють, наприклад, рекламне просування товарів, котрими самі особисто можуть і не користуватися, й т. ін. 
Прийом «ілюзорний (уявний) вибір». Суть даного прийому полягає в тому, що слухачам або читачам повідомляється кілька різних поглядів з певного питання, але так, щоб непомітно подати в найбільш вигідному ракурсі ту, яка має бути прийнята аудиторією. 
Прийом «ініціювання вторинної  інформаційної хвилі». Суть цього прийому полягає в проведенні пропагандистської акції такого характеру, що заставляє висвітлити її в засобах масової комунікації. Можливо, висвітлення певної акції в окремих засобах масової комунікації робиться так, що це заставляє більшість ЗМІ коментувати ці повідомлення, багаторазово тим підсилюючи потужність їх інформаційно-психологічного впливу. Відбувається розповсюдження інформаційного повідомлення в інших ЗМІ – так з’являється так названа «первинна» ін формаційна хвиля. Основна ж мета цього прийому – в створенні вторинної інформаційної хвилі на рівні міжособистісного спілкування через ініціювання відповідних обговорень, оцінок, появу відповідних чуток. Усе це дозволяє досягти ефекту інформаційно-психологічного впливу на цільові аудиторії та підсилити його.  
Прийом «скандальна засвітка (висвітлення)» спрямований на штучне привертання уваги до конкретних персон або подій за допомогою скандалів як способу створення інформаційних хвиль. Для представників мистецтва – це оприлюднені заяви про залишення сцени, про те, хто з ким розійшовся або зустрічається, це таємна участь у підготовці певних матеріалів про себе з подальшими докорами та звинуваченнями на адресу автора. Деякі люди, бажаючи «засвітитися» в політиці, намагаються спровокувати будь-який помітний конфлікт з владою шляхом певних дій, висловлювань, екзотичного ритуалу або іншого способу, котрий стане більш-менш помітною подією. 
Прийом «розповсюдження чуток, пліток і дезінформації». Як правило, ефект від використання брехливої інформації має короткочасний характер, в основному тоді, поки пропагандистська дія здійснюється в умовах дефіциту інформації. Отримання більш повних і достовірних повідомлень може привести до того, що брехня «випливе» на поверхню. Однак навіть тимчасове створення серед населення, а під час військових дій і конфліктів – серед особового складу військ та інших об’єктів дії яких-небудь коливань, напруженості, невпевненості, сумнівів і т. ін., може мати ефект, достатній для досягнення цілей конкретних психологічних операцій. 
Прийоми маніпулювання інформацією
Під вербальним маніпулюванням ми розуміємо маніпулювання, котре здійснюється шляхом свідомого та цілеспрямованого використання тих чи інших особливостей побудови та вживання мови.  
Відносний (тимчасовий) маніпулятивний ефект може спричинити заміна слова, яке в результаті певних обставин у свідомості суспільства має негативну оцінку (зазвичай, через реалії, які цим словом позначаються), на інше, приблизно з тим же лексичним значенням, але яке ще не встигло «прикраситися» аналогічною аурою. Відбувається щось на зразок евфемізації, або, скоріше, псевдоевфемізації, оскільки багато знавців мови майже одразу ж розгадують суть цього словесного фокусу. Наприклад, оптимізацією видатків у медичних закладах називають скорочення кількості ліжок для хворих. 
Інший приклад – інтерпретація фактів, у тому числі віддаленого минулого, для їх сприймання й оцінки з позиції нових керівників, які виховують або перевиховують так аудиторію. Як писав Дж.Оруелл, «Хто управляє минулим, той керує майбутнім; хто управляє сьогоднішнім, той керує минулим».
Одним з найбільш розповсюджених прийомів, який, напевно, найбільш інтенсивно практикується в дискурсі російських (та й наших) телеканалів (особливо в «Новинах»), є  імітація  великої кількості  інформації.
Ефективний маніпулятивний прийом – послідовність подачі повідомлень у телевізійних випусках новин. Зазвичай, на перше місце виносяться найбільш значимі для аудиторії новини, або ті, котрі глядачам пропонується вважати першочергово важливими. 
Ще один цікавий маніпулятивний прийом – алогізм повідомлення, яке, як правило, орієнтує аудиторію на позитивну оцінку інформації, що подається. 
На думку Г.С.Кара-Мурзи, головна умова успішної маніпуляції – те, що у більшості випадків переважна більшість громадян не бажає витрачати ні душевні та розумові сили, ні час на те, щоб просто засумніватися в повідомленнях [23, с.22-23]. Цілком погоджуємося із цим: якби людина була просто уважніша до інших людей і того, що і як вони їй говорять, – маніпуляцій було б значно менше, а психічне здоров’я людини не погіршувалося б такими темпами. За способами інтерпретації почутого вчений ділить людей на два типи: перший починає з того, що намагаються по можливості ретельно відновити логіку автора повідомлення, до певного часу (поки не знайдуть у цій логіці лакуни) не продумуючи власні версії, не «копаючи»; другий – не тратить часу, щоб реконструювати хід думок автора повідомлення, вони приймають висновок як одну з можливих і допустимих версій, приступаючи до вироблення власних і перевіряючи, наскільки «версія» автора повідомлення «спрацьовує» за умов дієвості власної версії.
7. Причини виникнення та поширення маніпуляції
Умова успішної маніпуляції полягає в тому, що у переважній більшості випадків більшість громадян не витрачає ні душевних, ні розумових сил, ні часу на те, щоб засумніватися у повідомленнях  маніпулятора (ЗМІ). 
О.В. Сидоренко виділяє такі причини маніпуляції [52]:
1.	Слабкість. Багато людей виробляють у себе схильність до маніпуляції тому, що втратили всяку надію домогтися чогось прямими методами.
2.	Невіра в дієвість прохання. Заборона на прохання та бажання.
3.	Невіра в дієвість переконання.
4.	Прагнення до одностороннього виграшу.
5.	Звичка.
За прогнозами деяких учених, маніпулювання індивідуальною та суспільною свідомістю і поведінкою загрожує перетворитися на одну з глобальних проблем нашого часу. 
Зокрема, Г.В. Грачов пояснює, що робить маніпуляцію суттєвою загрозою для інформаційно-психологічної безпеки особистості [10]:
•	масове поширення та включеність в інформаційно-комунікативні процеси;
•	збільшення суб’єктів маніпулятивного впливу з їх доступом до сучасних маніпулятивних технологій і засобів поширення інформації;
•	відсутність дієвої системи соціально-психологічного захисту особистості, оскільки традиційні захисні механізми зруйновані або не працюють, а нові – не сформовані;
•	неконтрольоване та стихійне поширення маніпулятивних технологій;
•	неадаптованість наших людей до поширення руйнівного впливу маніпуляції;
•	підвищена схильність до маніпулятивного впливу через тривале перебування соціуму в кризовому стані.
Очевидно, маніпулювання залишається настільки живучим, тому що існують ґрунтовні об’єктивні та суб’єктивні причини його використання. Це і поширеність даного феномену в світовій історії, і сприйняття його як соціокультурного явища, і вдосконалення його прийомів і технік. Проте головну причину дієвості маніпулятивного впливу розкриває Г.С. Кара-Мурза: чимало людей просто не помічають спроб інших маніпулювати ними заради досягнення своїх цілей, не задумуються над цим.
За В.П. Шейновим, поширенню маніпулювання в суспільстві сприяє кілька обставин:
1)	маніпуляція як технологія прихованого управління дає владу над людьми. А влада – найсильніший наркотик;
2)	наявний готовий інструментарій для маніпулювання – наявність високої техніки маніпуляції, накопленої людьми, підлагоджені механізми керування людиною;
3)	на думку Е.Фромма, ще одним інститутом, сприяючим маніпуляції, є ринкові стосунки, що приводять до формування такої суми знань про людину, яка необхідна лише для керування нею і контролювання її поведінки;
4)	вплив загальнокультурних  ціннісних установок; різні культури в різному ступені створюють передумови для маніпулятивної діяльності, незалежно від ринкових стосунків, що складаються [62].
8. Захист від маніпуляції
Виникає звичайне питання: як же протистояти таким хитрим, витонченим маніпулятивним впливам? Ця тема серйозна, її потрібно ґрунтовно розробляти, та варто зауважити, що саме розуміння механізмів маніпуляції – один з найважливіших факторів їх нейтралізації. Крім того, оскільки маніпулятивні впливи бувають досить замаскованими, ключовим засобом боротьби з ними є критична рефлексія (аналіз у критичній функції) отриманої людиною інформації та супутніх їй «аргументованих» коментарів. Серйозний аналіз негативних соціально-психологічних явищ («зараження», «паніка», ін.) показує, що більшість із них має місце там, де відсутнє критичне ставлення, за наявності наївної довірливості до «авторитетної» думки.
Однією з форм протидії маніпуляції особистістю є критичний аналіз інформації, яка надходить, організація отримання інформації з різних джерел. 
В.П. Шейнов пропонує універсальну схему захисту від маніпулятивного впливу [62, с.238]:
Універсальна схема захисту 

Не давайте інформації про себе

Усвідомте, що Вами маніпулюють, почніть захищатися

Пасивний захист

Активний захист

контрманіпуляція

Складність створення психологічних захистів полягає в тому, що маніпуляцію не завжди легко зразу розпізнати. Адресат маніпулятивної дії – основна зацікавлена в захисті особа – часто настільки переповнена почуттями, що, знаходячись під дією маніпулятора, просто не в змозі оцінювати ситуацію всебічно. 
Оскільки відповідно до моделі маніпуляції її першим кроком є отримання інформації про адресата, то перш за все необхідно по можливості не дати маніпулятору такої інформації. А.Шопенгауер писав: «Між людьми завжди повинна бути відстань. В іншому разі ми будемо подібні на дикобразів, які намагаються в обнімку зігрітися в холодну зимову ніч. Наміри-то в них «теплі», а ось наслідки – уколи один в одного та біль».
При цьому індикатори механізмів маніпулятивного впливу на адресата такі:
1)	незвично частий прояв чи надміру підкреслений прояв психічних автоматизмів у поведінці адресата впливу;
2)	регресія до інфантильних реакцій – плачу, агресії, туги, почуття самотності, ін., особливо якщо це точно стосується певної ситуації чи події;
3)	дефіцит часу, відведеного адресату на прийняття рішення;
4)	стан звуженості свідомості, який може проявитися в обмеженні кола ідей, що обговорюються, в «ходінні по колу» (в межах однієї теми), в постановці лише окремих (приватних) цілей (на шкоду перспективним);
5)	несподівані зміни фонових станів – погіршення настрою, напруження, агресія, глуха образа, ін., що виникають переважно як реакція на шкоду, завдавання якої відчуває адресат впливу. На ранніх етапах взаємодії емоції є вираженням несвідомої (мимовільної) відповіді на характер впливу ініціатора (маніпулятора).
Пасивний захист від маніпуляції
Пасивний захист рекомендується застосовувати, коли:
•	Ви не знаєте, як вчинити;
•	не хочете (не можете) псувати стосунки з маніпулятором.
Для пасивного захисту потрібно проявити витримку. Пасивний захист здійснюється в таких формах: 1) відсутність реакції на слова маніпулятора (адресат мовчить, робить вигляд, що не почув, не зрозумів, не звернув увагу); 2) зробити вигляд, що «дурнуватий», не розуміє, в чому справа; 3) заговорити зовсім про інше, перевести розмову в інше русло; 4) згода з пропозицією маніпулятора, зумовлена тим, що від адресата не залежить; 5) поступка в малому, щоб зберегти головне; 6) перепитування – повторивши прохання маніпулятора з питальною інтонацією, щоб він продовжив; 7) посилання на необхідність порадитися, подумати; 8) посилання на відсутність повноважень вирішувати; 9) уникання будь-яких справ з потенційними маніпуляторами; 10) відповідь, що викликає посмішку.
Методи пасивного захисту: 
•	відстрочка (забезпечує виграш в часі, дозволяє подумати – вихід з простору взаємодії, відволікання на побутову потребу, переключення уваги, філософський вихід із ситуації); 
•	скорочення інтервалів взаємодії (перенесення розмови на інший час, установлення певного графіка взаємодій);
•	попередження особистого контакту (виключення можливості зустрічей з маніпулятором, перетворення зустрічей на листування).
При пасивному захисті адресат маніпуляції не дає зрозуміти, що розгадав таємні наміри маніпулятора.
Активний захист покликаний викрити маніпулятора. Головне в активному захисті – психологічний настрій: не варто соромитися сказати те, що думаєте, чого боїтеся. Зауважимо, що вихованій, інтелігентній людині психологічно важко зважитися на активні методи захисту від маніпулювання.
По суті метод полягає в тому, щоб прямо запитати: «До чого Ви хилите? Скажіть прямо, що Вам потрібно?». Завдання такого захисту – зробити таємне явним.
Контрманіпуляція – найсильніший із захистів – це відповідна маніпуляція з боку адресата впливу, в якій використовуються обставини, створені початковим маніпулятивним впливом ініціатора.
Суть контрманіпуляції полягає в тому, щоб зробити вигляд, ніби адресат не розуміє, що ним намагаються маніпулювати, приймає пропоновану гру та доводить її до фіналу, програшного для маніпулятора.
За Т.Л. Шабановою, захист від впливу може відбуватися так:
2.	Ігнорування (щось я поганенько чую) – відверта зневага до слів чи дій ініціатора впливу.
3.	Ухиляння (ну, мені пора вже бігти) – прагнення уникати контакту та взаємодії з ініціатором впливу в будь-якій формі.
4.	Відкидання (на жаль, нічим допомогти не можу) – вираження незгоди виконати прохання ініціатора впливу.
5.	Мобілізація (не на того напали) – опір спробам навіювання ініціатором впливу стану, ставлення, дії.
6.	Блокування (почекайте-но, розберемося) – застосування вербальних і невербальних засобів, що дозволяють виграти час і зберегти самовладання при маніпулюванні чи тиску маніпулятора впливу.
7.	Контраргументація (а я маю цілком протилежні відомості) – аргументування доказів у відповідь, що спростовують тези ініціатора впливу.
8.	Зневага (мені з дитинства це не подобалося) – створення нової моделі чи зразка на противагу тим, що використовуються ініціатором впливу.
9.	Переборення (пропоноване – неприпустиме) – протиставлення іншого прикладу замість того, що пропонується маніпулятором.
10.	Спростування (твої наміри – очевидні) – обговорення цілей ініціатора впливу й обґрунтування їх розбіжності з вашими.
11.	Конфронтація (іду на Ви) – послідовне протиставлення своїх вимог тим, які нав’язуються ініціатором впливу [61]. 
Крім того, можливими захистами жертви маніпуляції є певні індикатори, що дозволяють виявити маніпуляцію у відвертому спілкуванні: 
•	порушення балансу в розподілі відповідальності (коли людина не розуміє, чому має щось зробити чи, навпаки, не робити; або протилежне, проявляє неочікувану або незрозумілу для себе легковажність, приймаючи рішення);
•	порушення балансу «ціни перемоги» (результат занадто дорого коштує); проявляється в тому, що отриманий результат не відповідає затраченим на його досягнення ресурсам, а по суті, є результатом чиєїсь маніпуляції. Але залишитись без прибутку можна і в результаті власних помилок у плануванні та виконанні рішень. Корисно буде задуматись над причинами в обох випадках;
•	силовий тиск у взаємодії (відчуття несвободи прийняття рішення); відчуття того, що хтось інший заставив вас прийняти рішення. Ознаками можуть бути обмеження в часі на обдумування дій і відчуття несвободи, скорочення можливих варіантів поведінки;
•	незвичність ситуації взаємодії (нова людина присвячує вам забагато часу; переключення уваги з головного на деталі); часом у розмові виникає неочікувана тема або на вечорі в компанії приятелів вас знайомлять з новою людиною, котра, невідомо чому, більшу частину часу присвячує вам.   Незвичною буває подача інформації, зокрема переключення уваги зі справді  важливого на другорядні деталі. Для прикладу, дуже довго вирішується питання  про те, як розташуватися: ваш співбесідник увесь час старається сісти біля вікна і чомусь кожен раз так, що сонце неприємно сліпить вам очі; 
•	протиріччя в поведінці партнера – різні канали сприйняття передають різну інформацію; якщо зіставити зміст слів з рухами рук або мімікою співбесідника, можна з’ясувати, що він дивиться не вам в очі, а кудись угору чи вбік («бреше?»), а може, вниз (самому незручно за себе?). Буває, впевнені слова партнера контрастують з нервовими рухами рук; смиканням себе за ґудзик, бездумним перекладанням чогось на столі, «ламанням» пальців; очевидна різниця між вербальними повідомленнями та їх невербальним супроводом;
•	прагнення маніпулятора зробити поведінку партнера стереотипною, підкреслено рольовою; це ті випадки, коли стає помітно, що комусь хочеться, щоб ми поводилися «відповідно до…». Найчастіше це виглядає  як звернення до деяких наших рольових позицій (ти – моя дружина, ви –виконавчий і відповідальний працівник), як бажання віднести до того чи іншого типу людей, адресуватися до наших звичок, усталених ритуалів;
•	зміна стану жертви маніпуляції – погіршення настрою, негативні емоції; роздратування, глуха образа стають сигналом загрози шкоди або вже нанесеної шкоди. Якщо ми використовуємо непрямі емоції, нам хочеться позбутися від присутності партнера, то, можливо, це відбувається тому, що партнер хоче заволодіти нашою увагою значно більше, ніж ми бажаємо. Ймовірно, у нас виникає негативна реакція на його устремління, котрі уже якось проявилися у його діях [39].  
Самі по собі заклики до самостійного осмислювання фактів можуть видатися досить банальними та малоефективними, якщо читач не зрозумів, не стикався особисто чи не стурбований проблемою маніпуляції. Але з досвідом маніпулювання маніпулятор стає все більш технічним і майстерним у застосуванні різних маніпулятивних прийомів і при нових контактах досягає своєї мети з усе більшою ймовірністю. Проте, щоразу перемагаючи, він руйнує себе: навколо нього, за В.П. Шейновим, створюється «випалене поле»: все більше людей починають розуміти його суть, уникати стосунків із ним, опиратися маніпуляції [62, с.24].

ТЕМА 2.2. ОСНОВИ ПСИХОЛОГІЇ РЕКЛАМНОГО ВПЛИВУ
Реклама – це засіб заставити людей потребувати того, 
про що вони раніше не чули.
Мартті Ларні
Рекламу можна визначити як мистецтво відключити свідомість людини на час, достатній для того, щоб витягнути з неї гроші.
Стівен Лікок
План 
1.	Виникнення психології реклами.
2.	Поняття про рекламу. 
3.	Моделювання психологічної структури рекламних впливів.
4.	Методи (механізми) рекламного впливу.
5.	Види реклами.
6.	Прийоми рекламного впливу.
7.	Методи залучення уваги до реклами.
8.	Фактори, що впливають на ефективність реклами.
9.	Захист від маніпулятивного впливу реклами.

1. Виникнення психології реклами. Загальновідомо, що реклама – рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари та послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва та споживання. Проте реклама не лише інформує: фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу та маніпуляції людиною і суспільною свідомістю. Вона здатна формувати та змінювати переконання, світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоб захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоб навчитися якомога ліпше впливати на покупця та керувати ним. Якщо ж реклама достовірна, правдиво відображає властивості та характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про купівлю, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами та не має засуджуватися суспільством.
Тема реклами актуальна дуже давно, бо саме завдяки їй люди дізнаються про те, що нового з'явилося на споживчому ринку. Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити про головні важливі якості рекламованого продукту. Покупець ніколи не знає, чого йому захочеться завтра. Реклама може йому про це дохідливо розповісти.
Особливо актуальним у наш час стало використання в рекламі психології. Це пов'язано з тим, що ринок прямої реклами досяг свого максимуму. Нині рекламується дуже велика кількість товарів і послуг. Потенційні споживачі втомлюються від такого потоку інформації та, захищаючись від неї, намагаються не помічати. Тому, як альтернатива впровадженню товарів і послуг у свідомість покупців, почали з'являтися нові технології в рекламі. Завдання рекламної кампанії – дозволити іміджу товару «вклинитися» в уже повністю зайнятий ментальний простір масового споживача. Це та багато інших обставин зумовили активний розвиток психології реклами, яка, фактично, є окремим випадком «науки про непрямий вплив на психіку» [51].
З усіх видів впливу, рекламний – найскладніший, оскільки йдеться про розставання з власними грошима, про придбання реальної речі на підставі бажання отримати пов'язані з нею психологічні цінності. Ось чому основні зусилля «психології впливу» спрямовані саме на сферу психології реклами.
За Є.Л. Доценком, велика частина всіляких психологічних впливів у рекламній діяльності є нічим іншим, як різними формами маніпуляції. Адже головне завдання будь-якого рекламіста – зробити так, щоб споживач сприймав рекламне твердження як власну думку [14].
Подібного погляду дотримується і К.В. Сельчонок, стверджуючи, що усякий рекламний вплив планується з метою зміни внутрішніх установок, мотивів покупця та переорієнтації його поведінки у бажаному для рекламіста та замовника напрямку. Результатом стає інстинктивна, автоматична купівля, реальні причини якої приховані в глибинах психіки споживача і ним не усвідомлюються [51].
Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі та стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її соціального статусу. Люди оцінюють себе й інших залежно від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Ось така сила рекламного впливу.
Як самостійна галузь прикладної науки, психологія реклами виникла більше ста років тому. 
У розвитку психології реклами виділяють дві традиції, які умовно називають «німецькою» й «американською».
Перша традиція розглядала рекламу як спосіб психологічного впливу на споживачів. Психологи щиро вважали, що їх головне завдання полягає в тому, щоб знайти способи впливу на волю людини, забезпечити можливість появи у неї потреби в рекламованих товарах. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навіювання, а реклама повинна змусити людину захотіти купити рекламований товар [17]. 
Тобто на початку XX століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в галузі реклами, її завдання формулювалося головно як навіювання, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою «створення у неї потреби в рекламованому товарі» [51, с. 24]. Передбачалося, що такі потреби можна у певному сенсі створювати штучно.
Так, у книзі «Шлях до покупця» К.Т. Фрідлендер писав: «Кінцевою метою будь-якої реклами є такий вплив на свідомість людини, щоб спонукати її до здійснення певного вчинку, що полягає переважно в купівлі певного товару. Отже, реклама тісно пов’язана з пізнавальною діяльністю тих, до кого вона звернена, і тому її основи значно спираються на дані науки, яка досліджує та встановлює закони людського пізнання та розумової діяльності. Ця наука — психологія» [27, 2]. Далі автор переконував читачів у тому, що головним завданням реклами є спонукання до покупки. Він уважав, що психологи повинні дослідити всі фактори, котрі викликають акт купівлі, а саме: мислення, інстинкт, навіювання, звички, наслідування й ін. 
Дану думку підтримував і російський дослідник реклами М.А. Мануйлов, який у 1925  році писав, що «мета реклами – вплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар. Отже, реклама займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається, і її основа знаходиться в науці, яка займається пізнанням і визначенням законів мислення. Наука ця, звана психологією, вчить нас розуміти життя та почуття індивіда та тієї юрби, на яку в даному випадку продавець хоче вплинути своєю рекламою» [27].
Теоретичні основи психології реклами в межах німецької традиції викладені у 1905 році в статті Б.Вітієса, де автор пише про можливість психічного впливу реклами на споживача. Б.Вітієс намагається пояснити, «чому реклама продовжує здійснювати на людей визначальний вплив, незважаючи на те, що ці люди теоретично чудово розуміють корисливі інтереси та цілі реклами, і через це, як і завдяки наявному в них досвіду, ставляться недовірливо та скептично до всіх обіцянок реклами» [46].
Він пише, що люди здатні «переймати готові думки та судження інших мислячих істот і давати цим судженням можливість впливати на них своєю інтелектуальною дією» [46]. Це явище отримало назву «інтелектуальної рецепції». 
З погляду Б.Вітієса, інтелектуальна реклама може навіть протидіяти мисленню людини, оскільки вона часто неусвідомлено впливає на нашу поведінку. Яке уявлення переможе: чуже чи власне, – залежить лише від його яскравості, бо воля людини слідує найсильнішому імпульсу, байдуже, чужому чи власному, – і розум часто не здатний із цим боротися.
При цьому інтелектуальна рецепція підкріплюється сенсорною рецепцією, яка включає засоби, що впливають на органи відчуття, викликаючи уявлення про достоїнства фірми або доброякісність товарів, що, асоціюючись із яскравими відчуттями, закріплюється в пам'яті.
Припущення, що будь-яка людська дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Б. Вітієса, хибним. З теорії Б. Вітієса випливало, що реклама здатна не лише зробити об'єктивну потребу актуальною, перетворити її на мотив, але й створити потребу в рекламованому товарі ніби «з нічого», без об'єктивних причин [27].
У 1923 році німецький психолог, професор Психологічного інституту Вюрцбурзького університету Т.Кеніг стверджував, що торговельна реклама – це не що інше, як планомірний вплив на людську психіку з метою викликати у ній вольову готовність купити рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламованому товарі (актуальної чи потенційної) як головна умова ефективної реклами ним практично не розглядалася. Вчений проаналізував деякі питання психологічних впливів у рекламі на прикладі теорії, сформульованої Б.Вітієсом. Також він надавав великого значення психологічним установкам у рекламі. Зокрема, він писав: «Позитивний чи негативний вплив реклами цілком залежить ... від тієї психічної установки, що сприймається, при якій рекламі доводиться діяти; якщо реклама виявляється нездатною створити необхідну сприятливу установку, – успіх для неї немовливий, те, що викликало мимовільну увагу, випаровується, ніяк не вплинувши на нашу волю, що діє у разі установки довільної уваги» [35; 27, с.139].
Друга традиція в розвитку психології реклами орієнтувалася на процеси опредметнення потреб і їх актуалізації (посилення) засобами реклами (хоча спочатку в США переважали в основному ідеї та принципи, раніше розроблені німецькими психологами). У межах другої традиції реклама мала впливати на вибір товарів і послуг, на прийняття рішення.
Американці вважають засновником психології реклами Уолтера Ділла Скотта, який у 1903 році опублікував працю за назвою «Теорія та практика реклами», де йшлося про вплив реклами на споживачів. У 1908 році У.Скотт видав книгу «Психологія реклами», де описувалися результати психологічних експериментів, зокрема розглядався вплив розмірів рекламного оголошення в газетах і журналах на увагу та пам'ять [46].
Відомий біхевіорист Дж.Б. Уотсон на певному етапі свого життя залишив наукову психологію та почав працювати психологом у рекламному агентстві. Він вважав, що поведінку споживачів можна контролювати та передбачити, для чого варто було вивчати її в лабораторних умовах, і стверджував, що рекламні повідомлення повинні робити акцент не стільки на змісті, скільки на формі та стилі, вони мали би справляти враження насамперед новим дизайном або образом. Мета рекламіста, за Дж.Уотсоном, – змусити споживача відчути незадоволеність товарами, які він уже придбав, і стимулювати його бажання володіти новими. Вчений був одним з перших, хто висловив ідею залучення знаменитостей для реклами товарів і послуг [27].
Наприкінці 50-х років XX століття на основі ідеї маркетингу виробляти те, що потрібно людям, поступово складається американська концепція про завдання психології реклами. Науковці почали вивчати психологічні характеристики споживачів, необхідні для ліпшого задоволення їх об'єктивних потреб. Метою цих досліджень було не створити штучну потребу в рекламованому товарі, а максимально задовольнити потреби споживача [46].
Тепер американська психологія реклами виходить з положення, що величезний внесок реклами полягає не у нав'язуванні людям того, що хоче рекламодавець, а в демонстрації того, чого хочуть люди. «Зі сказаного, ймовірно, ясно, – пише Ч.Сендідж та ін., – що фундаментальні людські потреби не можна створити та що навіть найпростіші потреби піддаються поступовій зміні під впливом реклами лише в незначній мірі» [17]. З погляду цього «неманіпулятивного» підходу, найбільш розсудливий напрямок дій для виробників – домагатися, щоб їхні товари гармоніювали з фундаментальними споживчими запитами та потребами, а не намагатися привести ці фундаментальні потреби у відповідність з особливостями своїх товарів. Психолог у цьому випадку більше займається діагностикою й оцінкою, а не маніпулюванням.
Поступово американська традиція поширюється по всьому світу. Багато фахівців починають займатися маркетингом, вивчають основи психологічної науки.
Описуючи еволюцію реклами, французький філософ Жан Бодрійяр говорить, що на першому етапі вона просто інформувала, потім – перейшла до навіювання, яке змінилося «прихованим навіюванням», «нині ж її мета – управляти споживанням», «надавати йому сенс і цінність», формувати стиль й ідеологію споживання [12].
Використання німецької й американської традицій методологічних підходів у психології реклами визначалося реальними об'єктивними умовами. У першому випадку метою було отримання швидкого прибутку, вироблений товар, як правило, – невисокої якості, виробник орієнтувався лише на його одноразове придбання покупцем. У другому випадку мета – виробництво високоякісного, конкурентоспроможного, але більш вартісного товару. Виробники намагаються зберегти споживача, зробити його прихильником рекламованого бренду, для чого підприємцю доводиться підтримувати характеристики товару на найвищому рівні [46].
О.М. Лебедєв досліджував ставлення російських споживачів до реклами за кілька останніх років. З'ясувалося, що негативна думка про рекламу, сформована раніше, з плином часу практично не змінюється. Більшість опитаних вважає: реклама пропонує споживачеві в цілому те, що йому «не дуже потрібно» або «зовсім не потрібно»; вона не перестає дратувати, навіть викликати відразу й оцінюється як примітивна, нав'язлива, рідко – обережна [11].
2. Поняття про рекламу. Словник Ф.А. Брокгауза й І.А. Єфрона дає таке визначення рекламі: «Реклама – оголошення про те, що продаються товари або пропонуються послуги з метою залучити споживачів розхвалюванням, часто перебільшеним, якостей товару» [4]. Інші визначення реклами підкреслювали «мистецтво впровадження єдиного у своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей» (Р.Рівз), «планомірний вплив на людську психіку з метою викликати у ній можливу повну вольову готовність купити оголошений предмет» (Т.Кеніг). Реклама визначається і як платна пропозиція, що виходить від особи чи організації в друкованій або звуковій формі, спрямована на формування громадської думки або поглядів окремих людей [8].
Рекламою є процес впливу однієї групи людей на іншу з метою активації у неї певного ставлення до об'єкта рекламної діяльності та сприяння формуванню активних реактивних дій, спрямованих безпосередньо на об'єкт. Також реклама розглядається як відкрита комунікативна система, що влучно та миттєво впливає на певну, чітко визначену аудиторію, з конкретною метою. В останній час рекламу прийнято тлумачити як процес комунікації між виробником і споживачем, а також посередниками між ними – творцем реклами та її розповсюджувачем [16].
Реклама сьогодні перетворилася не лише на потужний механізм створення штучних потреб. Вона стала провідником інтересів монополій і «мережевих спільнот» з їх ідеологією та міфологією. Цьому сприяє акцент на здатності речі виражати соціальне становище її власника. Людина починає вважати, що без певних товарів і послуг вона принижена в очах оточуючих. Реклама непомітно для людини бере участь у формуванні ще більш важливих моментів – її світогляду, моральних принципів, ціннісних орієнтацій [8].
Завдяки їй інформація про товар іде від рекламодавця до споживача. Якщо не закріпити інформаційний канал на останньому, повідомлення просто не дійде. У побуті ми спілкуємося з людиною, дивлячись їй в очі. Щось таке необхідно й у рекламі: споживач повинен сприйматися як істота індивідуальна, самостійна, яка вимагає серйозного ставлення.
Вибір адресної аудиторії багато в чому визначається властивостями самого товару – чи може він бути поширений серед тих або інших людей? Чи відповідають якості товару потребам конкретних осіб? Чи задовольнять пропоновані речі та послуги того чи іншого представника соціуму? Зазвичай рекламні пропозиції «про всяк випадок» розраховані на набагато більшу аудиторію, ніж та, яка реально сприймає інформацію про товар. 
Психологам добре відомо, що реклама маніпулює фрустрацією («обломом»), тобто використовує ту невідповідність, яка існує між потребами людей і відповідями на них, які вони зазвичай знаходять. Досвідчений рекламіст пов'язує реальну та вельми важку для людини фрустрацію з рекламованим товаром, що нібито має можливість усунути (чи хоча б пом'якшити та «знеболити») цю фрустраційну травму. Куповані речі є певною відповіддю на численні повсякденні фрустрації, що фактично націлене на досягнення псевдолікувального  психологічного ефекту [51].
Зрозуміло, що для прямого адресування інформації про товар певній споживчій аудиторії необхідно ґрунтовно вивчити фрустрації, що найчастіше зустрічаються в цієї аудиторії, тобто виявити переважаючі потребнісні смисли та визначити шляхи їх компенсації.
Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. 
Економічна функція реклами – боротьба за споживача в умовах конкуренції. Остання, як відомо, в сучасну епоху постійно посилюється. Реклама покликана «відвоювати» у конкурентів частину цільової аудиторії – потенційних споживачів конкретного товару або послуги. 
Головне завдання рекламного повідомлення – переконати споживача в тому, що придбання того чи іншого товару принесе йому величезну користь саме за рахунок отримання пов'язаної з товаром цінності. Насправді цінність купити неможливо – для її здобуття необхідно затратити багато енергії, працюючи довгі роки. «Споживач прагне не речей, а вигоди; не косметики, а чарів; не акцій, а доходів, не свердла, а дірок» (Т.Левітт) [62].
Реклама переконує, що за допомогою простої купівлі товару можна ідентифікуватися з вищим соціальним колом, заощадити масу дорогоцінного часу або отримати міцне здоров'я. Більше того, після покупки реклама продовжує переконувати клієнта в правильності зробленого вибору, зміцнюючи зв'язок між придбанням товару та його «цінністю». Фактично, людина купує не річ, а психоемоційний комфорт.
Рекламна інформація повинна бути одночасно актуальною та вирішуваною. Актуальною є сама висока цінність, а вирішуваність заснована на легкості придбання товару, символічно пов’язаного із цією важливою цінністю. Причому між товаром і цінністю встановлюється (за рахунок текстових і аудіовізуальних засобів) міцний асоціативний зв'язок – і поява одного негайно викликає образ іншого. Демонструється важлива цінність – і пропонується зробити простий і зрозумілий крок до її отримання.
На сьогодні реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість і підсвідомість потенційного споживача, головно за допомогою різних психологічних прийомів. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася в усі сфери суспільного життя: побут, культуру, систему масової комунікації. Цікавий і актуальний з цього погляду вислів французького філософа Ролана Барта: «Вивчення психології масових комунікацій дозволяє зробити висновок, що реклама не створює, а відображає масову психологію» [13, с.27].
У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік.
Для максимальної ефективності рекламного повідомлення рекламодавцю мало знати переваги свого продукту, особливості ринку та цільову аудиторію – йому потрібно також стати психологом і маніпулятором. Завдання реклами – бути своєрідним перекладачем між складними психологічними розрахунками та привабливою і зрозумілою мовою для просування певного товару.
Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки), рекламісти не лише змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя.
Два терміни – впливовість і активізація – для психології реклами базові. Психологічні аспекти впливовості сьогодні визначаються, зокрема, такими тезами:
1.	На дітей і молодь легше впливати, ніж на дорослих.
2.	Потрібно враховувати право та мораль.
3.	Жінки, в принципі, більш схильні до впливів, ніж чоловіки.
4.	Необхідно враховувати експансію фемінізму.
5.	На людей з низькою самооцінкою, відповідно, з нерозвиненою здатністю до судження, впливати легше.
6.	Корисніше апелювати до еротичних, престижних, раціональних і соціальних уявлень, аніж до страху.
З приводу активізації корисно знати:
1.	Нейтральна інформація активізує істотно слабше, ніж негативна чи позитивна. Нейтральна інформація забувається найшвидше, за нею – негативно забарвлена ​​та найпізніше – позитивна.
2.	До позитивної активізації повинні вести вірогідні та зрозумілі повідомлення.
3.	Активізації сприяє також обробка інформації.
4.	У рекламі практично відсутня небезпека надмірної активізації. Навіть найпотужніші зусилля приводять до помірного зростання ефективності реклами.
5.	Довгі повідомлення в рекламі переробляються тільки тоді, коли це тягне відповідне збільшення тривалості активізації.
6.	У зв'язку з останнім потрібно мати на увазі, що надмірна активізація та сильне збудження насамперед повинні служити цілям реклами, а не інформуванню з інших питань (наприклад, у сфері сексу).
7.	Відсутність емоцій не дозволяє початися процесу активізації.
8.	Треба розрізняти продукти з високим продажним ризиком, які ліпше поширювати шляхом особистих контактів, і продукти з низьким продажним ризиком, для поширення яких підходять засоби масових комунікацій [18].
До психічних аспектів сприйняття реклами варто віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою й інші. Проте є ще два досить важливі суб’єктивні фактори – система цінностей та установки особистості.
У кожної соціальної групи, більше того, – у кожної людини у життєвій практиці складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатися пенсіонерами. Проте найважливішим фактором мотивації є установка. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити щодо товару позитивну установку. Це, власне, мистецтво створення іміджу товару, методи формування позитивної установки засобами реклами.
Існує багато класифікацій форм рекламної діяльності. Різні класифікації структурують загальний смисловий і соціальний простір рекламного продукту та допомагають чітко сформулювати завдання, яке конкретна реклама має виконувати. 
За способом психічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну. 
Залежно від суб’єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну та соціальну рекламу. Також можна виділити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваними засобами передачі даних і територіального охоплення.
Форми емоційної подачі рекламного повідомлення можуть бути такі:
•	заспокійлива;
•	агресивна;
•	чарівлива;
•	набатна;
•	побутова;
•	інтимна;
•	іронічна.
Типи рекламних текстів поділяються на:
•	інформаційний, посередницький;
•	логічний, аргументований;
•	образний, емоційно-асоціативний.
•	Функціональні типи рекламного повідомлення виділяються такі:
•	ініціюючий попит, сигнальний;
•	переключаючий увагу на новий товар;
•	роз'яснювальний, мотиваційний;
•	повідомляючий, стимулюючий;
•	нагадуючий, фіксаційний.
•	Способами передачі рекламного повідомлення є:
•	запитування;
•	ствердження;
•	повчання;
•	коментар;
•	порада [51].
А.Дейян виділяє такі стратегічні напрямки в рекламі.
1.	Позиціонуюча реклама – представляє товар як єдино правильну відповідь на потреби й очікування споживача, показує символічну та психологічну цінність товару, включаючи уяву покупця та використовуючи фактор соціальної значущості товару.
2.	Масована реклама – нав'язується покупцеві, викликаючи звикання, чинить постійний тиск на його розум і емоції.
3.	Стимулююча реклама – спонукає випробувати товар, доторкнутися до його цінності, спробувати.
4.	Імітаційна реклама – оригінальна, помітна, несподівана.
5.	Порівняльна реклама – натякає: «Наш товар – кращий за інші» [51].
Жорсткість ринкової конкуренції призвела до появи «брендів». Брендоманія, що охопила в останні роки ринок, заснована на магічній силі стереотипів. Часте повторення слів і образів створює стереотипне уявлення про високу якість якогось товару та «заганяє» це уявлення в підсвідомість. Бачачи знак торгової марки («Sony», «Mersedes» і т. ін.) ми, не задумуючись, переконані, що перед нами гарна річ, хоча насправді вона нічим принципово не відрізняється від аналогічних виробів інших виробників.
 «Брендування» предметів споживання дозволяє виділити з маси товарів «кращі» – ті, які суб'єктивно сприймаються як більш якісні, більш престижні, ефективніші і т. ін [9].
Теоретики менеджменту свідчать: на ринку товарів виграє той, хто насамперед створює не товари, а яскраві образи, переконливі ідеї, цінності. Бренд можна розуміти як певне стійке «образне вирішення» сутності транснаціональної корпорації в її боротьбі на ринку глобального рівня та багатоаспектному впливі на світ. Реклама тиражує цей образ, постійно оновлюючи його, намагаючись захопити нові простори для його розповсюдження. Для оцінки міри маніпулятивності брендингу корисно усвідомлювати, що, впроваджуючи свої бренди, корпорації в глобальному масштабі потрапляють у всі сфери суспільного та приватного життя, впливаючи на свідомість людей, особливо молоді, втручаються в процеси розвитку національної самосвідомості, руйнуючи її.
Агресивний характер маніпулювання на основі брендингу проявляється у принципі транслювати та поширювати суть свого бренду будь-якими засобами. Маніпулятивний аспект брендів посилюється піаром, спонсорством корпорацій [9].
Підсумуємо: реклама потенційно націлена на позбавлення людини самостійності в прийнятті рішень, обмеження свободи поведінки та претендує на свою визначальну роль у сприйнятті окремих сторін «об'єктивної реальності». Усе ж ми її слухаємо та навіть приймаємо, оскільки реклама твердить про реальність легких досягнень (закурив Marlboro – відчув смак Америки!). Ця реальність об'єднує: оскільки всі ми так чи інакше дивимося та слухаємо рекламу, утворюється єдине смислове поле, де нам легше будувати повсякденні відносини з оточуючими. Крім того, рекламна реальність проста, красива й іноді оригінальна. І головне: реклама створює захоплюючу ілюзію вибору [25].
Отже, як ми з'ясували, реклама – це певний тип комунікації, призначений для переконання споживача. Цей ефект може позначатися на поведінці (купівлі рекламованого товару), установках (споживачу подобається така продукція), і/або реклама вплине когнітивно (споживач дізнається про властивості даного товару). Рекламуватися може не лише якийсь окремий бренд, але й послуги, наприклад, банківські або Інтернет-провайдерів. Найчастіше реклама робиться не з метою конкретного продажу товару, а скоріше для створення позитивного його іміджу, або демонструє добру волю рекламодавця. Наприклад, коли мультинаціональна корпорація за 30 сек. повідомляє, що вона є спонсором зарубіжних досліджень, ця заява спонукає глядачів уявляти себе чесними, добрими корпоративними громадянами. Будь-яка компанія намагається створити образ, пов'язаний з позитивними почуттями й образами та по можливості уникнути негативних асоціацій. Реклама, заснована на створенні образу, особливо часто застосовується, коли корпорація або підприємство отримує в пресі несприятливий відгук. Дуже часто корпорація намагається впливати на свідомість публіки, наприклад, коли в рекламному кліпі спиртогорілчаного заводу водіїв попереджають, що сідати в нетверезому стані за кермо – небезпечно. Рекламодавці вважають, що їхні добрі поради помітять, компанія отримає в очах публіки сприятливий образ, і їх турбота про людину допоможе збільшити продаж, а не знизити через те, що глядачів зупинить або стривожить вигляд п'яного за кермом.
3. Моделювання психологічної структури рекламних впливів
Ще з кінця XIX століття робилися спроби розробити якусь узагальнену теоретичну модель рекламного впливу, описати етапи та структуру психічних процесів, на які повинна спиратися рекламна стратегія. Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може це пояснити; 2) людина розуміє свої почуття, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що його викликали. Рекламістами останнім часом особливо посилено вивчаються другий і третій стани [44].
Дослідники виділяють кілька найпоширеніших схем (моделей), на основі яких ті чи інші рекламісти намагалися побудувати ефективну стратегію психологічного впливу на покупця. Класифікацію таких моделей зробив український фахівець у галузі реклами та маркетингу Є.Ромат (1995) [49].
Перша модель впливу реклами – AIDA. Рекламний вплив  відповідно до цієї схеми завжди починається з привертання уваги (Attention), потім реклама повинна викликати інтерес (Interest), далі – бажання (Desire), і з усього цього повинна виникнути діяльність (Activity) з придбання товару.
Введення елемента «мотив» і перетворення формули AIDA на AIMDA нічого суттєвого не додає. Значущих чинників виявилося набагато більше, ніж їх можна було вставити у коротку формулу.
У даний час деякі автори ще використовують формулу AIDA (AIMDA), вважаючи, що вона відображає динаміку психічних процесів споживача в умовах рекламного впливу. Хоча інші дослідники виступають з її критикою [27].
Д.О. Леонтьєв, поклавши в основу модель AIDA, запропонував нову схему механізму впливу реклами:
увага –> сприйняття –> розуміння –> сенс –> закарбування –> привабливість –> довіра –> вибір –> дія. 
Це так звані бар'єри, а не просто психічні процеси, задіяні в сприйнятті реклами. Ефективне рекламне повідомлення має подолати ці бар'єри, воно повинно володіти такими характеристиками та властивостями, які сприятимуть цьому подоланню. На кожному з виділених етапів працюють свої психічні закономірності та застосовуються специфічні технології [18].
Дещо пізніше запропонована модель АССА. Вона зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, яка пройшла через етапи поведінки споживача – увага (Attention), сприйняття аргументів (Comprehension), переконання (Convection) і дію (Action). Ця формула в якості одного з основних елементів психологічного впливу включає переконання. Недоліком моделі є недооцінка визначальної ролі потреб у структурі рекламного впливу, орієнтація виключно на механізм переконання. Адже людину можна переконати насильно або змусити захотіти що-небудь. Очевидне достоїнство формули – введення у неї процесу прийняття рішення, механізму порівняння.
DIBABA – третя модель – це формула, що є абревіатурою німецьких назв шести етапів процесу продажу товару: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами; 4) врахування передбачуваної реакції покупця; 5) викликання у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої ​​для купівлі обстановки. Перевагою моделі, описуваної формулою DIBABA, розробленою в 1953 році німецьким автором Г.Гольдманом, є орієнтація на потреби покупця, розуміння ролі процесу прийняття рішення, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, введення у модель механізму «зворотного зв'язку», розуміння ролі емоцій і позитивного ставлення людини до товару та продавця.
У 1961 році американським рекламістом Р.Коллі запропонована модель DAGMAR. Ця модель відрізняється від інших вихідним посиланням: здійснення покупки визначається усіма основними елементами комплексу маркетингу, який охоплює ціну, товар, систему розповсюдження товару, систему стимулювання збуту.
Формула утворюється з початкових літер англійської фрази Defining advertising goals – measuring advertising results (визначення рекламних цілей – вимірює (визначає) рекламні результати). Відповідно до цієї моделі, акт купівлі проходить чотири фази: 1) впізнавання марки товару; 2) асиміляції – інформування адресата про якість товару; 3) переконання – психологічна схильність до покупки; 4) дії – здійснення купівлі адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз.
Крім того, в дану формулу не потрапили такі важливі змінні, як потреби, пам'ять, емоції, асоціативне мислення, соціально-психологічні установки й ін., що відіграють дуже важливу роль у процесі прийняття рішення про купівлю рекламованого товару або послуги. 
Спроби розробити модель структури впливу реклами на споживача з елементами психології у вигляді простої та зручної для практиків формули робилися неодноразово. Але вони, як правило, виявлялися лише суб'єктивним відображенням практичного досвіду авторів і не пояснювали глибоку природу даного явища з погляду наукової психології.
Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребнісно-мотиваційною сферою та свідомістю особистості для досягнення матеріальної, соціально-політичної, економічної й іншої вигоди [27, c. 26-27], і створити адекватну її складності модель непросто і досі не вдалося.
4. Методи (механізми) рекламного впливу
Вибір методів реалізації рекламних задумів залежить від ступеня відкритості реклами. Абсолютно «прозора» реклама не приховує свого прямого відношення до агітаційної сфери впливу, запускаючись після звукового сигналу, відеоряду; розташована на рекламних проспектах, білл-бордах, сіті-лайтах, друкується в спеціалізованих буклетах, газетах, журналах з позначкою «реклама» й ін. Приховані види реклами з'явилися через перенасиченість інформаційного ринку рекламними матеріалами, що привело до зменшення довіри споживачів до рекламованої продукції, і виступають у вигляді матеріалів ЗМІ за замовленням, епізодичного використання продукції в кінострічках, спонсорства певних акцій тощо.
У рекламі використовують практично всі механізми (методи) психології впливу, проте деяким реклама віддає явну перевагу. Саме на них і зупинимося.
Навіювання – основний метод рекламного впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі з психології рекламної діяльності. На думку ряду авторів, під навіюванням (або сугестією) потрібно розуміти прямий і неаргументований вплив однієї людини (суггестора) на іншу (суггеренда) або на групу. При навіюванні відбувається некритичне сприйняття інформації [27]. 
Російські фахівці у сфері реклами та маркетингу, Ф.Г. Панкратов й ін., вважають, що навіювання припускає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що варто розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну навіюваність – це зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела [27].
Український психіатр О.П. Слободяник (1983) відзначає, що навіювання може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дією або іншим немовним способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж зацікавлена особа користується мовою, то кажуть про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме та непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мовлення на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому (або опосередкованому), прихованому навіюванні створюються певні умови, наприклад, зв'язок з прийомом індиферентних ліків (ефект плацебо). Вважається, що у цьому випадку в корі головного мозку утворюються два вогнища збудження: одне – від слова, інше – від реального фізичного подразника [27].
Для проникнення реклами у свідомість споживача необхідно тимчасово знизити пороги його сприйняття та провести інформацію до того, як організм «схаменеться» й відновить «психічний захист». Яскраве втручання в інформаційний простір споживача спонтанно створює змінений (трансовий) стан свідомості – людина під дією несподіваного, стрімкого та яскравого подразника автоматично входить у стан надмірної сприйнятливості, навіть не помічаючи цього. Для досягнення такого ефекту існує безліч різних прийомів. Наведемо лише деякі з них [51]:
1.	Особисте звернення до адресата, що виокремлює його з маси та зумовлює елементарну реакцію: «Чого вони на цей раз від мене хочуть?».
2.	Апеляція до колективного Ми – розвивається напружене очікування – «Що в них усіх там трапилося?».
3.	Вказівка ​​на елітарну групу – «Я туди теж хочу! А як?».
4.	Генерація масштабних образів нації й історичних персонажів – це миттєво вириває із сірої буденності та фіксує увагу.
5.	Надмірний періодичний показ привабливих кадрів (казкова атмосфера, гарна людина, захоплююча подія) – виникає бажання побачити це знову.
6.	Сексуальний подразник (діє далеко не на всіх, а головне – ні в якому разі не повинен профанувати, це справляє зворотний рекламному ефект образи та відторгнення).
7.	Пряме декларування загальнолюдських цінностей – «Ви хочете стати здоровим (щасливим, успішним)?».
8.	Гучна музика, яскравий кольоровий фон, стрімко пересувається фігура, стрибкоподібно змінюється форма, несподіваний ритм звучання та руху.
9.	Парадоксальний сюжет, складний інтер'єр, стихійне лихо.
10.	Пародія на популярного виконавця або твір.
11.	  Ломка стереотипних очікувань (гумор).
12.	Антиреклама – «Ну чого Ви втупилися в телевізор? Годі Вам витріщатися на рекламу найліпших у світі парфумів ... ».
13.	Чарівний рекламний герой – персонаж знайомий, викликає замилування.
14.	Використання естетики потворного (дуже небезпечний трюк).
15.	Використання усім відомої музичної «підкладки».
Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка та дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. Зокрема, у дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що зумовлено її ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою та бажанням бути схожим на успішну людину. 
Наслідування може пов’язуватися з дією механізму «ореолу». Рекламістами давно помічено, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає увагу споживачів, то вкрай корисними, а іноді – й просто необхідними виявляються спеціальні прийоми (предмети, образи, ін.), що володіють так званим сильним приваблюючим впливом. Завдяки своїм очевидним або, навпаки, незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище у ряді випадків стали називати ефектом або механізмом «ореолу».
Як «ореол» у рекламі використовуються дитячі образи, тварини, герої мультфільмів і серіалів, історичні пам'ятники, техніка, географічні ландшафти, космічна фотозйомка та багато іншого.
Наприклад, у Парижі у вітринах деяких магазинів одяг «рекламують» манекени, які зображують відомих людей: Мерилін Монро, Арнольда Шварценеггера, Фернанделя й ін. Це дуже приваблює відвідувачів. А в центрі вітрини одного взуттєвого магазину була поміщена платформа, що крутилася, на яку господар лавки щоранку, як з'ясувалося, в абсолютно випадковому порядку ставив пару взуття, яка до цього просто стояла на полиці. Обертаючись перед очима глядачів, вона виділялася та привертала увагу настільки, що до кінця дня її зазвичай купували [27]. 
Цей прийом, як пише О.О. Феофанов, заснований часто не тільки на створенні якогось приваблюючого «ореолу», але й психологічному механізмі «ідентифікації», бажанні наслідувати [56].
У рекламній практиці, а також у психології реклами, ідентифікацією стали називати явище, коли споживач подумки ставить себе на місце зображеного в рекламі персонажа та при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того чи іншого товару, в наявності в останнього необхідних функціональних характеристик.
Образ ковбоя у рекламі цигарок «Marlboro» дозволяє курцю відчути себе героєм прерій, а жінці, яка палить сигарети «Vogue», – «оригінальною та незалежною особистістю з тонким смаком».
Наступний метод впливу реклами – переконання. Цей механізм використовується у сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні достоїнств рекламованого об'єкта (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на наперед заготовлених запитаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торговельної пропозиції або об'єкта (товару) в дії й т. ін. 
Психотерапевти А.Молл (A. Moll), А.Хірчлафт (A. Hirschlaft) й інші вважали, що переконання та роз'яснення приводять ті або інші вчинки людини у відповідність із дійсністю, тоді як навіювання – у своєрідну невідповідність із цією дійсністю. Існувала навіть думка, ніби навіювання пригнічує активність особистості, а переконання та роз'яснення стимулюють її [27].
О.М. Поповою (1998) проведений експеримент, спрямований на вивчення ролі методу переконання в телевізійній рекламі. Дослідником перевірялася гіпотеза, що телевізійні ролики, в яких рекламна інформація звернена безпосередньо до глядача (текст, вимовлений актором, диктором і навіть мультиплікаційним персонажем), володіє більшим переконуючим ефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажів один з одним. Розглядалася і протилежна гіпотеза.
Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70 % позитивних оцінок отримали матеріали, засновані на діалогах. Вони здавалися досліджуваним менш «нав'язливими», більш «переконливими», «зрозумілими», «цікавими», «інформативними», «оригінальними», «неагресивними», «привабливими», «енергійними» та «правдивими». Розподіл оцінок свідчить, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, здається такою, що прагне переконати його в необхідності придбати товар, тому оцінюється набагато нижче, частіше відкидається глядачем [27].
Одним з найсильніших прийомів переконання в рекламі є демонстрація конкретної унікальної торговельної пропозиції (УТП). Теорія УТП розроблена на початку 40-х років минулого століття та детально розглянена в праці Р. Рівза «Реальність у рекламі»  (1994).
Відповідно до цієї теорії, УТП складається з трьох частин. По-перше, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь чітко сформульовану пропозицію. Це мають бути не просто слова чи гучні вихваляння товару, а розв’язання конкретної проблеми.
По-друге, пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не може висунути, або просто за певних причин не висуває. Вона має бути унікальною. Її унікальність завжди пов'язана або з унікальністю товару, або з пропозицією, якої ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об'єктивно нічим не відрізняється від інших, то можна розповісти про нього публіці щось таке, про що раніше ніколи не говорилося.
По-третє, пропозиція має бути настільки сильною, щоб залучити до купівлі товару нових споживачів. Рекламна кампанія, що підкреслює незначні відмінності, які споживач не в змозі вловити, як правило, тільки збільшує ймовірність провалу товару на ринку.
Серед різноманітних методів психічного впливу важливе місце у психології реклами посідає використання стереотипів. Учені розробили систему психічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих «позитивних» і «негативних», а також «вічних» стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи [27].
Стереотипізація мислення (суть якої зводиться до ланцюжка «стимул – реакція», як власне у мисленні, так і в поведінці споживача, важливу роль у створенні чого відіграють різноманітні мовні формули, іменовані «слоганами») та фальсифікація реальності (підміна об’єктивної реальності – рекламною, а розумного вибору – його видимістю завдяки використанню термінів, кількісних показників, ін., що створюють відчуття володіння повнотою інформації, та видавання «посереднього» товару за елітний оригінальний продукт) вважаються основними рекламними механізмами [21].
Імідж у рекламі багато авторів називають засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини. Так, М.О. Голядкін пише: «Коли ринок затоплений сотнями та тисячами однорідних, функціонально більш-менш однакових товарів конкуруючих фірм, завдання реклами полягає в тому, щоб виділити їх з-поміж інших, наділивши певним образом – іміджем. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ достатньо простий, щоб схаменутися, але нестандартний і незавершений, знаходиться між реальністю й очікуваннями, залишає місце для домислювання. Цей образ у якихось рисах відповідає рекламованому об'єкту – інакше в нього не повірять, і він володіє певною цінністю, – водночас це образ ідеалізований, оскільки часто приписує товарам функції, що виходять за межі безпосереднього призначення («кадилак» – для процвітаючих людей, «тойота» – для всіх і кожного) [7, с.27].
На думку М.О. Голядкіна, імідж успішний, якщо не суперечить сформованій системі цінностей, безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням – стереотипам. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не потребує домислювання. Це стійке уявлення, зведене до найелементарніших рис, є спрощеною інтерпретацією ідей і людей. На думку вченого, імідж і стереотипи – різні ракурси інтерпретації дійсності у свідомості людини, які доповнюють один одного.
Відомий російський фахівець у галузі вивчення реклами професор О.О. Феофанов писав, що особливо широко у рекламі використовується так званий self-image, «імідж», у якому покупець шукає та знаходить висвітлення тих чи інших рис свого характеру. Такий self-image повинен насамперед підтвердити високу думку покупця про самого себе. “Так, купуючи «кадилак» – «автомобіль для заможних людей», – пише автор, – покупець, навіть якщо він сам і не належить до цієї щасливої групи, оцінюючи «імідж» «кадилака» у своїй уяві, ніби зараховує себе до багатіїв. Завдяки загальноприйнятому «іміджу» «кадилака» відблиск багатства «процвітаючих людей» начебто лягає і на людину, яка придбала цей автомобіль. Отже, «імідж» придбаного товару в уяві покупця підкріплює його належність до тієї соціальної групи, з якою він хотів би себе ідентифікувати” [56, с. 131; 2].
О.О. Феофанов також стверджує, що імідж для реклами – основний засіб «психологічної обробки споживачів, маніпулювання їх свідомістю». «Оперуючи “іміджами”, – зазначає автор, – сучасна ... реклама справді “творить чудеса”. Немов за помахом чарівної палички, вона перетворює маловідомий товар на символ престижу, а в передвиборній кампанії може представляти нащадка “баронів-грабіжників”, який успішно продовжує справу “батька” і є зворушливим другом бідняків; може представити компанію “Дюпон”, що виготовляє напалм, як компанію, що виробляє “за допомогою хімії найліпші речі для кращого життя”. Реклама створює ілюзію перетворення одних речей на інші. На будь-яку річ вона може надягти будь-яку маску, зроблену на замовлення бізнесу» [56, с.41].
Як один з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор називав так зване testimonial (свідоцтво), що являє собою рекламу від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама «збагачує» соціальну значущість іміджу товару, використовуючи при цьому психологічний прийом прямої поради, що відіграє першорядну роль у процесі навіювання.
Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, що отримала назву «іконіки». В межах цієї системи виділено кілька принципів створення іміджу: 1) мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); 2) психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); 3) хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів); 4) прийоми «силового відеомонтажу» та пошуку сублімального звукоряду; 5) геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму); 6) міфопроектування (структура та динаміка архетипів колективного несвідомого) [27].
Незважаючи на те, що багато авторів відносять до поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми й ін.), основу його впливу складають соціально-психологічні змінні, зокрема поняття престижності. Будь-які інші характеристики варто розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу та його стійкість, як інструменти.
За К.В. Сельчонком, імідж – це цілісний комплекс символів, психічних програм і емоційно-розумових асоціацій, міцно взаємопов'язаних і керуючих вигідною рекламодавцю поведінкою споживача. Імідж, як емоційно забарвлений стереотип уявлень і намірів, існує в просторі суспільної підсвідомості цілком самостійно, будучи вкоріненим у так звані «егрегори» – квазісвідомі надіндивідуальні психоорганізми. Імідж, грамотно вигаданий і вміло створений, чарівно впливає на очікування та процес ухвалення рішення про покупку або перевагу певного товару. В цілому він відображає очікування цілих соціальних груп, але є творінням рекламістів, що враховують ці очікування та використовують закони психології у власних інтересах. Імідж завжди проектаційний (указує на конкретну мету та пов'язану з нею цінність) і програмативний (чітко описує шлях придбання товару та пов'язану з ним цінність). Імідж обов’язково вбудовується у систему цінностей споживача та живиться тими чи іншими етичними установками (можна – не можна, погано – добре, гідно – негідно і т. ін.). Імідж, у якому товар тісно пов'язується зі значимими для людини цінностями, вибудовується серйозно та не відразу [51].
Про символічну природу іміджу чимало написано А.Дейяном, відомим французьким рекламістом, який ефективно використовує найрізноманітніші методи програмування психіки та проектування товарних міфів. Ось деякі з його сентенцій:
1) предмети – це символи, і неприйняття чи прийняття їх символічного значення людиною тягне за собою купівлю чи відмову від неї;
2) купити – значить ідентифікувати річ із власною особистістю (завжди наявна найглибша відповідність між тим, ким людина хоче бути або здаватися, і тим, що вона купує);
3) зробити покупку – означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість судити про себе (ми купуємо все з урахуванням того, що інші подумають і скажуть про нас на підставі оцінки нашого вибору речей);
4) купівля незмінно залишає в людині приховану тривогу, оскільки вибір – це відмова від альтернативної пропозиції; ці сумніви, жалі та неусвідомленості дуже втомлюють, тому людину потрібно регулярно утверджувати та підтримувати в уже зробленому нею виборі, заспокоюючи та закріплюючи прихильність до раніше придбаного товару;
5) фактично, рекламісти вчать людину марити та мріяти, а зовсім не прагнуть розповісти про товар те, що справді його відрізняє (точніше, анітрохи не відрізняє) від сотень абсолютно аналогічних речей [51].
Отже, основу товарної реклами складає образ (імідж) як статичний елемент. Однак сам він базується на динамічній лінії міфу, в якому є і свій герой, і своя траєкторія, і своє надзавдання. Побудова рекламного образу незмінно має спиратися на контекстуально присутній у душах людей міф, одиничне має живитися зв'язком із загальним. Такий самий характер відношень між товарною й інституційною (престижною) рекламою: образ є елементом цілісного розгорненого міфу [49].
Свідомість людини у своїй основі міфологічна. Стереотипи повсякденної психіки – поверхові знаки глибинних міфів. Головне – відшукати міф, уплести в його тканину образ рекламованого товару та сформувати належну готовність обирати саме рекламований об'єкт [51]. 
Структура міфу, за К.В. Сельчонком, проста, що зовсім не заважає їй бути фундаментально значущою для суб'єкта, який дотримується цього міфу:
а)	особистісні якості та фігура Героя;
б)	мета досягнення;
в)	траєкторія руху Героя до Мети;
г)	наявність у Героя магічних засобів і чарівних переваг;
д)	обираються методи та засоби досягнення Мети;
е)	субстанціональні Супротивники Героя та їх Покровитель;
ж)	покровитель самого Героя;
з)	обставини різних етапів досягнення Мети;
і)	сценарний План досягнення й особливості його різних етапів [51].
Імідж ефективний лише тоді, коли він сприймається як єдине ціле, окремі частини якого гармонійно узгоджені та пов'язані одна з одною, синергічно діючи в одному напрямку. Відомо, що унікальна торгова пропозиція нічого не варта, якщо вона не закріплена на емоційному носії. Змістова інформація не просто повинна узгоджуватися з відеорядом: звук, колір, голос, герой, форма, ритм, композиція, темп і багато іншого, – все це необхідно зробити взаємовідповідним. Саме тут і виявляється найбільш ефективною взаємодія психолога та творця реклами.
Структура іміджу проста, але збалансувати різні елементи можна лише при уважному ставленні до кожної дрібниці та деталі:
а)	візуальний блок (форма, колір, композиція);
б)	аудіальний блок (ритм, музика, голос);
в)	текстовий блок (зміст, натяки, акценти);
г)	семантичний контекст зображення (соціальне становище, тип споживача, емоційний фон);
д)	мотиваційний блок (справжня цінність і спосіб дії) [51].
Ще одним методом впливу в рекламі вважається феномен «25-го кадру», обговорення якого почалося із середини XX століття. В даний час більшість учених говорить про нього як про одну з найбільш яскравих містифікацій у галузі маркетингу та реклами [27]. 
На початку 50-х років XX століття власник дослідницької фірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкері (James M. Vicary) виступив з пропозицією запровадити в практику рекламної справи технологію, засновану на принципі тахістоскопа. Він називав її «підпороговою рекламою». Можна було, за його словами, подавати глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигає побачити око.
Д.Вайкері стверджував, що в одному з кінотеатрів Нью-Йорка його фірмою проведено дослідження з 45699 глядачами. Під час перегляду фільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу». Д.Вайкері також заявив, що після такого впливу обсяг продажу поп-корну зріс у цілому на 57,7 %, а кока-коли – на 18,1 %. Однак він не пояснив різниці у відсотках або яких-небудь інших деталей дослідження, зокрема, не вказав точне місце його проведення. Д.Вайкері стверджував, що не може розкривати суть методу, оскільки це є змістом його заявки на патент. 
Є дані, що технологія «25-го кадру» кілька років приносила автору проекту мільйони доларів, і в січні 1958 року була створена спеціальна Федеральна Комісія, щоб розглянути питання про видачу йому патенту. У Вашингтоні комісія була присутня на закритій демонстрації експериментального фільму з вклеєним у кіноплівку «25-м кадром», що містив текст: «Їжте поп-корн». Однак після перегляду фільму члени комісії одностайно дійшли висновку про невірогідність даних Д.Вайкері та фіктивність його «технології впливу». Не отримавши патенту, він замінив термін «підпорогова реклама» на «нагадуюча реклама», а пізніше, за свідченням ряду очевидців, публічно зізнався у фальсифікації експериментальних даних.
У результаті аналізу отриманих показників пізніше був зроблений висновок, що вставки типу «25 кадру» якось можуть вплинути на глядача, але тільки на мотивацію вибору. Було також виявлено, що від психологічних установок ззовні (підказок) більше залежать особи, які мають проблеми у сфері самостійного прийняття рішень.
Серед широко розповсюджених у наш час методів психологічного впливу на аудиторію, відомих ще рекламістам минулого, потрібно назвати метод рекламних шоу. Якщо розглядати цей метод детальніше, то він являє собою цілий комплекс психологічних прийомів, об'єднаних єдиним добре продуманим сценарієм [26, с.133].
Рекламні шоу, на відміну від традиційної комерційної реклами, проводяться протягом досить тривалого часу (в середньому від 5 до 30 хв.). Для цього спеціально оформляється телевізійна аудиторія. Сценічно це нагадує добре відомі «ток-шоу». Презентація товарів має свого ведучого (модератора); його партнера чи опонента (залежно від сценарної ідеї); аудиторію, що емоційно реагує; виступаючих, що виражають свою «особисту» думку; «незалежних» спостерігачів; «незалежних» експертів; «випадкових глядачів» із числа представників соціально схвалюваних професій (лікар, учитель, поліцейський, водій) і т. ін.
Студія обладнується спеціальною сценою, на якій розгортається театралізована вистава. Рекламування товару проводиться, як правило, із застосуванням усіляких порівнянь, суть яких полягає у демонстрації достоїнств рекламованого товару та недоліків товарів конкурентів. Найчастіше у кінці рекламного шоу пропонується негайно подзвонити по телефону, що добре запам'ятовується, отримати знижку та безкоштовну доставку.
При проведенні телевізійних рекламних шоу використовується прийом прискореного мовлення ведучого, який демонструє товар. Швидкий темп мовлення позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з будь-ким, залучити свій особистий минулий досвід й ін.
5. Види реклами
Усі рекламні агентства можуть бути розділені на три основні типи:
а) ті, що вважають, що агентство ліпше за всіх усе знає («творці»);
б) які думають, що споживачеві видніше («дослідники»);
в) ті, які впевнені, що все має визначати замовник («майбутні невдахи»).
Якщо рекламіст упевнений, що він сам – і лише він! – ліпше за всіх знає, як і що йому створювати, рано чи пізно програє, в усякому разі, це істотно знижує шанси на успіх. Сила рекламного продукту визначається розумінням психології споживача. Тому в рекламній творчості небезпечно бути «крутим». Адже основою успіху є можливість вжитися в душу споживача для того, щоб зрозуміти його мотиви, схильності та побоювання. «Круті» ж хлопці схильні примітивізувати психологічну сторону рекламної діяльності, вони стають емоційно глухі до бажань потенційних покупців, а без належних тонкощів сприйняття відгуку соціальних настроїв і вподобань конкретних споживчих аудиторій цього не досягти. Від розуміння психології споживача залежить і глибина впровадження рекламного повідомлення у свідомість мас, і підвищення попиту на товар. А саме це є функціональною метою будь-якої реклами. Крім того, реклама має пам’ятати, що споживач завжди правий. Потрібно тільки допомогти йому розпорядитися власною правотою [35].
Психологічний вплив реклами багато в чому забезпечує її ефективність, досягнення поставлених цілей, спонукання потенційного споживача до здійснення необхідних рекламодавцю працедавцю дій.
За способом психологічний рекламний вплив може бути прямим або непрямим.
При прямому впливі реклама звертається до раціональної сторони психіки, використовує різні аргументи, факти, які звертають увагу споживача на товар або послугу, змушують його проаналізувати отриману інформацію. Прямий психологічний вплив реклами володіє дуже високою ефективністю, але має обмежений спектр застосування. Як правило, прямі методи впливу спрацьовують тільки з тією аудиторією, яка спочатку зацікавлена ​​в товарі, інформації про його характеристики, особливості. Така реклама дозволяє споживачу проаналізувати переваги та недоліки різних моделей або модифікацій, зробивши на основі цього аналізу оптимальний для нього вибір.
Непрямий психологічний вплив реклами використовується у тих випадках, коли повідомлення зорієнтоване на незацікавлену в товарах або послугах аудиторію. В даному випадку повністю змінюються завдання, які ставляться перед рекламою. Вона повинна не просто стимулювати продажі, а змушувати людей робити дії, що не були ними заплановані. Нерідко методи непрямого впливу зводяться до маніпулювання свідомістю.
Психологічний вплив реклами, що використовує способи маніпуляції, один з найефективніших. Така реклама дозволяє домагатися справді високих результатів, але її використання виправдане тільки в короткочасній  перспективі. У споживача, який зробив покупку під впливом маніпуляції, залишається відчуття обману, тому його довіра  не тільки до реклами, але й до торгової марки істотно знижується.
Оскільки реклама являє собою складну продукцію, призначену для різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону функцій, то і класифікувати її дуже непросто. Д.В. Безлатному вдалося розділити рекламу на вісім основних категорій [1, с.13-14].
1. За складом цільової аудиторії – сильно-, середньо- та слабосегментована. В даному випадку пояснимо, що сегментація – це поділ споживчої аудиторії на сегменти за характерними соціальними, професійними й іншими ознаками. Чим специфічніший товар або послуга, тим вужчий сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламовані.
2. За цільовим впливом – комерційна (товарно-сервісна) та некомерційна (політична та соціальна). Комерційна реклама служить для створення, підтримки та збільшення попиту на певні найменування продукції, створення найліпших умов для їх реалізації споживачам. Некомерційна реклама може поширюватися для залучення уваги та створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі.
3. За широтою розповсюдження – глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева. Глобальна реклама – це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Інтерактивні відеосюжети, транссвітове радіо та супутникове телебачення, всеохоплюючий інтернет, інші новітні засоби комунікації.
4. За способом передачі – друкована, електронна, зовнішня, телереклама.
5. За способом виконання – текстова, візуальна, текстово-візуальна. Текстова реклама ділиться на просту та складну, а візуальна – на статистичну та динамічну. Проста текстова реклама – звичайне оголошення. Складна текстова реклама містить набір обов'язкових компонентів – заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т. ін. Прикладом статичної реклами може служити відповідне фотозображення чи малюнок, а динамічної – відеокліп, комп'ютерна анімація.  
6. За методом впливу – пряма та непряма. Пряма реклама – це реклама, що ставить нас перед фактом: ось продукт, будьте ласкаві придбати. Ціна така-то, телефон такий-то. Непряма реклама – явище іншого роду. Вона діє майже на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, поступово вбираючи рекламну інформацію.
7. За способом звернення – безособова та персоніфікована. В останньому випадку її уособлюють відомі особистості або знавці рекламованого предмета, або самі споживачі – тобто саме ті, до кого звернена реклама.
8. За способом оплати – платна та безкоштовна. Безкоштовна реклама зустрічається рідко. У більшості випадків це громадська чи соціальна реклама, яка не переслідує комерційних цілей.
Д.В. Безлатний пропонує також виділяти такі основні типи реклами:
1. Реклама торгової марки – переважаючий тип візуальної та візуально-текстової реклами. Така реклама призначена насамперед для досягнення вищого ступеня впізнавання споживачем конкретних торгових марок [1, с.15-16]. 
2. Торгово-роздрібна реклама – реклама такого типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами – стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце й основні умови надання тих чи інших товарів.
3. Політична реклама – один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами. Формує позитивний образ політика.
4. Адресно-довідкова реклама – різновид торгово-роздрібної. Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу кільком групам споживачів, що перекривають одна одну.  
5. Реклама зі зворотнім зв'язком – ще один різновид торгово-роздрібної реклами, який передбачає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найпоширеніша пряма поштова розсилка до конкретних адресатів, які викликають найбільший інтерес для рекламодавців і розповсюджувачів реклами як імовірні покупці (наприклад, у формі каталогів).
6. Корпоративна реклама – така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки та подальшого схиляння частини громадської думки до точки зору рекламодавця
7. Бізнес-реклама – професійно-зорієнтована реклама, призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за своєю належністю до того чи іншого роду занять. Поширюється така реклама переважно через спеціалізовані видання.   
8. Громадська чи соціальна реклама. На відміну від бізнес-реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом, – матері-одиначки, бездітні сімейні пари, підлітки й т. ін. [1, с.16].
Особливий тип переконання за допомогою мас-медіа – це соціальна реклама, спрямована на допомогу іншим людям; зазвичай кошти на неї надає якесь урядове агентство або Рада з реклами. Дуже часто соціальна реклама йде в найдешевший ефірний час – пізно вночі та на вихідних.
Останній вид реклами – політична. Її мета – переконати глядачів підтримати певного кандидата чи партію. Багато в чому політична реклама дуже схожа на комерційну, хоча є і деякі суттєві відмінності. 
Незалежно від виду, реклама намагається впливати на реальність, сприймається споживачем (створюється новий імідж продукту або компанії, або реклама намагається навіяти нам, що найбільше в житті нам необхідний саме цей товар, і рекламісти «спокушають» нас купити товар, на який раніше ми не звертали уваги). Такий вплив спрямований на установки читача та глядача. 
Наші установки по відношенню до предметів, продуктів і всього, що нас оточує, складаються з трьох компонентів. По-перше, це віра або знання про те, що інформація, яка нам подається, відповідає нашій думці (когнітивний компонент установки). Афективний зміст установки – це переживання по відношенню до продукту. Поведінковий компонент – це переведення установки на дію. Кожен рекламодавець сподівається, що останньою ланкою в цьому ланцюзі буде купівля товару або продукту. Деякі види реклами прагнуть впливати на наші переконання, а інші – більше спрямовані на емоції. Навіювання прямо пов'язується з маніпуляцією свідомістю, оскільки є вторгненням у свідомість сторонньої ідеї без прямої та безпосередньої участі в цьому акті «Я» суб'єкта. У цьому принципова відмінність навіювання від переконання  [1, с.19-20].
Сьогодні найпоширеніша телевізійна реклама – найпростіший і водночас найскладніший засіб залучення уваги до товару. В телерекламі можна поєднувати всі засоби та способи привернення уваги: застосовувати різні образи, використовувати яскравість і динаміку рекламного повідомлення, різноманітні відео та звукові спецефекти, тексти незвичайного оформлення і т. ін. Однак непрофесійно розроблена та непродумана телереклама може стати антирекламою, причому ефект антиреклами буде набагато більший, ніж в інших видах реклами [48, с.92]. у телерекламі особливо важливою, центральною фігурою є її «герой», оскільки саме завдяки йому до реклами привертається увага споживача.
Пошуки справжніх героїв рекламного ролика вимагають численних спроб. Споживач звикає до героя рекламного повідомлення навіть більше, ніж до абстрактного символу рекламної марки або відомостей про користь того чи іншого товару. Справа в тому, що герой автоматично співвідноситься з персонажами глибинного міфу та прямо входить у символічний простір психіки. Зрозуміло, що реальне прийняття образу героя реклами залежить від його достоїнств і ступеня відповідності рекламній ідеї, пов'язаній з рекламованим товаром.
Будь-яке рекламне повідомлення потребує певного сюжетного винаходу й образного втілення. Щоб стати переконливою, реклама повинна демонструвати те, що радує, захоплює, зачаровує, прекрасне. Змістовне повідомлення «проходить» у психіку саме завдяки привабливості «образу-носія». Останній викликає комплекс приємних уявлень і радісних переживань, які підвищують довіру до реклами, знижують поріг психічного захисту, відкривають споживача до рекламної пропозиції.
Ось кілька напрямків пошуку «прохідних» образів-носіїв:
1.	Діти.
2.	Тварини.
3.	Ностальгічні образи (рідний дім, дитинство, іграшки минулого).
4.	Радісні образи (весілля, вручення призу, перемога в змаганні).
5.	Родинне вогнище (як варіант – самота закоханих на природі).
6.	Природні ландшафти.
7.	Яскраві природні явища (від вулкана до зливи та торнадо).
8.	Чудові інтер'єри.
9.	Службові стосунки.
10.	Пам'ятки архітектури.
11.	Шедеври мистецтва та коштовності.
12.	Апетитні демонстрації страв [51].
У пошуку образу-носія дуже важливо не використовувати звичні стереотипи.
Незважаючи на важливість відповідності голосу емоційного тону ін формаційному змісту рекламного повідомлення, як і пошукам героя, цьому питанню творці реклами, на жаль, приділяють мало уваги. Однак найважливішим компонентом сугестивного впливу виявляється саме голос диктора – його темп, висота, тембр і гучність.
Сприйняття голосу диктора відбувається цілком спонтанно та підсвідомо. Сучасні психологи давно сформували уявлення про те, що якість голосу визначальна у процесі міжособистісної комунікації. Враховуючи це, в рекламному повідомленні голосу необхідно приділяти особливу увагу. Водночас, сама форма торгової марки або композиційна структура кадру здатні вплинути не менше, ніж текст або голос диктора.
Модуляція ритму деколи сама може «вганяти» людину в транс. Цікаво також те, що ритм, форма та композиція діють на субсенсорному рівні, – їх «психологічне значення» сприймається абсолютно неусвідомлено та проникає в психіку дуже глибоко. Фактично, будь-який ритм, будь-яка форма та різні композиції володіють виразною дією на підкіркові структури мозку, викликаючи ті чи інші емоції та пов'язані з ними сюжетні асоціації. Стимулювання прихованих глибоко в структурах мозку так званих «енграм» (елементів особистого досвіду) дозволяє підсилити сугестивний вплив іміджу [51].
Світло, колір і форма в рекламі відіграють одну з провідних ролей. Як відомо, колір може приваблювати та відштовхувати, навіювати відчуття спокою та комфорту або порушувати їх і турбувати. Кольори звертаються до почуттів, а не до логіки людини. Як показують спеціальні дослідження, 80 % кольору та світла «поглинаються» нервовою системою і тільки 20 % – зором. Кожен колір викликає підсвідомі асоціації. Вплив кольору, як відомо, досліджував М.Люшер. Наведемо свій приклад такого впливу: досліджуваним дали продегустувати каву, чашки з якою стояли поряд з коробками коричневого, блакитного, червоного та жовтого кольорів. Кава в усіх чашках була  однаковою, проте 75 % дегустаторів відзначили, що кава, яка стоїть поряд з коричневою коробкою, на їх думку, занадто сильна; біля 85 % визнали каву, яка стояла поряд з червоною коробкою, найбільш ароматною та смачною. Майже всі опитані стверджували, що кава поряд із блакитною коробкою, м'яка, а та, що поряд із жовтою коробкою, – слабка [46].
Вважається, що в усіх кольорів є додаткові властивості, притаманні їм від природи або приписувані образом, у якому вони використовуються. Наведемо деякі медичні, фізіологічні та психологічні характеристики кольору [48].
Червоний – теплий і подразливий, стимулює мозок, символ небезпеки та заборони, демонструє активність. Візуально зменшує поверхню, забарвлену в цей колір і створює надмірну напруженість. Червоний колір вибирають люди емоційні, схильні закохуватися, сексуальні. На малих поверхнях може поєднуватися з бірюзовим або сірим.
Помаранчевий – життєрадісний, імпульсивний, прискорює пульс, створює відчуття благополуччя, свідчить про реалізм. Його теплота, часто в поєднанні із синім як додатковим кольором, робить його прийнятним на невеликих поверхнях, особливо для такої холодної за своєю природою продукції, як інструменти, машинне обладнання і т. ін.
Жовтий – стимулює мозок, привертає увагу та зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Жовтий і оранжевий кольори вибирають життєрадісні, імпульсивні люди. Яскравість цього кольору викликає порушення психічної рівноваги, тому його не рекомендується використовувати на великих поверхнях і ліпше застосовувати в поєднанні із зеленим.
Зелений – заспокоює, знімає біль, втому, врівноважує, уособлює свіжість і природність. Зелений колір вибирають люди здібні й урівноважені. Зелений колір викликає відчуття обділеності й створює мляву атмосферу, тому повинен використовуватися в поєднанні з білим або синім.
Блакитний – антисептичний, ефективний при неврологічних болях.
Синій – створює внутрішню силу та гармонію. Синій колір вибирають люди меланхолійні та розчаровані. Свіжість цього кольору в поєднанні з його заспокійливим впливом ставить його в ряд бажаних кольорів, оскільки він розряджає стрес.
Фіолетовий – діє на серце, легені, кровоносні судини, збільшує витривалість тканини, «примиряє» між собою почуття. Фіолетовий колір вибирають люди, в житті яких спостерігається період нестійкості.
Білий – символізує чистоту. Для нього характерне «самоусунення» його власної сили, тому білий колір ліпше використовувати в поєднанні із синім, червоним або зеленим.
Коричневий – викликає відчуття стабільності та реалістичний настрій. Коричневий колір вибирають консервативні люди, які знаходяться в періоді стабільності та не бажають нічого міняти. 
Чорний – символізує витонченість.
Рожевий – виражає відчуття слабкості, порожнечі, а часто – і солодкуватості.
Світло-зелений – надає холодності оточенню.
Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші ліпше підкреслюється поєднанням чорного з червоним або золотистим кольором. Свіжість – холодними кольорами (жовтим, синім або зеленим). Не випадково обирають, наприклад, колір зелені для молочної продукції, блакитний – для продуктів моря, коричневий – для кераміки, «сміливі» кольори (наприклад, оранжевий) – для промислових товарів, яскраво-синій або глибокі відтінки червоного – для ювелірних виробів [48, с.105].
Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини: в певному стані їй можуть подобатися одні кольори, інші – бути неприємними, окремі – сприйматися як нейтральні.
Колір і звук здійснюють на людину магічний, прихований програмуючий вплив. Шкода, що специфіка цього впливу поки мало ким усвідомлюється та практично не використовується.
Проблема пошуку єдино правильного кольорового вирішення рекламного завдання ускладнюється почасти й тим, що представники різних етносів мають певні особливості в тому, що стосується змістовності асоціативного зв'язку конкретних кольорів і співвідносних із ними форм, переживань і тенденцій поведінки. Наприклад, американцям любов уявляється червоною, процвітання – жовтим, надія – зеленою, а вірність – блакитною. А китайці червоний колір підсвідомо пов'язують з добротою та відвагою, чорний – з кришталевою чесністю, а от білий колір сприймають як символ обману та підлості. 
Зазвичай з рекламною метою рекомендується застосовувати не більше двох кольорів, які можна урізноманітнити за рахунок їх відтінків, оскільки така спорідненість створює відчуття колірної послідовності та не подразнює зір. За ступенем погіршення сприйняття кольорові поєднання розташовуються в такому порядку: синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; жовтий на чорному; білий на чорному; зелений на червоному; червоний на жовтому; білий на синьому; червоний на білому; синій на жовтому; помаранчевий на чорному; жовтий на синьому; зелений на білому; помаранчевий на білому; білий на зеленому; червоний на зеленому; коричневий на білому; білий на коричневому; коричневий на жовтому; жовтий на коричневому; білий на червоному; жовтий на червоному.
Неможливо, однак, дати прийнятний у всіх випадках рецепт кольорового забарвлення, так що сприйняття кольору багато у чому залежить від характеру людини, її психічного стану, традицій, культури.
Форма, як і колір, емоційно впливає на людину. Форма площини, на якій зображений об'єкт, – квадратна, прямокутна, кругла, овальна, трикутна, – по-різному впливає на глядача.
Ще один важливий фактор впливу на людину – світло, освітлення. Людина отримує 80 % інформації за допомогою зору, отже, необхідно забезпечити достатнє освітлення об'єкта реклами. Освітлення повинно бути таким, щоб покупець одразу побачив корисність товару та його переваги порівняно з конкурентним товаром [46].
Текст реклами виконує досить важливу мотиваційну роль і спонукає суб'єкта реалізувати своє бажання у відповідних діях. Він буває тим ліпший, чим коротший. Для того, щоб реклама «спрацювала» з більшою ймовірністю, цей мотивуючий засіб повинен розташовуватися ближче до місця задоволення даного спонукання. Важливо, щоб сформований рекламою стан, настрій, спонукання змогли зберегтися до моменту прояву відповідної активності. Крім того, натяки розуміються значно ліпше за прямі однозначні вказівки [11].
Для досягнення високої ефективності рекламного продукту необхідно враховувати також сексуально-енергетичні переваги передбачуваного споживача.
Існують певні ознаки «жіночого» стилю реклами: м'якість, доброта, ніжність, плавність, плинність, врівноваженість, гармонія, красивість, музикальність, м’які нечіткі форми, аморфні образи, розмитість і туманність. «Чоловіче» в рекламі презентує зовсім інше: твердість, міцність, стрімкість, жорсткість, визначеність, чіткість, сила, натиск, грубуватий тиск і «крутість». Природно, що такий баланс може бути проведений лише інтуїтивно обдарованим художником. Але пам'ятати про нього необхідно. Найгірше сприймаються рекламні повідомлення, які не мають зазначених «статевих» ознак – вони не несуть специфічної «сексуальної» енергії, а тому нерідко не сприймаються людьми [51].
У сучасній рекламі широко використовуються відкриття нейролінгвістикного програмування (НЛП), течії в психології, що виникла у 70-х роках XX століття у США. НЛП, як визначають його засновники Р.Бендлер і Д.Гріндер, – це «модель людського внутрішнього досвіду та комунікації, що дозволяє описати людську діяльність і здійснювати глибокі та стійкі зміни цієї діяльності» [61]. 
Ідея створення НЛП була досить проста. На початку 70-х років минулого століття двоє молодих американських аспірантів – Річард Бендлер і Джон Гріндер – поставили мету поспостерігати та записати на кінокамеру роботу багатьох професіоналів різних галузей, виходячи з принципу, що, якщо щось уміє робити хоч одна людина у світі, то цьому можна навчити й усіх інших.
Вони почали з найзнаменитіших психотерапевтів. Метою досліджень, проведених ученими, було розібратися, які навички та техніки дозволяють таким видатним психотерапевтам, як Мілтон Еріксон (засновник школи гіпнозу, названого згодом Еріксонівським), Вірджинія Сатір (відомий сімейний психотерапевт), Фріц Перлз (засновник гештальт-терапії), успішно розв’язувати складні терапевтичні проблеми. Спочатку було розроблено безліч різноманітних терапевтичних моделей, призначених для роботи з різними симптомами. У НЛП такі моделі називаються техніками. 
Ще один важливий внесок НЛП у психотерапію, – це питання екологічності будь-яких змін. Часом людина так прагне позбутися «наболілого», що абсолютно забуває подумати про наслідки цих змін. Тому іноді отримані «позитивні зміни» перекреслюють усе те хороше та корисне, що було у людини раніше. Дуже важливо, прибираючи стару, неприємну людині реакцію, замінити її такою, яка була б ефективніша за колишню та зберігала б її позитивні ефекти. 
Потім були адвокати, журналісти, викладачі, політики. Досвід кожної видатної людини розкладався на деталі, результатом чого ставав алгоритм успіху. Вивчивши його, натренувавшись, можна, з погляду НЛП, стати фахівцем рівня тих самих майстрів. «Структура магії» – так називалася перша книга Р.Бендлер і Дж.Гріндера. 
Отже, НЛП – нейролінгвістичне програмування – це метод психотерапії, створений на стику неврології та лінгвістики, заснований на факті потужного впливу мовних форм і структур на свідомість і підсвідомість людини. НЛП – це набір моделей, умінь і технологій для того, щоб мислити та діяти в світі ефективно, це «психологія вдосконалення» [40, c.9]. НЛП – це модель того, як окремі люди структурують свій унікальний життєвий досвід. Це лише один з багатьох засобів розуміння й організації складної системи людських думок і комунікації. Це наука про ментальні процеси людини; сам процес мислення людини, а також можливість його усвідомлення, запису й удосконалення. НЛП показує людині, як зрозуміти та змоделювати її власний успіх.
Щоб змоделювати навичку, згідно НЛП, потрібно уявляти:
•	поведінку та фізіологію моделі; 
•	спосіб її думок і дій;
•	систему її переконань і цінностей [40, c.117].
НЛП упевнене, що цими вміннями може оволодіти кожний, хто хоче підвищити свою особисту та професійну ефективність.
НЛП опирається на чотири основні принципи. Перший,  і основний, – це відносини, особливо взаємної довіри та відповідальності, що називаються взаєморозумінням або, в термінах НЛП, раппортом [40, с.11]. Раппорт (або емпатія) є істотним для встановлення тої атмосфери довіри та співучасті, в якій люди можуть вільно взаємодіяти. Основні елементи раппорта: віддзеркалювання пози, жестів, поглядів; відповідність тону, темпу, гучності та ритму голосу; підлаштування до рухів очей, до дихання. Такий підхід можна застосувати і до ставлення до себе, і до стосунків з оточуючими. 
Друге твердження – це розуміння власних бажань. Не розуміючи, чого вона хоче, людина ніколи не зрозуміє, що таке успіх…
Третє твердження – гострота відчуттів, сенсорна гострота. Це означає, що людина має активно користуватися своїми відчуттями, прислухатися та відчувати те, що насправді відбувається з нею. Тільки тоді можна зрозуміти, чи наближається людина до поставленої мети.
Четвертий принцип – поведінкова гнучкість. Потрібно аналізувати варіанти вчинків. Чим більший їх вибір, тим вищий у людини шанс на успіх. Варто змінювати характер своїх дій, поки вона не досягне того, що хоче [40, с.11]. 
Познайомимося з іншими важливими поняттями, використовуваними в НЛП. Пресупозиції – це принципи НЛП, які ґрунтуються на припущеннях, що вважаються правдивими, згідно з якими здійснюється поведінка, результати якої аналізуються [40, с.10].
Приєднання та ведення – основна ідея НЛП. Приєднання передбачає раппорт і повагу до моделі світу іншої людини. Воно виходить з позитивних намірів і є потужним інструментом руху до згоди або результату, що задовольняє обох. Приєднання – це зміна власної поведінки для того, щоб інша людина також унаслідувала цю зміну. Ведення не буде працювати без попередньо встановленого раппорта. 
Добування – процес переведення людини в інший стан. Найпростіший спосіб добути певний емоційний стан – це попросити людину згадати той час, коли вона переживала цю емоцію.
Калібровка – розуміння того факту, що люди знаходяться у різних станах, і визначення стану, в якому перебуває особа.
Стимул, який пов’язаний з фізіологічним станом і запускає його, називається в НЛП якорем. Якір – це все те, що викликає емоційний стан. Приклади позитивних якорів – улюблені фотографії, запахи, що викликають спогади, слова та тон голосу коханої людини. Зовнішні якорі – звук будильника, червоний сигнал світлофора. Якорі універсальні. Такими їх робить людська здатність бездумно пов’язувати стимул з реакцією. Якорі впливають на людину, усвідомлює вона це чи ні [40, с.75].
Важливий підхід, що відрізняє НЛП від багатьох інших напрямків психотерапії, це впевненість у тому, що будь-яких змін можна досягти досить легко та з найменшими негативними переживаннями. Однією з відмінних рис НЛП є віра в те, що в будь-якій ситуації найбільш продуктивно насамперед подумати про те, що робити далі, а не про те, хто винен у події. Заслугою НЛП є спеціально розроблена мова (сукупність знаків, правил синтаксису й т. ін.), яка дозволяє об’єктивно записувати суб'єктивні розумові стратегії людей.
Надалі виявилося, що можливості НЛП значно ширші – розробка нових підходів до навчання, розвиток багатьох прихованих здібностей людини, виявлення найбільш цікавих і успішних моделей поведінки та мислення людей, підвищення особистісної ефективності у професійній діяльності, створення успішно функціонуючих підприємств, що самі регулюються і де максимально використовується потенціал кожного працівника. Особлива цінність пропонованих НЛП моделей полягає в їх універсальності, тобто найчастіше вони не залежать від контексту та змісту їх застосування.
Якщо спочатку НЛП створювалося як наука про здорове мислення, то дуже швидко (очевидно, як тільки було виявлено, що його здобутки можуть бути використані як засіб прихованого впливу на людину) воно зробило крок у бізнес, торгівлю, управління, рекламу та багато інших галузей життя. Хоча автори НЛП ставили завдання не спонукання споживачів до купівлі товару, а лікування психозів і неврозів, позбавлення від шкідливих звичок, поліпшення подружніх взаємин та ін. А Джон Гріндер («татусь» НЛП) стверджував, що використання класичного НЛП у рекламі неможливе, оскільки воно засноване на феномені зворотного зв'язку [59].
Відкриття методів впливу на споживача на несвідомому рівні породило школу маніпулятивної реклами. Тут варто пригадати деякі цікаві відкриття НЛП. Наприклад, фахівці в галузі НЛП з'ясували, що слогани, у яких присутня частка «не», типу «Наші косметичні засоби допоможуть вашому тілу не старіти!» викликають неприйняття у більшості споживачів. Грамотніше було б переробити цей слоган на «Наші косметичні засоби допоможуть вашому тілу стати молодшим!» Бажано також використовувати особисте звертання до споживача: «Ви», «для Вас».
Рекламісти використовують також прийом «якоріння свідомості». На думку послідовників НЛП, у кожної людини є свої «якорі свідомості». Суть «якорів свідомості» така: в корі головного мозку знайомим словом, рухом, дією або мелодією викликаються ті чи інші спогади, людина заново переживає події далекого минулого.
Наприклад, реклама розташовується в місцях, де потенційний споживач відчуває сильні емоції: на стадіонах, у кінотеатрах. Потім, стикаючись із цією рекламою, людина знову відчуває сильне емоційне збудження, як, наприклад, під час спортивного матчу, що, з одного боку, викликає стійкий інтерес до товару, але, з іншого боку, травмує психіку споживача. Ще один приклад «якоріння» свідомості споживача – вплив на його позитивні чи негативні установки.
Популярністю користується у творців реклами й інше відкриття НЛП: для полегшення впливу необхідно викликати у споживача змінений стан свідомості (трансу), шокувавши його несподіваним повідомленням або зображенням. Коли людина знаходиться в шоковому стані, їй може бути подана інформація, яка стане свого роду програмою, «запустить» у ній потреби або бажання. Ефективність впливу реклами зросте й у випадку її сприйняття у стані дрімоти, зниженої активації організму; й у випадках, коли і де її не чекають [46]. 
Дослідники підкреслюють, що провідна роль у НЛП відводиться прийомам вводу співбесідника (аудиторії) непомітно для нього самого й оточуючих у стан м’якого гіпнозу (трансу). Транс – психічний стан, коли увага повністю зосереджена на внутрішньому світі. Будь-які мовленнєві шаблони, які підвищують цю зосередженість, поглиблюють стан трансу [40, c.148]. Традиційні ознаки трансу такі: фізична нерухомість, розслаблення лицевих м'язів, викривлене відчуття часу, відчуття відчуження або диссонації. Однак проявляються вони не завжди. Цей стан характеризується тим, що ні сам співбесідник, ні оточуючі люди, якщо вони не знайомі з прийомами нейролінгвістичного програмування, навіть не підозрюють про застосування стосовно них м’якого (еріксонівського) гіпнозу. Як відзначає Е.Е. Шуберт, сугестія безпосередньо пов’язана з поняттям гіпнозу, де під сугестивним мовленням розуміється «вербальний вплив на психіку людини, пов’язаний зі зниженням контролю свідомості та критичності при сприйнятті навіюваного змісту, що не потребує ні логічного аналізу, ні оцінки» [40, c.149]. Головним у НЛП є використання методик навіювання. Причому навіювання неявного, прихованого, а тому особливо ефективного. 
Насправді сугестивне мовлення відбувається тільки тоді, коли об’єкт знаходиться в розслабленому психічному стані, тобто в трансі. «Сугестивне мовлення здійснюється сугестором – індивідом, який займає домінуюче положення, з метою стимуляції у реципієнта – індивіда, який знаходиться в залежному становищі, певних ідей, емоцій, поведінки й інших ментальних процесів» [40]. 
Будь-який вплив ефективний лише при використанні інформації про адресата. Тому спочатку потрібно виявити індивідуальні особливості адресата. Калібровка – це вміння визначати, як (позитивно чи негативно) об’єкт ставиться до ситуації: коли він готовий сказати «так», коли – «ні». Суть калібровки – у виявленні відмінностей у зовнішніх проявах людини, коли вона думає про щось неприємне для себе, чи, навпаки, про приємне [5].
Людина сприймає та відображає навколишній світ через свої органи відчуття. Процес і механізм такого сприйняття в НЛП називається модальністю. П’ять систем сприйняття є будівельними блоками внутрішнього світу людини. Існує залежність між домінуючою модальністю, в якій людина сприймає світ, і словами, якими вона це сприйняття виражає. Це предикати мовлення, які використовує людина. НЛП називає шляхи, якими ми отримуємо, зберігаємо та кодуємо інформацію про світ, репрезентативними системами (або системами уявлення). Основних систем п’ять: візуальна (зорова), аудіальна (слухова), кінестетична (відчуття), нюхова та смакова. Одна з модальностей у людини, яку вона найчастіше використовує, зазвичай домінує, інші є додатковими.
Часто людина дотиками чи іншими характерними жестами вказує на сенсорні системи, задіяні у процесі мислення. До найбільш типових прикладів відносяться:
а)	візуальні: дотики до кутиків очей і жести над очима;
б)	аудіальні: жести в бік вух, дотики до губ чи підборіддя;
в)	кінестетичні: дотики до грудей і живота, жести нижче рівня шиї.
Рухи очей. Рух очей у НЛП називаються очними ключами доступу, тому що вони позволяють отримати певну інформацію. Вони – ключ до свідомості людини, її думок і емоцій [40, с.95].
Існує вроджений зв'язок між рухами очей і способом мислення. Певні рухи пов’язані з певними системами сприйняття. Як правило, під час візуалізації людина дивиться вгору, погляд її розфокусований. Вона може дивитися убік, вліво чи вправо, коли чує внутрішні голоси або звуки. Коли ж людина мислить кінестетично, її погляд зазвичай спрямований униз і вправо. Таке положення очей свідчить про внутрішній діалог. Рухи постійні та неусвідомлювані.
Мислительні процеси часто супроводжуються автоматичними неусвідомленими рухами очей, що вказує на участь у процесі одної з репрезентативних систем. У НЛП ці ознаки виражаються так:

Візуальне пригадування

Аудіальне пригадування

Аудіальне конструювання

Візуальне конструювання

Кінестетичний

Аудіально-дігітальний

Мовні паттерни. До предикатів відносяться такі частини мови, як дієслова, прикметники та прислівники, які позначають дії та якості на противагу предметам. Віддання переваги тим чи іншим предикатам, як правило, здійснюється несвідомо, і так мовлення виявляє процеси, що відбуваються в людині, її глибинні структури. Нижче наводимо список найтиповіших предикатів.  

Візуальні 	Аудіальні 	Кінестетичні	
бачити	чути	хапати	
дивитися	слухати	торкатися	
спостерігати	звучати	відчуваючий	
ясний	резонуючий	твердий	
яскравий	голосний	важкий	
малювати	виражати	поводитися	
нечіткий	шумний	грубий	
висвітлювати	дзвонити	поєднувати	
показувати	говорити	рухатися	

Мова рухів тіла. Метою копіювання мови рухів тіла є завоювання довіри та демонстрація розуміння сприйняття світу співбесідником. Збіг таких сигналів – найвірніший спосіб увійти у світ  іншої людини, оскільки ці сигнали мови рухів тіла відображають її емоційний стан і спосіб думок [40, с.22].

Фізіологія мислення
	Репрезентативні системи	
Рухи тіла	Візуальна	Звукова	Кінестетична	
осанка	голова піднята, спина випрямлена   	людина покачується, голова нахилена	людина сутулиться, голова опущена набік, «телефонна поза»	
дихання	людина дихає грудьми	людина дихає діафрагмою	людина дихає животом	
тон голосу	мовлення швидке, голос високий	мовлення мелодійне, ритмічне	голос низький і тихий	
рух очей	погляд спрямований угору, розфокусований	погляд спрямований уперед або вниз і вліво	погляд спрямований униз і вправо	
[40, с.95].
Збіг сигналів мови рухів тіла, тональності голосу та слів, а також повага до системи переконань і цінностей співбесідника – засіб, котрий у НЛП називається збігом темпу. Це означає прояв гнучкості в сприйнятті моделі світу іншої людини. Потрібно прийняти та зрозуміти цю модель, а не нав’язувати власну [40, с.29].
Спроби використовувати всі три репрезентативні системи все більше поширюються в рекламі. Наприклад, у рекламі шоколаду Hershey's: «Вафлі, шоколад – і Ви відчуєте дух Америки. Арахіс, карамель – і Ви побачите, як виглядає Америка. Кокоси, мигдаль – і Ви почуєте звуки Америки». 
Д.В. Безлатний пояснює, коли необхідно використовувати НЛП у рекламі.
По-перше, при виявленні властивих цільовій аудиторії фільтрів уваги та певних стратегій мислення. Це дозволяє створювати рекламні звернення, «кодувати» їх у тих нейростратегіях і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Це дає не тільки максимально точні попадання рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, але й дуже високий відсоток прийняття цієї ідеї людьми, як власної.
По-друге, для використання технік креативності при розробці самих рекламних ідей, а також точної оцінки їх ефективності. І, основне, що дає НЛП рекламі, це застосування в рекламних зверненнях прийомів, які дозволяють впливати на несвідомому рівні. Враховуючи, що більшість рішень про купівлю приймається на рівні несвідомих механізмів психіки, використання цих прийомів робить рекламні звернення по-справжньому потужним інструментом і тим значно підвищує ступінь їх впливу на тлі інших впливових чинників. Джон Гріндер – один із засновників НЛП, коли у нього брали інтерв'ю про застосування НЛП в рекламі, виділив три прийоми НЛП, які останнім часом усе частіше починають у ній використовуватися. Цитуємо: «Ці три прийоми, які зустрічаються все частіше: підтекст (другий смисл), синестезія (зміщення або переключення каналів інформації) та використання гумору. Всі три надзвичайно ефективні – але, зауважте, ефективні саме на несвідомому рівні». Але це далеко не все, що можна привнести з НЛП в рекламу, це лише «три прийоми, що зустрічаються все частіше». Крім них, з НЛП в рекламі досить часто починають використовуватися ще і такі прийоми, як маркування, мовні пресупозиції, створення комплексних еквівалентів («мислевірусів»), метафори, підстроювання за цінностями, субмодальностями та ін. Проте, варто відзначити, що максимальний ефект дає саме комплексний підхід, оскільки багато «інструментів» НЛП, використовувані окремо, в рекламі не будуть такі ефективні. Як правило, це й породжує думку, що використання НЛП у рекламі неефективне. Тому важливо мати на увазі, що НЛП – це система технік і моделей, і повністю свою ефективність НЛП реалізує в системному підході. Застосування ж НЛП у рекламі робить її ефективною саме завдяки цим технологіям [1, с.117 ]. 
У сучасній рекламі використовуються такі технології родом з НЛП:
•	маркування тексту – з основного тексту яким-небудь способом (наприклад, жирним шрифтом) виділяються слова, які, якщо читати тільки їх, мають свій сенс. При прочитанні основного тексту другий смисловий рівень потрапляє на несвідомий рівень;
•	субмодальності – це використання особливостей і характеристик зображення або звуку для керування емоційним тоном. Як правило, за допомогою субмодальностей формується позитивне емоційне забарвлення для створення поведінкових переваг на несвідомому рівні. Добрим прикладом є рекламний ролик «Мегафона», в якому швидко летять по небу хмари в поєднанні зі світлом що пробивається через них, створюючи відчуття світлого майбутнього, яке швидко наближається;
•	лінгвістичні рекламні технології НЛП:
•	мовленнєві пресупозиції. Технологія мовленнєвих пресупозицій дозволяє будувати речення, зміщуючи фокус уваги з необхідних тверджень на деталі так, що необхідні твердження починають розумітися як аксіоматичні. Тоді ці твердження приймаються клієнтом як даність, не підлягають сумніву, і вибір відбувається вже у цих межах. Простий приклад: «Ви можете взяти» Кока-колу «в новій великій пляшці, й отримати більше за ту ж ціну». Тепер вибір відбувається вже між пляшками, а не між Кока-колою і чимось ще; 
•	підстроювання (підлаштування) за цінностями – простий і сильний прийом. Базові цінності цільової аудиторії безпосередньо пов'язуються з рекламованим товаром, роблячи його «привілейованим». У бренді «Моя сім'я», наприклад, цінність закладена прямо в ньому самому; 
•	створення комплексних еквівалентів. Комплексні еквіваленти – це об'єднані факти, які не мають чіткого причинно-наслідкового зв'язку, але поєднані домисленим логічним зв'язком. Наприклад: «Хороші господині вибирають Тайд». Чому вони вибирають саме Тайд? Як це пов'язано з тим, що вони хороші? Кожен знайде в цьому свою логіку, підтвердивши цим мета-повідомлення зв'язки: якщо Ви вибираєте Тайд, отже, Ви хороша господиня. У більшості випадків мета-повідомлення сприймається на несвідомому рівні; 
•	створення «мислевірусів». Мислевірус – це інформація, яка існує у свідомості людей за принципом вірусу – тобто зберігається в їх пам'яті, виконує якусь функцію й автономно поширюється між людьми за рахунок зусиль самих же людей. Поширення відбувається за рахунок механізму мотивації в мислевірусі – чим більшу вигоду людина отримує від передачі мислевіруса, тим сильніший ефект його поширення. Простими мислевірусами є чутки, захоплюючі ідеї, мрії, анекдоти. Мотивацією їх поширення для людей є обмін емоціями у спілкуванні для створення інтересу – «є про що розповісти» [1, с.118-119 ]. 
Зауважимо, що сьогоднішні психотехніки НЛП дозволяють знищувати наявні психічні установки та створювати нові. Більше того, вони дозволяють цілеспрямовано формувати навіть задані прихильності. «За допомогою активних сильнодіючих технік ми, – стверджують знавці НЛП, – можемо змусити навіть ескімосів деякий час купувати холодильники» [11].
Використання НЛП може нав'язати споживачу й абсолютно непотрібний йому товар. «Використовуючи в сучасній рекламі методи та прийоми НЛП, її творці проходять помилковий метафоричний шлях “із жаб у принци”: закохують у свій товар споживача, який починає бачити блискучу золоту корону на голові «прекрасного» створіння, яке незабаром занурюється у в'язке болото нав'язаних ілюзій. Але, навіть згодом розуміючи, що їх обдурили, багато покупців усвідомлюють, що в момент демонстрації такої реклами відчували задоволення» [46].
Підсумовуючи, зазначимо, що сам метод і техніка НЛП не можуть бути гуманними чи антигуманними, а визначаються такими лише метою, з якою їх використовують. У будь-якому випадку знаходимо багато статей і тренінгових програм, де НЛП розглядається саме як ключ до успішного керування людьми, впливу на аудиторію тощо.
Людина завжди може отримати знання про сучасні маніпулятивні прийоми. Але цього недостатньо, щоб протистояти маніпулюванню. Можна визначити головні принципи, які допоможуть не піддатися дії маніпуляторів:
•	не варто будь-яку інформацію й оцінки, отримані за допомогою ЗМІ, сприймати на віру. Потрібно запитувати себе: «З якою метою нам це повідомляють?», «Як би я вчинив у цій ситуації?»;
•	отримуючи будь-яку інформацію, що викликає недовіру, потрібно вийти з контакту з маніпулятором і ліпше обдумати її пізніше;
•	необхідно перестати мислити стереотипами та діяти, керуючись лише емоціями. Потрібно увімкнути здоровий глузд [61].
Додамо, що кількість способів інформаційного втручання у сферу свідомості й особливо у сферу несвідомого зростає з кожним днем.
6. Прийоми рекламного впливу
Перш ніж вести мову про прийоми (методи) рекламного впливу, звернемося до характеристик самих споживачів, тих, на кого ці прийоми спрямовані. Психологи класифікують споживачів реклами приблизно на п'ять основних категорій. Причому присутність індивіда в одній групі зовсім не свідчить про його відсутність у всіх інших:
Категорія 1. Просунені споживачі. Їм під виглядом ультрамодної новинки завжди можна збути непотрібний, залежалий або некондиційний товар. Дана категорія – найлегша для рекламістів. З їх боку досить мінімуму зусиль. Додати зайву кнопку на телефон – і всі ринуться його купувати. Або просто перефарбувати корпус і змінити номер моделі, залишивши все інше, як є. Ця категорія добре «клює» на слівця «супер», «мега», «такого ще не було», кліпи за участю героїв модних блокбастерів і т. ін.
За даними американських досліджень, товарний ринок досить стійкий і консервативний. 90 % начебто нових виробів насправді є всього лише дрібною модифікацією вже існуючих. 20 % мають лише незначні нововведення, і тільки 10 % товарів значно відрізняються від усіх інших.
Категорія 2. Споживачі-традиціоналісти. Їм теж можна «сплавити», що завгодно, але спочатку потрібно, схвильованим голосом виражаючи захоплення, ретельно розжувати та показати, що рекламоване – крута річ, що всі давно це купують і користуються. Товар «впарюється» через ретельно навчених «таких-як-ми-простих-людей-з-народу». Для суб'єкта цієї категорії відповідь на питання: «Хто я?» – звучить лише так: «Я – той, хто їздить на такій самій машині, «як усі», живе в такому ж будинку, носить ось такий одяг». Ідентифікація з іншими людьми для них можлива тільки через складання списку споживаних товарів, а трансформація – тільки через його зміну. Більшість рекламованих для цієї категорії споживачів речей пов'язується з певним типом особистості, рисами характеру, схильністю чи властивістю, типовими для них.
Категорія 3. Тупі споживачі реклами. Вони просто гребуть усе, що їм покажуть по телевізору. Для них в основному і говорять «авторитети» – відомі артисти, зарозумілі типи в білих халатах, маги-віщуни-чародії, «рятівники вітчизни» та «щирі українці»; насправді – відмінності не мають значення. Представники цієї категорії вже стали членами величезної пасивної маси споживачів реклами та рекламованих товарів. Такий споживач думає, що це його власний вибір, що це йому подобається, а насправді, він купує те, що «розкручене», на слуху, транслюється в ЗМІ, обговорюється в курилці і т. ін. Механізм його споживчого вибору не вищий від рівня простих фізіологічних рефлексів.
Категорія 4. Любителі оголеної натури. Це витончені «естети». На тлі напіводягнених, а деколи – і повністю голих жіночих принад їм можна продати будь-який товар – від рідкокристалічної плазмової панелі до смажених горішків. 
Категорія 5. Всі інші. Це ті, хто намагається оцінювати товар за його реальними споживчими якостями. Вони орієнтуються на практичну цінність товару, яку можна відчути, побачити, а то й помацати руками. Тут інтереси рекламістів і споживачів кардинально розбігаються, оскільки другі шукають у рекламі корисну інформацію, а перші – всього лише відпрацьовують гроші, заплачені замовником [27].
Далі, переходячи до характеристики окремих прийомів рекламного впливу, зауважимо, що, як відомо, свідомості досягають сигнали, які за силою та тривалістю перевищують певний поріг сприйняття. Слабкі та короткочасні сигнали осідають у підсвідомості. Тому просте багаторазове повторення певних образів (найпоширеніший рекламний прийом) створює стійке уявлення про високу якість товару. Бачачи відомий бренд, людина не сумнівається, що перед нею гарна річ. Особливо підсилюють зомбуючу дію реклами спільна дія ТБ і реклами. Свідомість беззахисна перед комбінацією реклами з «об'єктивним» телерепортажем. Репортаж створює інерцію «довіри», яка поширюється на рекламу, що йде слідом за ним, а реклама емоційно готує грунт для сприйняття ідей, закладених у «неупередженому й об'єктивному» репортажі. Дія реклами посилюється і тоді, коли вона пов'язується з інформаційними повідомленнями (особливо в політичних кампаніях). Реклама переконує глядача у вірогідності новин, які підсилюють ефект реклами. Інший прийом – реклама, що розриває телепередачу або кінофільм, коли в ній широко використовуються потрібні стереотипи, страхи (часто підсвідомі), соціально табуйовані образи. Перелік образів, що загострюють інтерес до ницого, на жаль, увесь час розширюється [9].
Основним стратегічним завданням реклами є збільшення продажів продукції тієї чи іншої компанії. Також немає сумнівів у тому, що споживач знає як про це завдання, так і про різні методи реклами. У зв'язку з цим деякі з цих методів представляються досить складними, а деякі – явними та простими. Як очевидні, виділимо такі прийоми реклами, як «стверджувальні висловлювання» та «вибірковий підбір інформації» [30].
Метод «стверджувальних висловлювань» полягає у використанні тверджень, які подаються як факт, при цьому йдеться про те, що ці заяви самоочевидні та не вимагають доказів (аксіоматичні). Практично вся реклама побудована на використанні цього методу. Більше того, нерідко ці висловлювання з раціонального погляду й окремо від реклами виглядають деяким перебільшенням.
Суть методу «вибіркового добору інформації» полягає у спеціальному виборі та використанні тільки тих фактів, які вигідні для інформаційно-психологічного впливу реклами.
Наступний прийом реклами – «використання слоганів (гасел, девізів)». Це дозволяє «сконцентрувати» основні особливості, назву і/або образ рекламованого товару в одну фразу, яка і включається у свідомість споживача. Іншою особливістю методу є те, що при використанні слогану запам'ятовуються не лише і не стільки особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований позитивний образ.
При використанні слоганів дуже важливе створення чіткої асоціації між торговою маркою та самим слоганом, для чого в його склад нерідко виносять назву торгової марки або компанії. Для поліпшення сприйняття та запам'ятовування слоганів реклама використовує яскраві та короткі фрази, риму. Наприклад: «Чистота – чисто Тайд», «Розігрався апетит – не гальмуй – снікерсуй!» та ін.
Один з найпростіших психологічних рекламних прийомів – «безкоштовні» подарунки, коли вартість подарунка вже внесена у вартість покупки. Багато покупців попадаються на цей нескладний психологічний трюк. Цей прийом особливо ефективний, коли рекламні акції обмежені в часі.
Споживачі також вірять псевдонауковим розповідям про корисні властивості товару. У рекламі часто задіяні «лікарі» та «вчені», насправді – професійні актори, що розповідають про користь того чи іншого лікарського засобу або про новий винахід, використовуючи різні формули, графіки та макети. Така реклама запам'ятовується ліпше, ніж інша.
До складніших методів зниження критичності відноситься спеціальна побудова рекламних фраз. Наприклад: «Купи комп'ютер – виграй кругосвітню подорож!». Така схема «купи – виграй» виглядає ефектно та помітно. Хоча мова тут іде тільки про ймовірні виграші, мозок сприймає цю послідовність подій як закономірну.
«Концентрація на кількох рисах або особливості». Зазвичай у реклами відсутня можливість впливати на споживача більш-менш тривалий час. Це пов'язано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу і/або площі, так і з особливостями сприйняття реклами споживачами, які, як правило, намагаються уникати впливу реклами. У зв'язку із цим у реклами виникає гостра необхідність підвищити її вплив в умовах нестачі часу, площі, короткочасного сприйняття реклами споживачем і т. ін. Для цього реклама в межах одного повідомлення й оголошення концентрується лише на деяких рисах іміджу та/або якостей і рис товару. Такими особливостями та рисами можуть бути: створення приємного настрою виглядом товару, обіцянка збільшення завдяки йому привабливості споживача, поліпшення його здоров'я, підвищення соціального статусу; товар пов'язується з турботою про сім'ю, має високі споживчі якості, меншу ціну, порівняно з аналогічними товарами інших торгових марок, високу швидкість роботи, більший термін дії або надійність і т. ін.
Метод «Додаткового свідчення» заснований на припущенні, що коли спільно з певним твердженням наводиться додаткове свідчення на його підтвердження, то споживач психологічно схильний більше довіряти цьому твердженню. Таке додаткове підтвердження (свідчення) може бути як знеособленим, так і належати організації чи групі, яка має певний авторитет і/або можливість оцінювати зміст твердження.
Одним із варіантів «Додаткового свідчення» є «Сторона-переможець». У даному прийомі реклама експлуатує бажання людей бути на боці переможців, бути «як усі». Наприклад, у рекламному ролику медичного засобу «Фастум» як «сторона, яка виграла», виступають «більше 20 мільйонів людей» («більше 20 мільйонів людей вилікувано ...»).
Досить близьким до методу «Додаткове свідчення» є прийом «Використання авторитетів (груп впливу)». А якщо в методі «Додаткове свідчення» джерело свідчення більш-менш безіменне, то у разі «Використання авторитетів (груп впливу)» це джерело виступає як окремі авторитетні та відомі для аудиторії особистості або групи. Такими «групами впливу» можуть бути відомі актори, діячі культури, телевізійні ведучі й т. ін. Це приводить до активнішого сприйняття реклами, на яку в певній мірі «переноситься» позитивний образ джерела рекламних висловів, а самі висловлювання наділяються великою довірою.
Досить поширений у рекламі метод «Створення контрасту». Основне завдання цього методу – показати рекламований товар як щось відмінне від інших, що радикально поліпшує ситуацію, має виняткові властивості, ефективність і т. ін. Основний акцент при цьому робиться на позитивних емоціях. Наприклад, у рекламі Coca-Cola освітлений автопоїзд з написом «Always Coca-Cola», проїжджаючи по темному лісу та місту, поширює навколо себе світло, змушуючи запалюватися вогні. 
На стику методів «Створення контрасту» та «Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів» лежить дуже поширене використання в рекламі таких слів, як «новий», «особливий», «унікальний» та ін.
На відміну від методу «Створення контрасту», в якому перевага одного товару над іншим у більшій мірі досягається через переживання емоцій, у методі «Порівняння» основний акцент робиться на розумній (обґрунтовано логічній) і наочній демонстрації переваг певного товару в порівнянні з іншими, аналогічної групи, але іншого виробника.
В одних випадках це може бути стверджувальне висловлювання про переваги певного товару (наприклад, у рекламі жувальної гумки Dirol: «... клінічна практика довела, що Dirol ефективніший за інші жувальні гумки»); в інших випадках – порівняння ефективності роботи або імпровізоване змагання.
В описуваному методі реклами особливо важлива наочність і простота порівняння. Як правило, об'єктом порівняння обирається якийсь знеособлений і звичайний аналог рекламованого товару.
«Такі, як усі». Для адекватного сприйняття реклами досить важливо пов'язувати товар з конкретною аудиторією споживачів. Одним з таких способів є посилення ідентифікації людини або групи, що беруть участь у рекламі, зі споживацькою аудиторією. Простіше кажучи, споживча аудиторія буде більше сприймати рекламований товар як такий, що «її стосується», якщо особи, які рекламують товар, сприйматимуться як «свої». Іншою психологічною особливістю, на якій ґрунтується використання методу «Такі, як усі» («всі» у межах конкретної споживчої групи), є подолання природної недовіри до реклами. У тому випадку, якщо в рекламі будуть використані образи, манера поведінки та мовлення, близькі до аудиторії споживачів, вони будуть схильні несвідомо довіряти цій рекламі більше.
Зауважимо, що досить різкий поділ споживацької аудиторії відбувається при чіткій орієнтації продукту на стать: реклама для жінок і чоловіків будується на кількох різних стереотипах і образах.
Суть методу «Просування (розкручування) позитивного образу товару на базі образу іншого» полягає у використанні вже розкрученої та відомої марки для реклами нового товару. Це підвищує його впізнання, виступає як доказ якості, психологічно спрощує сприйняття та переносить позитивний образ первісної марки на новий товар. Особливо органічно це виглядає у випадку, якщо новий товар містить як компонент початковий, обидва товари пов'язані спільним функціонуванням, перший товар використовується при виготовленні нового й т. ін. Однак такий метод використовується не тільки у випадку існування того чи іншого конструктивного чи технологічного зв'язку між товарами.
«Акцент на простоті та швидкості отримання ефекту» робиться, якщо пропонована процедура використання того чи іншого товару занадто складна або очікуваний ефект настає через тривалий проміжок часу, споживачі схильні робити інший вибір. Саме тому в рекламі робиться особливий акцент на простоті використання та швидкості отримання ефекту.
У рекламі шампуню «Pantene Pro-V» також прямо вказується на швидкість отримання очікуваного ефекту: «... доведено: якщо користуватися «Pantene Pro-V» постійно, то вже через 14 днів волосся стає більш здоровим і блискучим».
«Превентивні відповіді». Незважаючи на те, що арсенал сучасних засобів рекламного впливу досить широкий, у потенційного споживача нерідко залишаються не роз'яснені рекламою «гострі» питання. Для розв’язання цієї проблеми у рекламному сюжеті як «превентивний» захід завчасно передбачається можливість відповіді на ці питання. Не менш важлива психічна реакція на «превентивні відповіді», коли, почувши, що задається «каверзне» запитання, споживач у певній мірі здійснює свою ідентифікацію з джерелом цього запитання, відчуває свою інтелектуальну «перевагу» перед рекламою і, отримавши відповідь, почувається «задоволеним» і «заспокоєним», починає більше довіряти рекламі.
Одним із основних методів реклами є «Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів», які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також усталеними суспільними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять, як дім, сім'я, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя і т. ін. Метод використовується у різних, тісно взаємопов'язаних формах: пов'язування, підміна, створення місії й ін.
Метод «пов'язування» полягає у створенні стійкої асоціації з позитивними емоціями, образами, цінностями та поняттями.
Іншою  варіацією методу є «підміна», коли конкретна торговельна марка, її застосування чи використання прирівнюється та «підміняється» на поняття, що відноситься до основних цінностей суспільства. Наприклад, у ролику «Nescafe» використання кави «Nescafe Gold» прирівнюється до «прагнення досконалості» («Nescafe gold – прагнення досконалості»).
Нерідко вищезгаданий метод використовується у вигляді «створення місії товару». В цьому випадку досить вузьке призначення товару підмінюється ширшим і позитивно забарвленим поняттям – створюється «місія» товару. Наприклад, у рекламному ролику «McDonalds», призначеному для дитячої аудиторії, використання конкретних продуктів і послуг замінюється на причетність до «... світу, повного пригод і чудес».
«Псевдопояснення». Незважаючи на досить високий рівень впливу реклами, споживач схильний ставитися до неї з певною недовірою. У відповідь на розхвалювання якості або ефективності рекламованого товару в споживача мимовільно виникає запитання: чому та за рахунок чого товар володіє цими якостями? Якщо ж реклама так чи інакше дає відповідь на це запитання, то споживач схильний ставитися до цієї реклами з більшою довірою та вважати свій вибір більш «розумним», «обґрунтованим», оскільки «знає пояснення».
Таким поясненням може бути опис процесу роботи, супроводжуваний відеорядом, коментарем, згадкою спеціального рецепта, «формули», назви тієї чи іншої хімічної речовини або просто приємне словосполучення.
«Поясненням» може стати і просто згадка про «спеціальні інгредієнти», «концентрати фруктів», «компоненти на натуральній основі» або «спеціальні добавки», з якими ми зустрічаємося, наприклад, у рекламі мила Safeguard («Спеціальні інгредієнти допоможуть ...»), шампуню Fructis («... активний концентрат фруктів ...»), шампуню Pantene Pro-V («... компоненти на натуральній основі проникають у коріння волосся, живлячи їх зсередини ...»).
Цілий ряд рекламних роликів як «пояснення» використовують назви хімічних речовин, які, будучи незнайомими неспеціалістам, створюють відчуття науковості та «пояснюють» високі якості товару.
Основна особливість використовуваних «пояснень» – їх наочність і простота. 
Для збільшення наочності опису роботи того чи іншого засобу нерідко використовують комп'ютерну графіку, мультиплікацію, важливу роль відіграє і звучність назви.
Чи варто казати, що насправді використовувані рекламою «пояснення» в основному нічого не пояснюють. 
«Використання фактора гумору». В рекламі гумористичні ситуації можуть реалізовуватися на рівні тексту, в тому числі слоганів; персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв і т. ін. За своєю природою гумор передбачає ту чи іншу нестандартну ситуацію, яка, як правило, добре запам'ятовується та не викликає неприйняття. Другою важливою особливістю гумору є його зв'язок з позитивними емоціями. Все це приводить до досить високої ефективності використання даного методу в рекламі.
Використання прийому «Сценарій проблема-розв’язання» – один з найефективніших методів реклами та нерідко поєднує комплексне використання інших технік реклами. Основний акцент у цьому методі робиться на позиціонуванні товару не як засобу для задоволення певної потреби, а як способу вирішення важливої життєвої проблеми, що має негативну емоційну складову; усунення певної загрози.
Складовими цього «Сценарію проблема-розв’язання» є:
1.	Проблема. Такою проблемою може бути «поява карієсу», «сірий колір обличчя», «білизна зубів», «лупа», «брудна раковина», «хвора печінка» й ін. Для збільшення ефекту цю проблему нерідко «розширюють» до серйозної загрози; конкретні проблеми – замінюються на загрозу здоров'ю, сім'ї, кар'єрі, стосункам та ін.
2.	Спосіб розв’язання проблеми. Таким способом, як правило, безпосередньо виступає використання рекламованого товару.
3.	Отримання ефекту – розв’язання проблеми. На цьому етапі демонструється результат розв’язання або усунення проблеми. Для збільшення рекламного ефекту використовується метод «Створення контрасту».
4.	Впевненість аудиторії. Важливим елементом даного сценарію є формування впевненості споживача у тому, що спосіб розв’язання проблеми ефективний, простий, доступний і швидкий. При цьому використовується метод «Акцент на простоті та швидкості отримання ефекту». Наприклад, рекламний ролик жувальної гумки Ice-White починається зі слів «Зберегти білизну Ваших зубів уперше стало так просто». Одночасно з реалізацією сценарію в емоційній площині реклама намагається створити такий зв'язок: погано, важко (проблема існує) – використання рекламованого товару (спосіб розв’язання) – добре, легко, ліпше (проблема розв’язана, стала меншою, стала неважливою).
«Антирекламна реклама». Побудований у такий спосіб рекламний ролик сприяє досягненню відразу кількох цілей. По-перше, така реклама виходить зі звичайного рекламного інформаційного фону, у такий спосіб привертаючи увагу. По-друге, «розкриваючи» звичайні рекламні трюки, «антирекламна реклама» дає споживачеві можливість відчути себе розумнішим, ніж творці звичайної реклами, і завойовує певну довіру. По-третє, відволікаючи увагу від своїх справжніх цілей (сприяння продажу товару), такій рекламі в якійсь мірі вдається уникнути раціонального її обдумування і, як нерідко буває, її неприйняття. 
Іншим порівняно новим методом реклами або скоріше навіть побудови рекламної кампанії, є метод «Інтригуючої реклами». Суть цього методу – застосування стратегії, що складається з двох етапів. Основне завдання першого етапу – привернути увагу споживача, створити елемент недомовленості, загадки, заінтригувати споживача. Нерідко на цьому етапі не лише не ставиться завдання рекламувати певний товар, але навіть не використовуються рекламні слогани або емблеми. Тобто відсутній будь-який прямий зв'язок з рекламованим товаром. Завдяки цьому з'являється можливість вийти зі звичних меж рекламного ролика та звичайного рекламного інформаційного фону і привернути увагу глядача, а також уникнути неприйняття реклами, що допомагає створити та закріпити у споживача певний образ. На другому ж етапі здійснюється пов'язування створеного образу з певним товаром, розкривається загадка й інтрига.
«Несемантичне маніпулювання». Ця умовна назва об'єднує методи впливу на рівні, де не йдеться про сприйняття смислу образів, і які ближчі до сфери несвідомого сприйняття. До таких методів відноситься використання так званих паралінгвістичних характеристик – темпу мовлення, наголосів, інтонації, висоти тону; характеристик невербальної поведінки – жестів, міміки, рухів тіла, особливостей характеру руху об'єктів у телевізійних роликах, шрифту написання оголошення, місця розташування друкованої реклами, спеціального підбору букв і складів у словах, використання кольору й ін. [30].
Цікавою є іронічна класифікація прийомів прихованої реклами:
а)	«хитрощі» (статті про користь червоного вина, повідомлення про результати дослідження корисності чаю та кави для ув'язнених та ін.);
б)	«гидоти» (всілякі залякування, чутки, плітки, що впливають на недалеких і неврівноважених, але найбільш активних членів масового суспільства – «озонова діра», «кінець світу», «адронний  колайдер», ін.);
в)	«підлості» (сублімальна реклама поп-корну).
Існує багато методів подачі прихованої рекламної інформації:
а)	реклама товарів у «мильних операх» і кіносеріалах;
б)	усілякі телешоу та радіоігри;
в)	тенденційні, але зовні респектабельні статті в пресі;
г)	хіти та шлягери, що містять вказівку на певний товар;
д)	прикурювання тільки певного виду цигарок шоферами таксі;
е)	подарунки знаменитостям на конкурсах і ювілеях;
ж)	мультфільми;
з)	скандали з життя популярних осіб.
Прихована реклама передбачає кілька смислових шарів:
а)	маскуючий (застосовується пряма трансакція);
б)	фоновий (ейдетичний образ, близький до іміджу товару);
в)	цільовий (прихована трансакція, що спонукає до придбання товару) [51].
Специфіка прихованих рекламних акцій полягає у тому, що:
1.	Вони завжди проводяться лише в межах широкомасштабних рекламних кампаній і ніколи не розглядаються як окремі програми просування товару.
2.	Вони тісно пов'язані з інституціональною рекламою фірми-виробника (власне PR).
3.	Вони повні прихованого емоційного тиску на психіку споживача, але сама пропозиція навмисно маскується та виводиться з фокусу уваги.
4.	Вони залишають напруження невизначеності («Далі буде ...»).
5.	При незначності прямого рекламного повідомлення наголос робиться на ароматі та привабливості супровідної інформації (контекстний акцент).
Щоб не стати жертвою недобросовісної маніпулятивної реклами, потрібно критично оцінювати будь-яку пропозицію, не приймати спонтанних рішень.
Результат рекламного впливу залежить від багатьох факторів: який товар рекламується, як саме використовується даний механізм і т. ін.
Отже, проблема психічного впливу в рекламі тісно пов'язана з проблемою вибору. Бізнесмени та рекламісти обирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу чи без них, а споживачі стикаються із цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.
Згадувана вище модель рекламного впливу AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) показує, як проходять відповідні етапи зазначеного механізму.
Психологічно знамениту формулу AIDA можна зобразити так:
•	інтерес = увага + позитивна емоція;
•	бажання = інтерес + мета;
•	мотив = бажання + алгоритм досягнення;
•	дія = мотив + вольове зусилля [51].
Привернення уваги забезпечується відповідною приманкою. Інтерес і бажання – мішенню та привабливістю: мішень відповідає сподіванням людини, атракція сприяє виникненню довіри. Перехід споживача до стадії дії полегшується при м’якому спонуканні, непомітному, ненав'язливому підштовхуванні до нього.
Зокрема, схема акцентує увагу на попередньому зборі інформації, що дозволяє діяти з великим успіхом; найважливішим елементом схеми є атракція, яка створює передумови для довіри споживача, що є ключовим елементом реклами.
Збір інформації про споживача проводиться з метою отримання відомостей, які дозволять приховано керувати ним – тобто з метою знаходження мішеней впливу та принад. При цьому, готуючись до акту продажу, продавець може (і повинен) проаналізувати все, що йому відомо про товар і клієнта, або зробити спеціальні спостереження – особливо, якщо це споживач зарубіжний, до якого необхідно шукати свій підхід. Для цього, як правило, й існують підрозділи маркетингу. 
Мішені впливу – це ті потреби та бажання споживача, на які впливає рекламіст, щоб підштовхнути до ухвалення рішення про покупку. Як мішені можуть обиратися універсальні потреби – почуття гідності споживача, його прагнення до успіху, матеріальна вигода, почуття власності, отримання задоволення, комфорт, бажання бути здоровим і т. ін. Мішенями впливу іноді є ниці потяги людини або її агресивні прагнення, марнославство, нестійкість перед спокусою грошима, владою, славою, іноді навіть підкреслюються етнічні характеристики продукту.
Приманки – це те, що полегшує рекламістові досягнення його мети. Приманка допомагає привернути увагу покупця до вигідної для нього сторони справи. Приманка забезпечує і виконання необхідної умови прихованого управління – нерозуміння клієнтом того, що ним керують.
Атракція – це психологічне поняття. Воно означає «тяжіння» однієї людини до іншої, виникнення її привабливого образу і, як наслідок, довіри. Вона має на меті створити умови для впливу на споживача, приспати його пильність, відвернути увагу від головної мети рекламіста. Атракція охоплює і людську прихильність. Наявність атракції значно полегшує приховане управління споживачем: «Чим більше вам довіряють, тим більше у вас купують» [51].
Атракція може бути результатом попередніх тривалих відносин, а може створюватися спеціальними психологічними засобами: наприклад, тонким компліментом, зовнішнім виглядом і поведінкою героїв відеороликів, які викликають симпатію споживачів.
7. Методи залучення уваги до реклами
Професійні рекламісти виділяють 7 методів залучення уваги до реклами: унікальна торгова пропозиція (УТП), повторюваність, інтенсивність, рух, контрастність, розмір, емоційність.
1. УТП – це основа, яка відрізняє товар від продукції конкурентів у даній сфері, вираження того, як цей товар сприймають потенційні споживачі.
Перед тим, як приступити до формулювання УТП, необхідно позиціонувати товар, тобто визначити, для якого споживача він призначений (стать, вік, освіта, професія, соціальний і сімейний стан, рівень доходів, стиль життя, національність і т. ін.). Відповідно до цього й УТП має  позиціонуватися для конкретного споживача.
Формулюючи УТП, виробник має запитати себе: «Що я можу запропонувати цьому клієнту, що було б ціннішим, вигіднішим, кориснішим для нього порівняно з тим, що пропонують мої конкуренти?». Потім треба уявити себе на місці конкретного клієнта, для якого створюється реклама, і подумати: «Чи зацікавився б цим я?». Необхідно дивитися на товари не очима бізнесмена, який хоче збути їх з рук, а очима клієнтів, які можуть захотіти їх придбати. Тільки тоді можна правильно сформулювати УТП.
Вибрана УТП має проявлятися в усіх аспектах діяльності фірми. Особливо це актуально для фірм торгових і таких, що надають послуги. УТП повинна визначати манеру спілкування персоналу фірми, який працює з клієнтами або відповідає по телефону. Деякі зарубіжні фірми вказують УТП навіть у рахунках-фактурах.
2. Повторюваність – це багаторазові публікації або прокати одного і того ж рекламного послання без змін або з такими змінами, які не стосуються загального стилю й емоційного змісту [32]. При цьому варто пам’ятати, що багаторазове транслювання рекламного повідомлення може привести до «ефекту бумерангу» – коли маса телеглядачів, «перегодована» нескінченним повторенням тієї ж реклами, починає ненавидіти і саму рекламу, і пропонований нею товар.
Рекламісти намагаються усунути ефект бумерангу, застосовуючи техніку, відому як «повторення з варіаціями». Це випадок, коли та сама рекламна тема повторюється багато разів, але її форма варіюється. Наприклад, любитель розчинної кави, випивши чашку жаданого напою, відчуває різні захоплюючі пригоди [65].
3. Інтенсивності в друкованій рекламі найчастіше домагаються за допомогою великого шрифту заголовків. Різні суспільно-політичні, економічні, культурні, спортивні й інші видання привчили читачів, що великий заголовок свідчить про важливість повідомлення. Перед тим, як почати читати газету або журнал, людина обов'язково переглядає заголовки. Тому не треба економити на площі рекламного оголошення. Великий заголовок затримає погляд читача, а це вже третина успіху. Якщо замість великого заголовка рекламне оголошення буде заповнено дрібно набраним текстом, воно розчиниться в масі інших і не приверне увагу читача, яку б вигідну пропозицію не містило. Його просто можуть не помітити.
У телерекламі інтенсивності домагаються за допомогою великих планів товару та його назви (торгової марки), великого шрифту слоганів, що з'являються на екрані, закадрового тексту з акцентуванням деяких слів або фраз.
4. Творці реклами знають, що динамічні відносини між предметами сприймаються значно швидше, ніж самі предмети. Рух – основна перевага телереклами. Він дозволяє демонструвати товар у дії та наочно показувати його використання. Не варто демонструвати десятки разів модний одяг, що застиг на вішалках у магазині. Ліпше показати три-чотири моделі, але вони мають бути на людях, які рухаються, вступаючи у відносини між собою та з глядачами.
Рух можна проілюструвати й у друкованій рекламі. Людина вміє домислювати розвиток зупиненої миті. Фотографії або малюнки, що демонструють предмет реклами в дії (русі), активізують цю здатність і обов'язково привернуть увагу.
У радіорекламі рух зазвичай зображається легко впізнаваними звуками: скрип гальм, дзюрчання води та ін.
5. Контрастність вимагає, щоб рекламне послання добре виділялося на тлі, на якому воно з'являється. Якщо в телерекламі виконати ці умови досить легко, то у друкованих засобах масової інформації, що публікують десятки і сотні рекламних оголошень, домогтися контрастності значно важче. Найефективніші для цього різнокольоровий друк, незвичайного вигляду шрифт заголовків, оригінальні методи художнього оформлення. Колір, що виділяє важливі частини реклами, збільшує можливість її запам'ятати на 26 %, порівняно з чорно-білою. Реклама, надрукована чотирма фарбами, помітніша за чорно-білу вже на 69 %. При розробці оригінального шрифту для заголовка необхідно керуватися правилом: заголовок рекламного оголошення повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст – сприйматися відразу та без додаткових зусиль. Тому не можна в рекламі застосовувати чудернацькі, важкі для читання шрифти. Оригінальність шрифту має бути засобом, а не метою. Це ж правило стосується художнього оформлення.
6. Розмір є найпростішим і водночас дуже важливим методом забезпечення контрастності рекламного послання.
Одна з основних закономірностей свідчить, що залежність між розміром рекламного оголошення та коефіцієнтом привернення до нього уваги споживачів нелінійна. Помітність рекламного оголошення залежить також від того, на якій частині розвороту друкованого видання воно розташоване.
Розмір також має значення для реклами по радіо та телебаченню. Безумовно, радіо- і телевізійна реклама, що триває 20 сек., об'єктивно менш ефективна, ніж тридцятисекундна чи хвилинна. Але, з іншого боку, значне збільшення тривалості реклами у деяких випадках може знизити її ефективність або просто зіпсувати.
7. Емоційність – дуже важливий аспект будь-якої реклами, незалежно від того, що продається.
Та, романтизуючи товар, не варто забувати, що одним споживачам у рекламі потрібна інформація, а іншим – тільки емоції. Необхідно виявити, якій категорії споживачів потрібна більш інформативна реклама, а якій – більш емоційна. Якщо товар пропонується обом категоріям споживачів, варто спробувати об'єднати в одному рекламному посланні необхідний обсяг інформації й емоцій – це ідеальний, але далеко не завжди можливий варіант. Якщо це не вдалося, потрібно створити два рекламні послання [30].
Що стосується власне тексту рекламного повідомлення, то використання особливих стилістичних «ноу-хау» для реклами (асиндетон, градації, анафори, паралелізм, еліпс та ін.) також буває досить результативним, але без нижчезазначених простих і зрозумілих правил хорошого рекламного тексту не створити:
1.	Реклама має бути короткою, скороченою настільки, щоб залишити лише важливе.
2.	Висловлюватися потрібно прямо, відразу переходити до суті справи, роз'яснюючи поступово, відкрито й економно.
3.	Викладати варто факти, висвітлюючи й акцентуючи кожен аргумент.
4.	Говорити потрібно просто, зрозуміло та коротко.
5.	Повідомлення має бути цікавим, захоплюючим і яскравим, активізуючи інтерес і викликаючи ентузіазм і натхнення.
6.	Реклама повинна бути правдивою і тактовною, не використовувати повчання та заперечення.
7.	Варто уникати прямих порівнянь з конкурентами, не називати їх.
8.	Реклама має сміливо відрізнятися від інших, бути зухвалою й оригінальною.
9.	У повідомленні потрібно наполегливо повторювати головні позитивні аргументи.
10.	Говорити необхідно образно й асоціативно, привертаючи увагу.
11.	Супроводжувати текст варто найкоротшим, помітним і точним заголовком.
12.	Потрібно сказати споживачеві, що він повинен робити.
Для створення неусвідомлюваних раппортів у рекламі необхідно акцентувати ключові положення повідомлення. Фактично, саме акцент приводить до фіксації рекламного повідомлення в підсвідомості споживача. Властивості людської пам'яті такі, що зазвичай запам'ятовується лише одна сильна думка, один переконливий аргумент, і враження від рекламного повідомлення має залишатися єдиним, цілісним. Для цього його необхідно організувати навколо головного – центрального – положення, пов’язаного з інтересами та потребами. Головна мета реклами – запам'ятовування іміджу клієнтом. Тільки зафіксований у пам'яті імідж буде в подальшому «проростати» та рано чи пізно приведе до бажаної поведінки. Тому формулювання акцентів необхідне. 
Правила підвищення ефективності рекламних кампаній прості, але не так часто виконуються:
1) імідж повинен бути відшліфований до досконалості та неодноразово перевірений в експериментах і пробних рекламних акціях;
2) необхідний попередній збір всілякої інформації, яка може мати хоч якесь відношення до майбутньої кампанії, в іншому випадку дрібна упущена деталь може поставити під загрозу весь проект;
3) по ходу рекламної кампанії необхідно коригувати не лише тактику, але й стратегію: динаміка суспільної несвідомості в більшості випадків непередбачувана, а тому треба заздалегідь готуватися до можливості радикальної «зміни курсу», якщо це потрібно у спонтанно зміненій обстановці.
Мета будь-якої рекламної кампанії визначається як ряд комунікативних завдань та інформаційних рішень. Головне – провести зміни в системі ціннісних і товарних переваг клієнта, викликати його на контакт з товаром та іміджем, що його супроводжує.
Пасивність споживача ілюзорна. Він оцінює та вибирає. Він украй пильний і обережний. Тому процес рекламного впливу здійснюється поступово та поетапно [51].
1. Сенсибілізація. На першому етапі необхідно знизити поріг чутливості до рекламованого іміджу, змусити клієнта хоча б розпізнавати пропонований товар, виділяти його образ із низки аналогічних. Підвищення чутливості досягається за рахунок використання інтриги, недомовленостей і умовчань. Сигнальний, ініційований подальший діалог – вплив дуже важливий – спочатку масштабна пропозиція може виявитися просто неефективною, її не будуть сприймати.
2. Первинне інформування. Друга фаза також присвячена привертанню уваги потенційного споживача до товару та його торгової марки. Але на цьому етапі збільшується частка змістової інформації, хоча імідж і не розгортається на повну силу. Потрібно врахувати, що навіть ефективно впроваджені у свідомість масового споживача образи можуть безслідно зникнути, особливо, якщо рекламна кампанія місяцями йде з рівною інтенсивністю та без обґрунтованої зміни сюжетів. Дуже важливо на другому етапі рекламного впливу точно дозувати напрямок і глибину розгортання рекламного сюжету. Необхідно продемонструвати простір іміджу – де і як він існує, хто його використовує, які можливості його подальшого існування.
3. Повне інформування. Сконструйований на початку рекламної кампанії та відшліфований упродовж перших двох етапів імідж розгортається на всю силу й у всіх обраних модифікаціях. Починається центральний акт рекламної кампанії – споживачеві демонструється сила товару, його енергія та пишність. При збереженні загального сюжету рішення відеоряду та звукоряду можуть бути найрізноманітнішими (при збереженні іміджевого стилю). Бажано проводити в суспільну підсвідомість «перехресні образи» – телеролик повторюється по радіо та з'являється в газетах з тими самими сюжетними особливостями (музика, девізи, стиль). Постійність впливу допомагає «посіяним зернам» зійти в масовій психіці та почати давати свої плоди – зазвичай у цей момент істотно зростає обсяг продажів.
4. Нагадування. Короткі включення рекламного іміджу, рідкі та нетривалі, – для підтримки оптимального рівня інтересу до вже розрекламованого товару та переконання споживачів, які купили товар, у правильності зробленого вибору. Зазвичай використовуються найбільш яскраві елементи іміджу.
5. Переключення на новий рекламний цикл. У разі потреби можна перейти до нового сюжетного вирішення уже розрекламованого товару, тобто знову почати з першої фази, але просувати інший сюжет. Проблема полягає в тому, що іміджі не можна міняти частіше одного разу на рік – інформація має міцно засвоїтися громадською підсвідомістю та встигнути у ній закріпитися. Часта ж зміна сюжету зазвичай необґрунтована: вона розважає споживача та годує рекламістів, але не приносить бажаного збільшення продажів, оскільки споживачеві властиво повільно засвоювати імідж. Змінювати сюжет рекламної кампанії можна лише вкрай акуратно та лише після ґрунтовних досліджень причин успіхів і невдач після завершення рекламної кампанії.
8. Фактори впливу на ефективність реклами
У сучасному світі останнім часом значна увага приділяється психології рекламного впливу. Психологічний вплив широко й увесь час проявляється у стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіка та дружини, керівника та підлеглого. Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких привертання уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (купівля)[35, c. 53-55].
Фактично, рекламний вплив полягає в наданні глибинного особистісного сенсу певним товарам і послугам, щоб їх отримання стало невідкладним для людини, яка сприйняла вплив іміджу товару.
Виділяють такі особливості сприйняття реклами [41]:
1. Реклама – це місце для гри уяви: кожна реклама має давати місце для гри уяви. Реклама повинна містити елемент незавершеності.
2. Впізнавання «свого» образу в рекламі: на думку сучасного споживача, усі марки певного товару мають приблизно однакову якість. Тому на перший план виходить завдання створення ореолу, нового образу товару, тієї прекрасної казки, в яку люди охоче повірять.
3. Професіоналізм і оцінка реклами: одна з причин, чому не спрацьовує велика кількість реклам, підготовлених професіоналами, полягає в тому, що реклама – це продукт художників, копірайтерів, дизайнерів, які відчувають і розуміють слова, образи та композицію набагато краще, ніж середня домогосподарка, на яку розрахована реклама. Ідеальна реклама повинна ховатися в тіні власних коштів, власних прийомів і хитрощів і з такою силою просувати на перший план товар, щоб самої реклами не було помітно.
Те, наскільки буде сприйнята реклама, залежить від:
•	кола інтересів передбачуваного покупця;
•	його потреб;
•	соціального та матеріального становища;
•	професії;
•	освіти;
•	віку.
Й усі ці фактори варто обов'язково враховувати, розробляючи рекламу певного продукту [44].
4. Примушування адресата до дії: всі попередні етапи є підготовчими до цього, що завершує розпочату комбінацію. В його арсеналі – препарування отриманої інформації, прийоми переконання, психологічні виверти та риторичні прийоми.
Виявлено кілька основних факторів, що впливають на ефективність реклами.
Фактор перший – протиріччя очікувань. Очікування від реклами й уявлення про неї не тільки не збігаються у різних суб'єктів економічної взаємодії, але й суперечать один одному, що істотно знижує працездатність реклами. Виробник і продавець очікують від реклами, що вона збільшить попит на рекламований продукт. Споживач чекає він неї повної й об'єктивної інформації про різні товари та послуги, на основі якої він зможе здійснити правильний вибір і придбати продукт, що задовольняє його потреби. Рекламісти сприймають її винятково як продукт своєї професійної діяльності та очікують гідної винагороди за неї.
Фактор другий і, вочевидь, найсуттєвіший – відсутність зворотного зв'язку. Відсутність у рекламодавців прагнення отримувати від споживачів зворотний зв'язок, концентрація уваги більшості рекламістів на власних інтересах, і, як наслідок, – брак інформації про продукт у потенційних покупців, знижує ефективність реклами.
Фактор третій – рекламна інформація. Інформація, що транслюється в рекламі, адресована споживачеві, й тому в першу чергу має відповідати саме його вимогам і запитам. У ході дослідження виявлено, що споживачі хочуть отримувати з реклами інформацію не тільки про продукт, але і його ціну, якості та виробника (країну виготовлення). Крім того, на їхню думку, інформація, що надається рекламою, завжди повинна відповідати трьом критеріям: об'єктивність, зрозумілість і конкретність [16].
Зауважимо, що компліментарність – взаємна відповідність іміджу та пов'язаної з ним потреби клієнта – обов'язкова умова успішної реклами. Однак цього замало – необхідно ще поєднати впроваджений у свідомість споживача імідж із можливістю досягнення бажаного продукту. 
Крім того, позитивно сприймається лише те рекламне повідомлення, яке споживач здатний сам позитивно прогнозувати. Сам по собі образ бажаного результату (збільшення продажів) не створює – потрібно пов'язати можливу мету з актуальними мотивами, щоб мета набула особистісного смислу та спонукала людину до дії.
Мотив складається з мети діяльності та її програми, тісно взаємопов'язаних. Мало показати напрямок – необхідно докладно розписати (або продемонструвати) шлях і алгоритм досягнення бажаного. Мотивація свідчить про бажане, досвід – про можливе. Необхідно міцно поєднати актуальне з існуючим. Завдання рекламного повідомлення – зробити товар доступним для споживача, «навчити» його купувати саме цей товар, а не якийсь інший.
Для підвищення ефективності сприйняття реклами потрібні такі умови:
1. Рекламна інформація завжди має бути правдивою, відповідати реальності, не спотворювати дійсність, сприяти досягненню певних цілей, задовольняти потреби людей, містити ідейний зміст.
2. Завжди ефективно буде сприйнята реклама, не позбавлена оригінальності та почуття гумору. 
3. Не залишиться без уваги реклама, в якій будуть відомості зі сфери наукових знань (біології, хімії, медицини, літератури і т. ін.), оскільки ця інформація сприяє пізнанню навколишнього світу.
4. Ефективність сприйняття реклами можна підвищити впровадженням в неї елементів конкурсу.
Наприклад, рекламуючи торговельну марку чаю, запропонувати телеглядачам узяти участь у літературному конкурсі: припустимо, написати частівки (чи хоку) до святкового чаювання. Успіх такій рекламі гарантований.
5. Важливу роль у рекламному ролику необхідно відвести музичному оформленню, оскільки музика створює позитивний настрій.
6. Особливу увагу при створенні рекламного тексту варто приділити правильному вибору слів. Щоб ефективність сприйняття реклами була на порядок вищою, з багатого словникового запасу потрібно вміти вибрати саме ті слова, які своїм значенням і смисловим відтінком найбільше будуть сприяти розкриттю рекламної ідеї. Звичайно ж, необхідно звертати увагу на правильність стилю та мовлення.
7. Ефективності реклами сприятиме використання у її тексті віршів [44].
Ефективність рекламних кампаній сьогодні оцінюють за двома основними критеріями. Перший з них – вартість контакту (вартість донесення одного рекламного повідомлення до одного потенційного споживача товару/послуги). Другий критерій оцінки – повнота охоплення.
 Повнота охоплення показує, яку частину цільової аудиторії охопила дана реклама, іншими словами, скільки потенційних покупців побачили рекламне повідомлення.
Основою успіху будь-якої рекламної кампанії є великий бюджет. Чим більше грошей, тим більша повнота охоплення. Великий бюджет дає можливість «задавити» своєю рекламою і споживачів, і конкурентів [66].
9. Захист від маніпулятивного впливу реклами
До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари та послуги. Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти та цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків. 
І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє, що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми все одно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті, не замислюючись, обираємо товари розкручених рекламою марок. 
Особливо «рекламоманія» заполонює молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекламному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити «щеплення» проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.
Але ставлення самих підприємців до даного питання неоднозначне. У цьому випадку їх можна розділити на дві великі групи. Перші вважають, що думки людей повністю залежать від реклами, від її психологічного впливу на споживачів. Такі підприємці витрачають великі кошти на проведення рекламних кампаній і менше уваги приділяють якості та конкурентоспроможності своєї продукції. Інші, навпаки, вважають, що реклама не потребує психологічного забезпечення і повинна поширюватися у вигляді простої та доступної споживачеві інформації. Якщо в першому випадку бізнесмени переоцінюють можливості психології, то в другому – вони її явно недооцінюють.
Проблема соціально-психологічних впливів у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив передбачає зміну свідомості людини, що становить певну перешкоду свободі вибору.
У цьому плані слов'янські території, на думку дослідників, являють собою чималу проблему для лідерів світового рекламного бізнесу, пов'язану з особливостями етнопсихологічного та соціокультурного характеру, а саме:
а)	високою сугестивністю;
б)	постійною жагою свята;
в)	всеїдністю в споживанні відеопродукції;
г)	відсутністю схильності швидко та рішуче діяти;
д)	умінням забувати про власну вигоду;
е)	надмірною увагою до національних і релігійних цінностей;
ж)	товарною жадібністю;
з)	крайньою довірою до друкованого слова та зображення [46].
Як бачимо, для сучасної реклами характерна велика кількість різних методів і технік, велика насиченість рекламними сюжетами засобів масової інформації, висока концентрація одних і тих самих рекламних сюжетів за один проміжок часу (під час рекламних кампаній), а також істотна повторюваність сценаріїв реклами. Споживач оточений постійним насиченим рекламним інформаційним фоном. Це багато в чому приводить до відчуття «нав'язливості», збільшення «бар'єра несприйнятливості» до реклами, бажання діяти їй наперекір.
Саме цим обставинам зобов'язані своєю появою такі методи реклами, як «Антирекламна реклама» й «Інтригуюча реклама». Перший метод заснований на критиці реклами, на іронії по відношенню до інших рекламних роликів і методів просування. Наприклад, саме за таким сценарієм побудована серія рекламних роликів води «Sprite», під загальним слоганом «Не дай собі засохнути». Відеоряд одного з таких роликів починається сповільненою зйомкою «звабливого» напою, що ллється у склянку з льодом, як нерідко зустрічається в рекламних роликах, однак після цього камера відкриває ємність з написом «риб'ячий жир», з якої і витікає цей «напій». Це супроводжується словами: «Не вір таким рекламним прийомам – вір жазі своїй», – і повторенням слогана рекламної кампанії «Не дай собі засохнути».
Реклама виконує ряд позитивних, суспільно значущих функцій. Вона інформує споживачів, стимулює вдосконалення існуючих товарів і розробку нових, сприяє конкуренції та зниженню цін на товари та послуги, роблячи їх доступними для різних верств суспільства, служить суспільним потребам, наприклад, будучи одним з основних джерел фінансування для засобів масової інформації, популяризує новітні досягнення науки і техніки, прискорює адаптацію всього нового, просуваючи тим прискореними темпами технічний прогрес і т. ін. У цілому ж, не забуваючи про негативні сторони реклами, необхідно розуміти, що реклама сприяє поліпшенню «якості» життя людини, інформує споживачів про нові товари та можливості, сприяє задоволенню різноманітних потреб людини та позитивно впливає на рух технічного прогресу та розвиток економіки [30].
Реклама має дві сторони. З одного боку, без неї не обійтися, оскільки вона, виступаючи гідом у світі товарів і послуг, підказує багато корисного. Реклама, в принципі, здатна виховувати естетичні потреби, що вона іноді намагається робити. З іншого боку, реклама – це потужний руйнівний психологічний вплив. «Рекламні образи» підсилюють морально-збиткові антидуховні ціннісні орієнтації та споживацькі установки сучасної людини. Реклама – це і психічне програмування. Щодо цього відзначимо парадокс: людина ліпше сприймає та більше довіряє не тій рекламі, яка явно намАгається впливати на неї, а тій, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору при сприйнятті реклами ілюзорна. Але добра реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує нас, що ми зробили цей вибір самі та що він єдино правильний [9].
І все-таки, як показують спеціальні дослідження, майбутнє за гуманною, інтелектуальною та добропорядною рекламою. Історія свідчить, що матеріально-технічний прогрес супроводжує певне зростання моральних і гуманістичних критеріїв [11].
Однак від впливу реклами необхідно і можна захищатися. Отже, щоб захистити себе від маніпулятивного впливу реклами можна запропонувати кілька простих, але цілком дієвих прийомів. 
Перш за все, потрібно бути упередженими – радять фахівці. Завжди варто пам’ятати, що мета будь-якої реклами – змусити нас щось купити. І відповідно до цього потрібно сприймати й усі пропозиції, особливо – підкреслено некомерційні. Адже в такій «упаковці» вони найнебезпечніші. 
На думку психологів, найбільший вплив на людину має телереклама. Тому, дивлячись рекламний ролик, ніколи не варто забувати, що в ньому зовсім не «випадкові перехожі» чи експерти, а професійні актори або спеціально підібрані люди. А все, що відбувається на екрані, спрямоване винятково на те, щоб переконати глядача в неземній досконалості рекламованого об’єкта.
Ознаки рекламного ролика, в якому основний акцент робиться на «промивання мозку», такі [55]:
 I. Псевдологіка (логічний обман), пряма фальсифікація та підсвідоме навіювання.
1.	У такій телерекламі немає прямого заклику купувати, а демонструється процес безперервного споживання. Посилено нав'язується думка, що просте володіння якимось банальним товаром зробить ваше життя щасливим і безпроблемним, створить відчуття свята – на противагу сірим повсякденним будням тих, хто не купив цей товар.
2.	Акцентування уваги на тому, що володіння рекламованим товаром нібито дає якусь соціальну перевагу над іншими людьми в найрізноманітніших життєвих ситуаціях, що відсутність цих товарів дає зворотний ефект (експлуатується принцип соціального порівняння).
3.	Побудова штучного причинно-наслідкового зв'язку між явищами, які не мають нічого спільного («Випий чашку розчинної кави – і тебе чекають незабутні пригоди»).
4.	У тексті є трюїзми – «всі знають, що ...», «усім відомо, що ...», «всі батьки люблять своїх дітей ...», «всі жінки купують це ...», ін. Використовується багато «хитрих» слів, що спотворюють реальний стан речей: «Всього лише ...», «Тільки ...», «Просто ...» («Тільки 999,99 $», «Просто підніміть трубку і зробіть покупку всього лише на 500 $. .. »). 
5.	Сюжет ролика побудований як історія (розповідь): спочатку розігрується початок історії, потім – розповідь про придбання товару, далі – щасливе закінчення історії. Можливий і зворотний варіант – початок і кінець історії міняються місцями. В даному випадку розповідь усередині (про товар) свідомістю критично не оцінюється.
6.	Фальсифікація доказів популярності тих або інших продуктів – один з улюблених прийомів телереклами. Серії рекламних роликів з нібито «непідготовленими заздалегідь інтерв'ю», в яких професійні актори грають роль звичайних покупців, простих людей «з вулиці». Розігрування сценок у супермаркетах, де натовпи покупців буквально «розмітають» виставлений на полицях товар і т. ін. (експлуатація ефекту соціального наслідування).
7.	Шантаж, залякування споживачів, експлуатація типових страхів і психічних комплексів – ще один метод телереклами. Спроба переконати вас у тому, що ви – нікчема та невдаха, якщо відмовляєтеся слідувати порадам реклами. (Наприклад, вас ніколи не запросять на побачення, якщо ви відкинете пропонований товар). Активізація інстинкту самозбереження шляхом демонстрації помилкових або чисто гіпотетичних загроз («Обов'язково користуйся нашою зубною пастою, в іншому разі ваші зуби з'їсть карієс ...»).
8.	Телереклама активно експлуатує ілюзію переконливості. Демонстрація якихось графіків, вигадування різних коефіцієнтів, застосування «особливих добавок», посилання на всілякі «Академії» та «Професійні асоціації стоматологів-гінекологів», які «об'єктивно» підтверджують перевагу рекламованого товару над виробами конкурентів. («Коефіцієнт відбілювання» в пральних порошках, «вітамінізована» горілка, жувальна гумка «з карбамідом» й ін. Усі «Професійні асоціації» й «Академії» або є плодом фантазії рекламістів, або створюються та фінансуються самими виробниками даного товару).
9.	Спроба змусити купувати рекламований товар у якомога більших кількостях. Тут також експлуатується психологічний ефект соціального наслідування. Заклик «доктора-стоматолога» з рекламного ролика: «Просто візьміть КІЛЬКА подушечок Орбіт і пожуйте їх ...». У багатьох роликах відправляють у рот відразу по дві подушечки жуйки, кидають у суп не один, а два-три кубики «Маггі», розчиняють у склянці по дві таблетки ліків і т. ін. Це підсвідомо примушує споживати вдвічі більше, тобто витрачати більше грошей на придбання рекламованого товару.
 II. Психофізіологічні прийоми телереклами, що знижують критичність сприйняття.
10.	Текст іде з постійним повторенням назви рекламованого товару. Особливо має насторожити, коли йдуть два поєднані тексти – пісня та голос диктора, шум за кадром, два або три голоси одночасно (прийом інформаційного перевантаження з арсеналу НЛП).
11.	Використовується установка психологічного якоря (технологія НЛП) або створення умовно-рефлекторного зв'язку: інший товар – погано, наш товар – добре. «Інший кухонний комбайн ...» (одночасно як фон іде тривожна музика, на екрані миготять роздратовані або сумні особи), «наш кухонний комбайн ...» (музика змінюється на спокійно-утихомирену, на екрані щасливі усміхнені жінки). Ще один варіант: «В інших підгузках ...» як фон іде плач малюка, а при словах «підгузки Джонсонз Бебі» малюк щасливо сміється.
12.	Використовуються відеоряд з проходженням тривимірного тунелю – концентричних кіл, що обертаються, спіралі, коридорів, що йдуть з глибини екрана на глядача й інші методи гіпнотизаціі.
13.	Використовується гра кольорів – від бляклої чорно-білої картинки (життя сіре, коли немає даного товару) до яскравих насичених кольорів при показі щасливих власників рекламованого товару.
14.	Телереклама нерідко використовує маніпулювання звуковим рядом – гучність звуку під час рекламного ролика різко збільшується стосовно «фонового» рівня. Зверніть увагу на те, як іноді «б'ють по вухах» рекламні ролики, які раптово переривають радіо- чи телепередачі. Раптовий звуковий удар знижує критичність сприйняття рекламної інформації.
15.	Грубий тиск на сексуальні інстинкти при рекламуванні тих товарів, які не мають до сексу ніякого відношення (кава, цигарки, автомобілі, побутова техніка й ін.) Зауважте, скільки напіводягнених привабливих осіб обох статей миготить у таких рекламних роликах.
Про гнучкість реклами й уміння пристосовуватися свідчить досить відома ситуація: «У паризькому антикварному магазині на вітрині були виставлені п'ять статуеток, а під ними – табличка: «П'ять почуттів». Коли одну зі статуеток купили, табличку змінили: «Чотири пори року». Купили ще одну – з'явився напис: «Три грації». Коли залишилося дві статуетки, господар магазину написав: «День і ніч». Нарешті, остання непродана статуетка була названа: «Самотність».
Завершити усе сказане про психологію реклами можна відомим анекдотичною сентенцією: «Якщо хочеш продати товар, поясни людині, що це не просто річ, але унікальна й абсолютно необхідна штука. Вона має своє ім'я. Вона буде твоїм другом. Вона просто допоможе тобі, коли раптом стане важко» [51].

Література до частини ІІ:
1.	Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипулирования общественным сознанием / Д.В. Безлатный. – М. : ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. – 236 с.
2.	Бендас Т. В. Гендерная психология: Учебное пособие / Т.В. Бендас. – Спб. : Питер, 2007. – 431 с. 
3.	Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы / Э. Берн. – СПб. : Лениздат, 1992. – 400 с.
4.	Брокгауз Ф. А. Словарь [Електронний ресурс] / Ф. А. Брокгауз, И. А. Эфрон. – Режим доступу: http://encycloped.narod.ru/r/encycr07.htm. – Назва з екрана.
5.	Бутенко Н. Ю. Соціальна психологія у рекламі: Навч. посібник / Н. Ю. Бутенко. – К. : КНЕУ, 2006. – 384 с.
6.	Верхоглазенко В. Н. Общественное сознание как объект манипуляции [Електронний ресурс] / В. Н. Верхоглазенко. – Режим доступу: http://mmpk2.appach.ru/add/docs/2006/ConsManip.zip. – Назва з екрана.
7.	Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американського опыта). – Учебное пособие / Н. А. Голядкин. – М. : НИАНО «Ин-т истории и социальных проблем ТВ», 1998. – 136 с. – («Библиотека ТЭФИ»; серия «Зарубежный опыт»).
8.	Гостев А. А. Образный канал рекламы [Електронний ресурс] / А. А.  Гостев. – Режим доступу: http://www/lib/reclama11.htm. – Назва з екрана. 
9.	Гостев А. А. Психология вторичного образа: Субъект, феноменология, функции / А. А. Гостев. – М. : Изд-во ИП РАН, 2007. – 512 с.
10.	Грачев Г. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. [Монография] / Г. Грачев, И. Мельник. – М. : Ин-т философии РАН, 1999. – 235 с. 
11.	Гримак Л. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) [Електронний ресурс] / Л. Гримак. – Режим доступу: http://www/recl3.htm. – Назва з екрана.
12.	Дацюк С. Рекламу смотрите внимательно. Или не смотрите вообще [Електронний ресурс] / С. Дацюк. – Режим доступу: http://www/org/recl9.htm. – Назва з екрана.
13.	Денисон Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу / Делл Денисон. – Минск : Современное Слово, 1997. – 349 с.
14.	Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е. Л. Доценко. – М. : ЧеРо, 1997. – 344 с.
15.	Ермилова Е. Дурак – идеал рыночной экономики (как зрители превратить в покупателя) [Електронний ресурс] / Е. Ермилова. – Режим доступу: http://www/org/rec8.htm. – Назва з екрана.
16.	Зайцева Н. Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации [Електронний ресурс] / Н. Зайцева. – Режим доступу: http://psyfactor.org/lib/recl8.htm. – Назва з екрана.
17.	Зарецкая Е. Н. Психология рекламы [Електронний ресурс] / Е. Н. Зарецкая. – Режим доступу: http://www/lib/psyrecl.htm. – Назва з екрана.
18.	Зарецкая Е. Н. Рекламный текст – десять заповедей написания [Електронний ресурс] / Е. Н. Зарецкая. – Режим доступу: http://www/lib/copywrighting2.htm. – Назва з екрана.
19.	Знаков В. В. Психология личности. Макиавеллизм: психологическое свойство личности и методика его исследования / В. В. Знаков // Психологический журнал. – 2000. – № 5. – С.16-22.
20.	Зозульов О. В. Поведінка споживачів: Навч. Посіб / О. В. Зозульов. – К. : Знання, 2004. – 364 с.
21.	Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции: учеб. пособие / В. И. Капран, О. В. Капран. – М. : Изд. центр «Академия», 2008. – 240 с.
22.	Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием / С. Г. Кара-Мурза. – М. : Алгоритм, 2004. – 528 с.
23.	Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием [Електронний ресурс] /С. Г. Кара-Мурза. – Режим доступа: http://www.kara-murza.ru/. – Название с экрана.
24.	Козлов Н. И. Манипулятивное влияние [Електронний ресурс] / Н. И. Козлов. – Режим доступу: http://www.psychologos.ru/articles/view/ manipulyativnoe_vliyanie. - Назва з екрана.
25.	Коновалов А. Социальная функция рекламы [Електронний ресурс] / А. Коновалов. – Режим доступу: http://www/recl6.htm. – Назва з екрана.
26.	Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М. : Изд-во Эксмо, 2005. – 416 с. – (Профессиональные издания для бизнеса).
27.	Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с. – (Серия «Мастера психологии»).
28.	Манипулятор [Електронний ресурс] / Режим доступу: http: //wapedia.mobi/ru/. – Назва з екрана.
29.	Манипуляция сознанием [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.zvezdnij.com/psychology/manipuljacii/100. – Назва з титул. екрану.
30.	Методы рекламного воздействия [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.outsight.ru/attachment:/59/attachment59.htm. – Назва з екрана.
31.	Механизм психологического воздействия рекламы [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.gtoska.ru/mekhanizm-psikhologicheskogo-vozdeistviya-reclamy.html. – Назва з екрана.
32.	Механизмы воздействия рекламы [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www/elismod.ru/tr_tea/4.html. – Назва з екрана.
33.	Механізм впливу реклами не людину [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www/vs41.livejornal.com/. – Назва з екрана.
34.	Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер ; [пер. с нем]. – Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2004. – 380 с.
35.	Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие [для студ. вуз.] / Р. И. Мокшанцев. – М. ; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2001. – 228 с.
36.	Москаленко В. В. Психологія соціального впливу. Навч. пос. / В. В. Москаленко. – К. : Центр учбової літератури, 2007. – 448 с.
37.	Непомнящий И. Психологическая безопасность рекламы [Електронний ресурс] / И. Непомнящий. – Режим доступу: http://www/recl2.htm. – Назва з екрана.
38.	Новикова Т. П. Макиавеллизм как явление современного общества [Електронний ресурс] / Т. П. Новикова. – Режим доступу: http://www.vfurao.ru/publ/1. – Назва з екрана.
39.	О манипуляции в 101-й раз [Електронний ресурс] / Режим доступу: www.bigstep.ru. – Назва з екрана.
40.	О’Коннор Дж. НЛП в повседневной жизни / Дж. О’Коннор, Я. Макдермотт. – М. : ФАИР, 2008. – 192 с.
41.	Особенности восприятия рекламы [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.outsight.ru/attachment:/75/attachment75.htm. – Назва з екрана.
42.	Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: автореф. дисс. на соискание науч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01. «Русский язык» / Е. С. Попова. – Екатеринбург: Изд-во УрГу, 2005. – 27 с.
43.	Потапов Е. Сон разума порожден рекламой? [Електронний ресурс] / Е. Потапов. – Режим доступу: http://www/org/recl10.htm. – Назва з екрана.
44.	Психология восприятия рекламы [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.mirsovetov.ru/a/business-and-finances/psychology-advertising.html. – Назва з екрана.
45.	Психология и психоанализ власти в 2-х тт. [Хрестоматія] / [Сост. Райгородский Д.Я.]. – Т.2. – Самара : Бахрах, 1999. – 576 с.
46.	Психология и реклама [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.outsight.ru/attachment91.htm. – Назва з екрана.
47.	Пять категорий потребителей рекламы (материалы рассылки) [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://psyfactor.org/mr-recl.htm. – Назва з екрана.
48.	Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR / И. Ш. Резепов. – М. : Дашков и Ко, 2009. – 224 с.
49.	Ромат Е. В. Реклама: Учебник [для студентов специальности «Маркетинг»] / Е. В. Ромат. – [3-е изд., перераб. и доп.]. – Киев; Харьков : НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
50.	Рязанов Д. Манипуляция сознанием в науке, мистицизме и религии [Електронний ресурс] / Д. Рязанов. – Режим доступу: http://www. shalagram.ru/manipulation/manipulation_religion.html. – Назва з екрана.
51.	Сельчёнок К. В. Загадка чарующего образа: имиджпроектирование и психология рекламы [Електронний ресурс] / К. В. Сельченок. – Режим доступу: http://www/aquarun.ru/psih/psihologija_reclamy.html. – Назва з екрана.
52.	Сидоренко Е. В. Тренинг влияния и противостояния влиянию / Е. В. Сидоренко. – СПб. : Речь, 2004. – 256 с.
53.	Словник іншомовних слів. – К.: Голов. ред. УРЕ АН УРСР, 1975. – 775 с.
54.	Татенко В. Соціальна психологія впливу : [монографія] / В. Татенко. – К. : Міленіум, 2008. – 215 с.
55.	Телереклама: как распознать промывание мозгов (материалы рассылки) [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www/org/06-10-03.htm. – Назва з екрана.
56.	Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.
57.	Ходаківський Є. І. Психологія управління / Є. І. Ходаківський, Ю. В. Богоявленська, Т. П. Грабар. – Навч. посібник. – К. : Вид-во ЦНЛ, 2009. – 608 с.
58.	Хомский Н. Десять стратегий манипулирования с помощью СМИ [Електронний ресурс] / Ноам Хомский. – Режим доступу: http://www.psyfactor.org/lib/manipulation3/htm. - Назва з екрана.  
59.	 Ценев В. Психология рекламы / В. Ценев. – М. : ООО «Бератор». – 95 с.
60.	Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини. – Питер, 2009. – 304 с.
61.	Шабанова Т. Л. Психология влияния [Електронний ресурс] / Т. Л. Шабанова. – Режим доступу: http://www.twirpx.com/file/247424/. – Назва з екрана.
62.	Шейнов В. П. Психология манипулирования / В. П. Шейнов. – Минск: Харвест, 2010. – 704 с.
63.	Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Г. Шиллер. – М. : Мысль, 1980. – 325 с.
64.	Шостром Э. Человек-манипулятор. Внутреннее путешествие от манипуляции к актуализации / Э. Шостром. – К.: PSYLIB, 2003.
65.	Эффективность телевизионной рекламы и пропаганды (материалы рассылки) [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www/org/mr-recl2.htm. – Назва з екрана.
66.	Эффективные механизмы психологического воздействия рекламы [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.b2blab.com.ua/psixologscheskoe... reclamy.html. – Назва з екрана.

Додаток

Шкала макіавеллізму Р. Крісті та Ф. Гейза (1970): Мак-V

Ця шкала створена американськими психологами Р. Крісті та Ф. Гейзом (Christie, Geis, 1970). Вона являє собою 60 ретельно підібраних суджень, згрупованих по «трійках». Тут наводиться п'ятий варіант методики, що має назву «Мак-V». У кожній з нижченаведених «трійок» одне із суджень відображає макіавеллістський погляд, а два інші служать для маскування та нівелюють прагнення досліджуваного давати соціально бажані відповіді.
Досліджуваному дають таку інструкцію: «Вам пропонуються 60 суджень, згрупованих у 20 «трійок». Кожен раз спочатку прочитайте всі 3 судження та виберіть одне, з яким Ви найбільш згодні (поставте плюс поряд із ним) і одне – з яким Ви найменш згодні (поставте мінус). При цьому одне із суджень, відносно нейтральне, має залишатися непозначеним: більше одного плюса або мінуса в кожній трійці ставити не можна».

1	А. Щоб бути успішним злочинцем, потрібно більше фантазії, ніж щоб бути успішним бізнесменом.		
	Б. Твердження: «Благими намірами вимощена дорога до пекла» у чомусь справедливе.		
	В. Більшість людей легше забувають про смерть батька, ніж про втрату   гаманця.			
2	А. Чоловіки більше цікавляться машинами, які вони водять, ніж одягом, який носять їхні дружини.		
	Б. Дуже важливо розвивати у дітей уяву та творчість.		
	В. Людям з невиліковними хворобами необхідно надавити можливість вибору померти безболісно.		
3	А. Люди кажуть правду про те, чому ви повинні щось зробити, тільки тоді, коли їм це вигідно.		
	Б. Щастя людини полягає насамперед у тому, щоб досягти своєї мети.		
	В. Оскільки більшість людей не знають, чого хочуть, природно, що хтось повинен їм говорити, що треба робити.		
4	А. Нещастя нашої країни полягає в тому, що люди занадто ліниві та поблажливі до себе.		
	Б. Ліпший спосіб керувати людьми – це говорити їм те, що вони хочуть чути.		
	В. Було б добре, якби люди були добрішими до тих, хто менш удачливий, ніж вони самі.		
5	А. Більшість людей по суті – хороші та добрі.		
	Б. Сумісність – найліпший критерій для подружжя, інші характеристики хороші, але несуттєві.		
	В. Тільки після того, як людина отримала те, чого хотіла від життя, варто проявити інтерес до несправедливостей, що існують у світі.		
6	А. Більшість людей, які досягли успіху, ведуть чисте та моральне життя.		
	Б. Не можна звинувачувати гідну людину за те, що кар'єра для неї важливіша, ніж родина.		
	В. Було б ліпше, якби люди менше цікавилися тим, як щось робити, і більше – тим, що треба робити.		
7	А. Хороший учитель швидше звертає увагу на питання, що залишилися без відповіді, ніж докладно пояснює.		
	Б. Коли Ви просите когось щось зробити, найліпше повідомити йому про свої справжні наміри, ніж пояснювати й аргументовано переконувати.		
	В. Робота людини (те, чим вона займається) – кращий спосіб визначити, що вона собою являє як особистість.		
8	А. Єгипетські піраміди споруджені за рахунок поневолення робітників-будівельників.		
	Б. Ліпший спосіб справитися з проблемою – розв’язувати її, а не терпіти.		
	В. Людина повинна робити щось тільки тоді, коли вона впевнена у своєму моральному праві на це.		
9	А. У світі жилося б ліпше, якби люди дали майбутньому можливість самому піклуватися про себе, а самі насолоджувалися б існуючим.		
	Б. Лестити важливим людям – значить, чинити розважливо. 		
	В. Якщо рішення прийнято, найліпше не міняти його, навіть якщо обставини змінилися.		
10	А. Найліпший спосіб діяти – це чинити так, як нібито у Вас немає іншого виходу.		
	Б. Злочинці відрізняються від звичайних людей тим, що вони такі дурні, що їх ловлять.		
	В. Навіть найбільш закоренілий злочинець у чомусь внутрішньо порядний.		
11	А. Ліпше бути скромним і чесним, ніж знаменитим і нечесним.		
	Б. Людина, яка здатна та хоче старанно працювати, має хороші шанси досягти успіху в своїх починаннях.		
	В. Те, що не допомагає нам у повсякденному житті, не надто важливе.		
12	А. Людину не варто карати за порушення того закону, який вона вважає нерозумним.		
	Б. Занадто багато злочинців не отримують покарання за свої злодіяння.		
	В. Брехня – найбільш непрощенна річ.		
13	А. Люди не хочуть ретельно працювати, поки їх не змусять.		
	Б. Людині треба дати шанс виправити помилку, навіть якщо вона була серйозною.		
	В. Не варто хвилюватися за людей, які самі не здатні прийняти рішення.		
14	А. Чоловік насамперед відповідальний за свою дружину, а не за свою матір.		
	Б. Люди в більшості своїй – сміливі.		
	В. Ліпше вибирати розумних друзів, ніж просто зручних.		
15	А. Небагато людей у світі заслуговують на інтерес до себе.		
	Б. Важко домогтися успіху без того, щоб не порушити закон.		
	В. Здібна людина, яка діє заради власної вигоди, корисніша для суспільства, ніж добропорядна, але неуспішна.		
16	А. Ліпший спосіб справити враження на інших – дати їм зрозуміти, що ви вільно можете змінювати свої погляди.		
	Б. Найліпше – бути в добрих стосунках з усіма.		
	В. У будь-якій ситуації чесність – краща лінія поведінки.		
17	А. Можна бути хорошим у всіх відношеннях.		
	Б. Добре допомагати собі, а іншим – ще ліпше.		
	В. Війна та її загроза постійно супроводжують людське життя.		
18	А. Барнум був, імовірно, правий, коли говорив, що кожну хвилину в світі народжується принаймні один простак.		
	Б. Життя досить нудне доти, поки його хтось зумисне не розбурхає.		
	В. Більшості людей було б корисно контролювати свої емоції.		
19	А. У суспільстві більше цінується чутливість до емоцій інших людей, ніж врівноваженість.		
	Б. Ідеальне суспільство – те, де кожен займає своє місце та згоден із цим.		
	В. Найрозумніше виходити з того, що всі люди мають погані риси характеру, які проявляються за першої нагоди.		
20	А. Люди, які міркують про абстрактні проблеми, зазвичай не знають того, про що говорять.		
	Б. Повністю правдива людина напрошується на неприємності.		
	В. Для здійснення демократії треба, щоб кожен мав право голосу.		

Підрахунок балів здійснюється відповідно до цієї таблиці:

Номер питання	1 бал	3  бали	5 балів	7 балів	
1	А+  В-	Б+  В-
А+  Б-	А-  Б+
Б-  В+	А-  В+	
2	А+  В-	Б+  В-
А+  Б-	А-  Б+
Б-  В+	А-  В+	
3	А-  В+	А-  Б+
Б-  В+	Б+  В-
А+  Б-	А+  В-	
4	А+  Б-	Б-  В+
А+  В-	А-  В+
Б+  В-	А-  Б+	
5	А+  Б-	Б-  В+
А+ В-	А- В+
Б+  В-	А-  Б+	
6	А+  В-	Б+  В-
А+ Б-	А-  Б+
Б-  В+	А-  В+	
7	А-  Б+	А-  В+
Б+  В-	Б-  В+
А+ В-	А+  Б-	
8	Б-  В+	А+  Б-
А-   В+	А+  В-
А-  Б+	Б+  В-	
9	Б-  В+	А+  Б-
А-   В+	А+  В-
А-  Б+	Б+  В-	
10	А+  Б-	Б-  В+
А+  В-	А-  В+
Б+  В-	А-  Б+	
11	А+  Б-	Б-   В+
А+ В-	А-  В+
Б+  В-	А-  Б+	
12	Б-  В+	А+  Б-
А-   В+	А+  В-
А-  Б+	Б+  В-	
13	А-  В+	А-  Б+
Б-  В+	Б+  В-
А+  Б-	А+ В-	
14	Б+  В-	А+  В-
А-   Б+	А+  Б-
А-  В+	Б- В+	
15	Б-  В+	А+  Б-
А-  В+	А+  В-
А-   Б+	Б+ В-	
16	Б-  В+	А+  Б-
А-  В+	А+ В-
А-  Б+	Б+  В-	
17	А+  В-	Б+  В-
А+  Б-	А-  Б+
Б-   В+	А-  В+	
18	А-  В+	А-  Б+
Б-  В+	Б+  В-
А+  Б-	А+  В-	
19	Б+  В-	А+  В-
А-  Б+	А+  Б-
А-  В+	Б-  В+	
20	А+  Б-	Б-   В+
А+  В-	А-  В+
Б+  В-	А-  Б+	
Далі бали за тест додаються. До отриманої суми балів плюсуються ще 20 балів, що в підсумку дає Мак-показник (який варіюється від 40 до 160 балів). 100 балів приймаються за медіану. Якщо Мак-показник менший за медіану, робиться висновок про низький макіавеллізм особи, якщо більший – про високий, індивід класифікується як макіавелліст.

Визначення провідної репрезентативної системи

Репрезентативна система – поняття НЛП, що означає спосіб обробки та розуміння людиною інформації, отриманої із зовнішнього світу, якому людина віддає перевагу. Репрезентативна система дає відповідь на питання «Як Ви думаєте?». У даному тесті розглядаються чотири варіанти таких систем: візуальна – «бачу», опирається в основному на зорові образи, аудіальна – «чую», опирається на слухові образи, кінестетична – «відчуваю», опирається в основному на дотики, та система, яка в цьому тесті названа «думаючим типом», – дискретна, що опирається переважно на логічне осмислення сигналів інших систем. 

Інструкція до методики:
Для кожного з тверджень у кожній групі відповідей поставте певний ранг від 1 до 4. Наприклад, цифру 1 – перед реченням, яке, як Ви вважаєте, найкраще описує Вас (найбільше Вам підходить), потім 2 – перед реченням, яке підходить Вам більше за інші після першого, і так до чотирьох.

1. Швидше за все, Я можу сказати:
а) важливі рішення – це справа моїх почуттів;
б) важливі рішення залежать від мого настрою;
в) важливі рішення залежать від моїх поглядів;
г) важливі рішення – це справа логіки та розуму.
2. На мене швидше за все вплине той, хто:
а) має приємний голос;
б) гарно виглядає;
в) висловлює розумні думки;
г) залишає у мене приємні почуття.
3. Якщо я хочу дізнатися, як Ви поживаєте, я:
а) подивлюся на Ваш вигляд;
б) перевірю, що Ви відчуваєте;
в) прислухаюся до звуків Вашого голосу;
г) зверну увагу на те, що Ви говорите.
4. Для мене легко:
а) модулювати повноту звуків у стереосистемі;
б) зробити висновки з приводу значущих проблем у питанні, яке мене цікавить;
в) вибрати дуже комфортні меблі;
г) знайти багаті комбінації барв.
5. Це про мене:
а) мені дуже легко зрозуміти сенс нових фактів і даних;
б) мої вуха завжди налаштовані на навколишні звуки;
в) я добре відчуваю одяг, що облягає моє тіло;
г) коли я дивлюся на кімнату, я описую її в яскравих барвах.
6. Якщо люди хочуть дізнатися, як я поживаю:
а) їм варто знати про мої почуття:
б) їм потрібно подивитися, як я вдягнений;
в) їм необхідно послухати, що я говорю;
г) їм не зайве прислухатися до інтонації мого голосу.
7. Я віддаю перевагу тому, щоб:
а) почути факти, про які Ви знаєте;
б) побачити картини, які Ви намалювали;
в) дізнатися про Ваші почуття;
г) прислухатися до інтонацій Вашого голосу, звуків подій, що відбуваються.
8. Це про мене:
а) коли я бачу щось, я цьому вірю;
б) коли я чую факти, я вірю їм;
в) я вірю тому, що відчуваю;
г) залежно від того, що я чую, я вірю цьому чи ні.
9. Стовно мене справедливе таке твердження:
а) зазвичай я добре відчуваю настрій членів своєї сім'ї;
б) я можу намалювати обличчя, одяг, маленькі видимі деталі, що стосуються моєї родини;
в) я знаю, що саме думають члени моєї родини з приводу найбільш важливих питань;
г) я добре розрізняю інтонацію голосів членів моєї родини.
10. Це про мене:
а) я вчуся розуміти якісь речі;
б) я вчуся робити певні речі;
в) я вчуся слухати нове;
г) я вчуся бачити нові можливості.
11. Коли я думаю про прийняття важливого рішення, я найшвидше:
а) зроблю висновок, що важливі рішення приймаються за допомогою почуттів;
б) подумаю, що важливі рішення залежать від настрою;
в) прийму ті, які я найбільш виразно уявляю;
г) вирішу за допомогою логіки та розуму.
12. Про мене можна сказати:
а) мені легко згадати, як звучить голос мого друга;
б) мені легко пригадати, як виглядає мій друг;
в) гарна думка – згадати, що говорив мій друг;
г) мені легко пригадати, як я відчуваю свого друга.

Обробка результатів здійснюється поступово.
1-й крок: поряд з буквою треба вказати ранг, який Ви присвоїли кожному варіанту відповіді.
Питання
Відповідь     1     2     3     4    5     6     7     8      9      10     11     12
 а)                  К     А    В     А   Л     К    Л     В     К      Л     К      А
 б)                  А     В    К    Л    А     В     В    Л     В      К      А     В
 в)                  В    Л     А    К    К    Л     К     К    Л       А     В     Л
 г)                  Л     К    Л    В    В     А     А     А     А      В     Л      К

2-й крок: потрібно підсумувати бали (ранги), виставлені біля кожної літери.
Сума рейтингів:
А – аудіальна репрезентативна система;
В – візуальна репрезентативна система;
К – кінестетична репрезентативна система;
Л – логічна репрезентативна система.
Та репрезентативна система, яка набере найменшу суму рангів, і буде найбільш важливою, провідною системою для людини. Репрезентативна система, яка набере найбільшу суму рангів (часто була на 3-му, 4-му місці за значимістю), є слабко вираженою та малозначущою для людини.

БІАС-тест для визначення репрезентативних систем

Та репрезентативна система, якій людина віддає перевагу, – це система, завдяки якою вона найчастіше сприймає інформацію про світ. Одним із методів визначення репрезентативних систем є БІАС-тест, описаний у 1982 р. Б.Льюїсом (Lewis В.А.), Ф.Пуцеліком (Pucelik F.).

Інструкція до тесту. Нижче наведені твердження з кількома варіантами закінчення кожне. Проранжуйте усі варіанти закінчення кожного твердження виходячи з того, наскільки вони Вам підходять: від 4 балів – варіанту, який підходить Вам найбільше, до 1 бала – варіанту, який Вам зовсім не підходить. Результати запишіть до бланка відповідей.

1. Я приймаю важливі рішення, ґрунтуючись на:
а) своїх емоціях, почуттях;
б) тому, як, згідно з чутим, вирішуються такі питання;
в) тому розв’язанні проблеми, яке здається мені найліпшим;
г) ретельному вивченні проблеми та фактів.
2. Коли я обговорюю що-небудь з іншими людьми, то помічаю, що на мене найбільше діє:
а) інтонація мовлення, голос співрозмовника;
б) ті картини, перспективи, які описує мій співрозмовник;
в) логіка доказів співрозмовника;
г) те, що я стикаюся зі щирими почуттями співрозмовника.
3. Мені набагато легше спілкуватися з людиною, якщо мені подобається в партнері:
а) манера одягатись;
б) емоційність, почуття, які я розділяю;
в) аргументи, які він використовує для доказу своїх суджень і які я теж використовую в розмові;
г) інтонація, темп мовлення, тональність голосу.
4. З переліченого нижче мені найлегше:
а) знайти ідеальну для мене гучність звучання магнітофона, телевізора;
б) підібрати найбільш розумні, переконливі аргументи, що стосуються цікавого для мене предмета;
в) вибрати найзручніші меблі;
г) підібрати для одягу, інтер'єру й ін. багаті барвисті комбінації.
5. Найбільше на мій настрій, самопочуття впливає те, що:
а) я дуже чутливий до оточуючих мене звуків, шумів, інтонації голосів людей;
б) я відчуваю себе «у своїй тарілці», коли мені треба довести правильність якогось положення, з'ясувати причину якої-небудь події, побудувати ланцюг логічних умовиводів;
в) я дуже чутливий до того, наскільки зручний мій одяг, чи приємно мені в ньому перебувати, рухатися й ін.;
г) на мене справляє сильне враження освітлення та загальний вигляд обстановки приміщення.

Обробка результатів: відповіді переносяться на бланк. 

Бланк відповідей і ключ:
	Питання 	
Відповіді	І	ІІ	ІІІ	ІV	V	
а		К		А		В		А		А	
б		А		В		К		Д		Д	
в		В		Д		Д		К		К	
г		Д		К		А		В		В	

* Д, дигітальна модальність – модальність, яка спирається на знакові, смислові, а не на сенсорні процеси.
Отримані результати переносяться в підсумкову таблицю. У підсумку виявиться п'ять варіантів для кожної літери.

Вираженість у балах 4 типів 
модальних репрезентативних систем:

Питання 	В	К	А	Д	
1					
2					
3					
4					
5					
Разом					
	В	К	А	Д	

Порівняйте загальний рахунок, що дасть певну перевагу (ієрархію) кожної репрезентативної системи.
На підставі відносного переважання кожної з репрезентативних систем вибудовується їх ієрархія. Можливий розкид вираженості кожної модальної системи в балах становить від 5 до 20 балів. 
Показники вираженості модальної системи від 15 балів і вище свідчать про її переважання над іншими модальними системами.
 Показники від 5 до 10 балів свідчать про недостатню вираженість модальної репрезентативної системи, показники ж від 10 до 15 балів – про середню вираженість модальної системи.

Діагностика маніпулятивного ставлення (за шкалою Банта)

Інструкція до тесту:
Уважно прочитайте (прослухайте) судження опитувальника. Варіанти відповідей по всіх судженнях дані на спеціальному бланку. Якщо Ви вважаєте, що судження правильне і відповідає Вашому уявленню про себе й інших людей, то у бланку відповідей навпроти номера судження відзначте ступінь Вашої згоди з ним, використовуючи запропоновану шкалу:
5 – практично завжди; 
4 – часто; 
3 – іноді; 
2 – випадково; 
1 – дуже рідко. 

Тестовий матеріал
1.	Більшість людей відповідатимуть грубістю у відповідь.
2.	Більшість людей не вірять у щось нове, поки не відчують це на собі.
3.	Той, хто повністю довіряє іншим людям, часто відчуває незручність.
4.	Більшість людей працюють на повну силу лише тоді, коли їх заставляють це робити.
5.	Навіть найбільш огидні злочинці мають хоча б краплину пристойності.
6.	Кожна нормальна людина буде боротися за важливе для неї, навіть якщо це вартуватиме їй робочого місця (не думаючи про наслідки).
7.	Більшість людей не задумуються про те, що для них погано, а що добре.
8.	Деякі найблискучіші люди мають найогидніші пороки.
9.	Більшість людей значно легше забувають про смерть своїх батьків, ніж про втрату власності.
10.	Багато людей люблять похвалитися, коли для цього немає достатніх причин (основ). 
11.	Більшості людей подобається переборювати складні ситуації. 
12.	Більшість людей вирізняються хоробрістю (є хоробрими).
13.	Природа так створила людину, що вона здатна досягти менше, ніж їй того хотілося б.
14.	Найсуттєвіша різниця між злочинцем та іншими людьми полягає в тому, що злочинці були настільки дурні, що дали себе зловити.
15.	Найліпший спосіб поладнати з людьми – говорити їм те, що вони хотіли б почути.
16.	Найбезпечніше пам’ятати про те, що люди мають пороки, які проявляються у найбільш несподіваних ситуаціях. 
17.	За своєю природою люди добрі. 
18.	Хибно вважати, що у світі щохвилини народжуються підлі.
19.	Для людської природи характерно вчиняти лише з вигодою для себе. 
20.	Більшість людей задовольняються тим, що схоже на правду, але насправді такою не є.

Обробка й інтерпретація результатів тесту 
Бали додаються. 
80 балів і більше – високий показник маніпулятивного ставлення; 
60-80 балів – середній показник з тенденцією до високого; 
40-60 балів – середній показник з тенденцією до низького; 
40 балів і менше – низький показник.

Навчально-методичне видання

Галина Чуйко
Марія Комісарик

ОСНОВИ ПСИХОЛОГІЧНОГО ВПЛИВУ

Навчально-методичний посібник

Відповідальний за випуск Зварич І.М.
Літературний редактор Лупул О.В.