Маркетинговий аналіз привабливості туристичної дестинації: методологічні аспекти

Abstract

Актуальність дослідження визначається потребою підвищення конкурентоспроможності туристичних дестинацій в умовах глобальної конкуренції, що вимагає проведення комплексного маркетингового аналізу. Наявні методики не забезпечують повноцінного багатокритеріального оцінювання за комплексом «7P» та системної інтеграції думок експертів, органів влади, науковців і споживачів, що призводить до фрагментарності управлінських рішень. Тому існує об’єктивна потреба в роз- робці єдиної методології маркетингового аналізу привабливості дестинацій для формування обґрунтованих стратегічних рекомендацій. Об'єкт дослідження – інструментарій маркетингового аналізу туристичної привабливості дестинації, а також механізм його удосконалення. Методи, використані в дослідженні: статистичні, емпіричні, аналізу й синтезу, експертні, класифікації, логічні, табличні та ін. Гіпотезою дослідження виступило припущення, що що інтегральна оцінка туристичної дестинації, побудована на узагальненні експертних даних за елементами маркетингового комплексу «7P» та врахуванні сучасних кризових і безпекових факторів, забезпечує більш точне та комплексне визначення її привабливості та може слугувати основою для ефективного стратегічного управління нею. Виклад основного матеріалу. За результатами проведених досліджень удосконалено системний підхід до оцінювання туристичних дестинацій через інтеграцію моделі «7P» із багатокритеріальною системою метрик. Запропоновано включення безпекових, інституційних та кризових факторів (зокрема зумовлених воєнним станом) як необхідного складника оцінки. Розроблено інтегральний показник привабливості, який агрегує експертні оцінки для всіх елементів маркетингового комплексу. Практична значимість дослідження полягає в тому, що одержані результати можуть бути використані органами державної влади та місцевого самоврядування для розробки стратегій розвитку туризму та формування бренду дестинації; підприємствами туристичної сфери удосконалення послуг та підвищення конкурентних позицій; науковими й освітніми установами для викладання дисциплін з маркетингу туризму. Висновки та перспективи подальших досліджень. У статті обґрунтовано необхідність удосконалення існуючих методичних підходів до оцінювання привабливості туристичної дестинаціх, запропоновано новий підхід до маркетингового аналізу дестинації та продемонстровано можливості її практичного застосування в сучасних умовах. У подальших дослідженнях запропонований методичний підхід уможливлює комплексне оцінювання привабливості туристичної дестинації та дозволяє ідентифікувати її слабкі та сильні сторони.